老年人人口首破3亿，食品品牌怎么抓住红利，做适老化产品？

FBIF食品饮料创新·2025年05月13日 09:35

重新定义"银发族"：被低估的消费新势力。

中国已经进入中度老龄化社会。国家统计局数据显示，2024年中国60周岁及以上人口数量达到创新高的3.1亿人，占全国总人口的比重达到22%。

中国60周岁及65周岁以上老人人口数量及占全国总人口比重，数据来源：国家统计局

2025年3月5日，李强总理代表国务院在十四届全国人大三次会议上所做的《政府工作报告》中，也提出了“深化养老服务改革，制定促进银发经济发展的政策”和“积极应对人口老龄化，完善发展养老事业和养老产业政策机制，大力发展银发经济”等工作要求。[1]

那么，哪些人群属于“银发群体”？“银发群体”在食品饮料产品的消费上呈现出怎样的趋势和特点？针对“银发群体”，品牌应该如何开发出满足其需求的产品？在FBIF2025营销创新分论坛中，凯度中国董事总经理张霖以《思路打开：银发经济≠银发人群≠银发产品，解锁全新市场潜力》为主题进行了分享。

凯度中国董事总经理张霖

【下文根据演讲整理，内容有删减】

传统认知中的"老年人"标签已无法定义今天的银发群体。根据凯度定义，40岁即进入银发族范畴——50岁出现生理衰老迹象，60岁开始面临明显健康挑战。这群"新老人"正在打破年龄桎梏，用年轻心态重塑消费市场。

从数据来看，2024年10月，全国1至5线城市的银发家庭（通常指至少有一位60岁及以上老年人的家庭）总销额同比增长9%，这一增速超过了整体快速消费品销额的同比增速（1.7%）。

如今的银发族与我们一贯认知中的老年人有着非常不同的状态。首先是心态上不服老，他们倾向于为自己而活，并且有钱有闲，喜欢旅游等娱乐活动；其次是社交不设限，如今的银发族有很强的朋友圈意识，社交生活非常丰富；最后在生理层面，尤其是50到60岁的消费者，非常注重自己的健康管理，也愿意在自己的健康方面投资。

银发经济的潜力，还来自于银发族的儿女们。凯度在调研中发现，银发族的儿女们非常愿意为长辈购买礼物，并且数据显示有70%以上的儿女会给长辈买保健品，这一项排在第一位，食品饮料类则排在第二位。

现在有一个词叫“适老性”，指的是某些产品在研发方面会充分地考虑老年人的身体机能、生活习惯、特殊需求等，以创造出更适合老年人使用、参与和享受的服务或产品等。

那么从适老性的角度出发，应该如何提高一款产品的价值感，让银发族群体感到满意？

凯度认为，有三个可以参考的方向，分别是“建立老年人专用的新产品线”“对现有产品进行适老化改造”和“增加产品适老应用场景”。在这里结合凯度的洞察，重点讲解一下可以怎样“对现有产品进行适老化改造”。

凯度做过一个叫《2025饮食中国》的研究，对中国消费者的饮食消费趋势进行了调研。该研究发现，60岁以上人群在“吃得少而精”这一项的占比最高，达到12%。另外“边享受边社交”“专业认证不忽悠”“由内及外全方位”的占比也分别达到11%、10%和9%。

首先，“吃得少而精”，意味着中老年族群对“少食多餐”“高质量的饱腹”有非常强的需求，因为这个年龄段的人的代谢开始变慢，同时也会开始担心自己出现一些病症等。因此，他们在选择食物的时候会特别关注成分。从调研来看，谷物、麦片、大豆类制品是中老年朋友特别喜欢的成分，因为这些成分比较天然，而且饱腹感强。因此对品牌而言，在产品研发环节应该特别关注量与质的平衡。

其次，食品也要美味。“中老年朋友不喜欢吃带口味的食品”这可能是一个误区。在凯度的调研中发现，这部分消费者虽然对健康有要求，但美味依然是食品最原始的拉动点，因此中老年群体对于美味的要求是不打折的。只不过，中老年人在口味的喜好上与年轻群体还是有不同的。以饮料为例，中老年人不喜欢非常甜的，他们更喜欢果汁、茶等清淡口感的饮料。其中，果味对中老年人的吸引力比较强，比如加入果味的茶等就很符合中老年人群的胃口。

第三点，是对肠道健康非常关注。这样的情况下，益生菌、酸奶、针对特定人群的奶粉等产品就很容易受到追捧。而如今，乳制品已经发展出了更多细分的方向，比如针对乳糖不耐受人群、有特定功能性的产品等，这些细分方向可以让品牌定位到更精准的目标受众。

最后，是全面呵护营养。银发族在食品饮料消费的时候特别希望产品能够提供更全面的营养，而不只是提供某种单一营养的营养剂。因此品牌需要向银发族进行产品多功能性卖点的宣传。

“人货场”的“场”方面，品牌要注意选择符合老年人特点的渠道及内容。

消费行为可以分为“意识”“考虑”和“购买”三个环节。

“意识”环节，即对中老年人的种草。如前文所说，中老年人也有很强的朋友圈意识，因此中老年人之间转发的健康贴等就会促进认知；“考虑”环节，很多数据表明中老年人也非常关注成分含量，因此品牌在开发银发族产品时需要特别注重成分、含量等数字的表达；“购买”环节，除了传统的线下渠道以外，由于手机在中老年人中的广泛普及，线上渠道也起到重要的作用。因此，做一些抖音、微信等线上渠道与线下渠道的打通也是非常重要的，利用数字化的方式拉动销售的效果不可忽视。

银发族群体并不只代表“老”的形象，其背后其实是一个朝阳产业，是经济结构变化的起始点。银发经济会带动整个国家经济的前进方向，帮助食品饮料行业找到新的增长点。