为什么顶级品牌都在「动」？
如今，视频贴片广告、社交媒体流广告、APP开屏广告、网页用户界面、微互动设计、数字广告牌、户外屏幕——一切都在动！
屏幕无处不在，在线内容也呈井喷式增长。品牌纷纷调整策略，在坚守传统渠道的同时，积极拥抱数字化触点。从沉浸式的品牌体验到流媒体和广播内容，动态设计已然成为很多行业的标配。在一个“大屏幕看着，小屏幕刷着”已是常态的世界里，让内容不动才是奇怪的事情。
现在，让我们聚焦于品牌的“动态设计”（Motion Design，有时亦称“动效设计”），聊聊如何创造出能真正打动受众的动态效果。
动态设计是一种通过动画技术让设计（甚至更广义的“品牌”）“生动”起来的艺术与工艺。
“动态设计”的目的是持续且有效地传递信息，强化项目的概念和视觉语言——通常是为了鼓励用户采取行动。其对象包括品牌标志、符号、字体、图片、视频片段、插画、图标——任何传递信息的视觉元素都可以成为设计的切入点。
而且，动态设计中也涉及大量叙事元素。当视觉叙事与图形元素、策略性文案及艺术指导完美融合时，能达到最佳的动态效果，从而打动受众。
让我们从一些案例开始看起，了解动态设计可以放在哪些触点：
需要考虑的动态设计触点
Logo标志动画
作为经过验证的选择，Logo标志动画在赋予品牌个性与记忆点方面效果显著。
另外，如果品牌Logo包含吉祥物，让它动起来也会使其更讨人喜爱，并有助于建立品牌信任和忠诚度。
产品用户界面和体验
动态元素可用于引导用户，带来更流畅、直观的操作体验。比如交互式信息图表、光标悬停效果，或是像我们为Bolt设计的品牌主色与动态效果的巧妙融合。
社交媒体平台上的微交互如此普遍，以至于我们都习以为常了。例如点赞时的爱心动画、结账时的动态设计，或是滑动反馈，这些都为在线体验增添了互动性和人性化元素，同时还能将其与品牌联系在一起。
新品发布宣传片
另一种展示动态设计系统的好方法，是通过短片来讲述公司愿景和品牌定位的故事。这类影片主要分为两种：概念片与产品片。
概念片侧重于营造品牌希望传递的氛围或基调，往往不拘泥于具体事物——想想你看过的所有香水广告。产品片则聚焦于呈现用户与产品（无论是实体还是数字产品）的互动历程，更注重实用性，适用于日常消费品。
零售标识与数字户外广告
在实体空间中，动态设计可应用于多种媒介，提升用户参与度，打造令人难忘的沉浸式品牌体验。
动态效果在数字户外广告中也能大放异彩，在人们日常出行时吸引他们的注意力——无论他们是乘坐公共交通工具，还是走在繁忙的城市街道上。
线下的实体宣传活动往往成本高昂，因此拥有鲜明统一的动态设计语言至关重要，这样才能充分发挥其效果。
直播活动与赛事转播
在现场活动直播中，大屏幕上的动画元素可以配合现场表演或体育比赛来提升活动效果。它们通常与舞台或场地的动作同步，为观众创造沉浸式、超现实的体验。如果活动通过电视转播，你的图形包在这些情境中的表现也值得考虑。
以下这个表格能帮你更好地盘点品牌设计中有哪些触点可以考虑：
不过，很多品牌仍倾向于在需要制作一次性动画内容时才考虑动态设计语言。结果是，他们只能依赖现有的静态资产，没有系统或指南来让品牌“活”起来。
如果手头只有静态设计指南，却急着要做一个动态广告，那将品牌的核心DNA转化为完整的互动体验绝对是项挑战。没有前期的基础积累，每次都像从零开始，效率自然高不了。尤其是在当下主流渠道主要依赖动态内容的情况下，如果缺乏整体思维就去贸然执行动态设计项目，显然是难以持续的。
也就是说，动态设计的最佳实践必须基于战略思考——设计是为业务目标服务的，各种元素应该怎么“动”也应由你们的目标来决定。在真正全面铺开这些动态内容之前，必须要有意识地思考如何动态呈现品牌内核。你的品牌理念，才是一切的起点。
动态设计是如何为品牌加分的？
首先，静态品牌资产仍然很重要。但当我们生活在一个嘈杂的世界，消费者被无穷无尽的内容轮番轰炸时，人们越来越擅长过滤信息，他们只对值得关注的事物投以目光。而这正是精心设计的动态效果发挥作用的地方：它不仅能传递精妙的品牌故事，还具备引发情感共鸣的能力，帮助品牌与受众建立更深层次的连接。
但具体要怎么做呢？一切从“讲故事”开始。
1.叙事性
研究显示，讲故事可以将产品价值提升高达2706%，超过一半的消费者更容易记住一个故事，而不是一堆数据。巧的是，动态设计就是围绕时间构建的。它按时间顺序展示元素，让叙事逐步展开。精心设计的动效可以引导视线，带领受众进入故事。
动态设计在简化复杂信息方面尤为强大——无论是产品使用指南的分步演示，还是介绍品牌理念与使命的视频。
作为品牌运营者，你可能有大量信息要传达给消费者或受众。以合理节奏、有序地在时间轴上呈现这些信息，能让受众更容易吸收并沉浸在故事中。
2. 吸引力/互动性
人们与品牌的互动大多发生在喧嚣的环境中，比如信息纷飞的社交媒体，可以一直滚动的网页，内容浩如烟海的流媒体，或是布满广告的城市街道。
几乎所有品牌都在为这些场景产出内容，但关键不是“为了产出而产出”——你需要创造有足够吸引力的内容，让用户在刷屏时停下并与之互动。
广告时代（Ad Age）的数据显示，33%的观众会在视频开始30秒后跳出，有45%的人能看完1分钟，60%的人能看完2分钟。而在最新一份的《视频行业报告》中表示，受访企业依然从视频营销中获得了可观的投资回报。视频营销仍是推动销售和吸引用户参与的最有效策略之一。
有趣的是，这一数据对短视频与长视频均适用——特别是一些知识类的内容，长视频尤其有效。那么，关键就在于你内容所传递的价值了，而这很大程度上取决于它是否具备鲜明的品牌调性。
另外，网络视频通常还能为企业提供内置的分析工具来评估传播效果。浏览量、评论、观看时长和流失率等指标都是十分宝贵的数据。请务必充分利用好。
说到底，别把视频内容仅仅看作是快速触达用户的方式。只有当你分享有意义的故事、传递有用的信息，或者提出能激发他们兴趣的问题时，他们才会做出回应。
3. 易记性
花20分钟刷社交动态却不记得任何内容，这种情况太常见了。而一个从视觉、听觉到动态效果都如闪电般鲜明的品牌，定会令人过目难忘。
Statista的数据显示，消费者通过视频广告记住信息的比例为95%，而阅读相同信息的文本时只能记住10%。
这要归功于剪辑的魔力。动态影像素材侧重于以清晰顺序呈现单一、简单的信息片段。而静态素材则在一个版面中显示所有层级的信息，依靠构图和字体粗细来引导观众的视线。
在用户被迫应对无尽内容冲击的当下，他们自然会被更清晰的图像与信息吸引。品牌应该善用这一点。
而且它还让你的品牌脱颖而出——所有品牌建设方面的工作都是如此，在竞争对手缺乏明确的动态内容策略时，如果你能采用一致的动态语言，将使你的品牌更具辨识度和独特性。
动态设计仍是许多行业的“盲点”，因此务必专注于打造令人难忘的动态体验。
品牌需要多少动态设计？
并非所有品牌都需精通动态设计的方方面面。某些产品、行业或领域可能更适合极简的、功能性的动态风格，而另一些则需要大胆鲜明的表达。
你的品牌DNA和日常运营活动，会自然而然地告诉你哪些资产可能需要动起来，以突出正确的触点及其用途。其中一些资产目前可能还是静态的，但它们蕴藏着提升你的叙事性、吸引力、互动性和品牌易记性的潜力。
让我们从一个极端的例子开始。如果说有一个品牌真正把动态的力量运用到了极致，那非Deezer莫属。
作为一个音乐软件，Deezer的核心战略理念是“让音乐焕发活力”，它的心形logo不仅象征着对音乐的热爱，还会随不同音乐类型的氛围脉动，展现出独特的个性反应。这个模块化图形语言以波形为灵感，采用椭圆形状，而其涟漪般的动态效果则赋予品牌特定的氛围与能量。无论是何种风格的音乐，这套设计都能将其同等有力地呈现。
并非所有品牌都需将动态元素置于每次传播与展示的核心。因此，建议采用分层策略，量身定制，以契合品牌当前所处位置及未来发展方向。
层级1：关键品牌资产动态化
从最基础开始，比较明智的选择是先从关键品牌标识着手：让标志、符号或标题字体等元素动起来。
这些元素通常已有静态设计规范，并且你通常也很了解其起源与设计逻辑，这为动态化打下了良好基础。
一旦你找到了满意的方案，你就拥有了一个小型动画资产库，可作为“即插即用”的解决方案，应用于各种视频内容的开头与结尾，奠定基础的品牌识别度。
此外，更建议企业从一开始就拥有一整套综合性的动态素材库。这将赋予你扩展动态效果的灵活性，避免未来重复投入——毕竟，重复使用同一套素材很快会让人审美疲劳。
因此，如果可以的话，不妨从一开始就考虑综合性的动态设计系统。
层级2：动态设计系统
动态设计系统是指，能定义你的品牌理念如何以动态效果输出的综合性系统。
首先，你需要确立“动态设计原则”。这是一套源于品牌策略的指导性特质，作为你动态设计应用的根基。
一开始，这些原则听起来可能像是一些抽象或不寻常的形容词。但当你看到一个小方块以某种体现这些特质的方式移动时，你就会知道你找对了方向。
当这些原则通过实验逐渐清晰呈现出来时，它们就会开始塑造具体的“动态行为”——让抽象概念变得真实可感。
字体、图像、容器、布局等，所有元素都基于这些简洁的原则被设计和呈现出来。在这一过程中，你需要开始为节奏、顺序和缓动曲线设置定义规则集。
但并非所有动态系统都是一样的。根据不同品牌标识系统的成熟度，你可能无需从一开始就进行全面测试。此时，一些基本原则和行为指导可作为基础，供团队在实践中逐步完善。
你可以利用品牌重塑的机会尽可能完善动态系统。经过充分测试、应用于多场景的系统将帮助你建立强大且灵活的规则，为下一步——制定动态设计指南——做好准备。
层级3：动态设计指南
在评估并精心构建品牌所需的动画形式（涵盖触点、营销与数字平台）后，你就可以准备创建一份清晰易懂的文档，来概述你们的动态设计规则了。
拥有简洁明了、方便获取的指南，能让你的团队和利益相关者明白你的品牌应该如何“动起来”。这不仅能强化你的品牌系统，还能确保它能随着需求演变而灵活扩展与适应。
对于像网络直播、媒体平台等需要大量动态设计元素的行业，往往需要在短时间内构建大量屏幕和动态设计触点，此时精心打造的动态设计指南就可以派上用场了，它能帮助你快速构建所谓的动态设计工具包或图形包。
开发实战关键点
· 明确核心信息：你希望动态设计讲述什么故事？它能否体现品牌价值或个性，或解释你的产品或服务？它会融入你的产品，还是仅用于宣传和营销？你希望唤起什么情绪？动态设计只是功能性支持（宣传一些具体的功能、参数），还是需要富有表现力（讲述故事打动受众）？你希望突出品牌的哪些方面？它是否与特定文化、风格或类型相关？
· 借鉴与探索：关注行业内其他公司与创作者的实践。在确定真正契合品牌的动态风格前，可以用情绪板收集启发灵感的元素。
· 系统化设计思维：孤立设计每个触点可能导致视觉混乱。应以整体思维看待动态设计，明确关键触点与高频使用场景。全面的资产审视是动态设计原则长期有效的关键。
· 场景适配：动态效果的尺度应与传播场景匹配。新产品功能发布可能需要更具电影感的震撼呈现，并配套动态工具包；而在较为零散的营销活动中，一支优质的视频开场与结尾动画可能就已经足够了。
· 制定并落地指南：动态设计指南是确保品牌体验一致性的关键，尤其在与外部设计师合作或新成员入职时。清晰、共享的指南文档可避免品牌视觉沦为“拼凑怪”。
· 确保你的动态设计可以规模化制作：有时要权衡一下，一个更复杂或更具艺术性的动态风格是否值得付出额外的努力，并评估团队在不影响质量的情况下大规模执行它的能力。
本文来自微信公众号“红杉汇”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，36氪经授权发布。
