情绪稳定的会员，关心起了“存货”
剧集市场一季度刚结束，竞争即已接踵而至。两大视频平台纷纷传来海外战报，爱奇艺自制剧《我的阿勒泰》入围本届戛纳电视剧节最佳长剧集竞赛单元，腾讯视频《太阳星辰》入围法国戛纳第八届MIPDrama展映。
回望过去的一季度，开年大剧《繁花》让观众在高涨的热情和期待中进入了2024年；平台热剧轮番登场，爱奇艺《南来北往》热度冲上9958，《追风者》成为首个热度破万的谍战剧；腾讯视频《猎冰》引发激烈讨论，《与凤行》平台热度破3万；优酷《花间令》以小博大收官。
从2022的《开端》到2023的《狂飙》再到2024的《繁花》，2024年一季度延续了开年“爆款”的趋势。这对于全年的剧集市场起到了双重意义：一方面，寒假作为全年剧集市场最重要的档期之一，重要性凸显；另一方面，开年的剧集质量和播放表现，奠定了全年的剧集市场信心与观众期待，也形成了对观众对于平台的标签化认知。
综合各方数据，本文旨在从全端剧集市场、长视频平台、单部剧集三个层面，回答以下三个问题：
从全市场角度，长视频市场是否受到包括微短剧在内的短视频冲击，第一季度增长态势是否增长？答案是整体稳健，会员“情绪稳定”。当然对于这个情绪稳定也可以有多重解读。
从平台角度，各大平台分别在一季度采用了何种策略，呈现怎样的竞争格局？策略大同小异，但是一个显见的趋势是排播要么越来越贴脸开大，要么走差异化路线。
从剧集层面，备受关注的“待爆大剧”和小而美的“精品剧”，黑马和白马在一季度谁跑得更好？除了文中的列举，整体上还有一个可延伸出来的结论是在有节奏的片单营销和部分剧集越来越讲究营销部分前置（路透，话题等）的情况下，会员也开始关心存货。
01 全端剧集市场：保持增长还是外部挤压？
从全端剧集市场来看，随着寒假档期的开始，第一季度总播放量较上一季度环比增长8%。周度全端总播放量较上个季度更上一个台阶；月度总播放量靠近去年的第二季度情况，低于暑期档，但与2023年9月的总播放量相当。
图1 2023年第四季度-2024年第一季度周度全端总播放量
数据来源：酷云数娱
注：酷云数娱的全端指包括主流的大屏终端和小屏终端在内的全部终端；全端播放是上星剧和网络剧的统一评价指标；全端播放量是去除异常播放以外的正片播放量。下同。
图2 2023年第三季度-2024年第一季度月度全端总播放量
数据来源：酷云数娱
上述播放表现背后，有三点值得我们关注：1）全端剧集市场头部效应明显，一月与二月的第一名市占率高于暑期档，1月的《繁花》和2月的《南来北往》分别取得了18.30%和18.86%的市占率；2）全端剧集市场总播放量趋于稳定，从去年12月开始，月总播放量均超出120亿；3）全端剧集市场假期效应依旧明显，进入元旦与寒假之后，周度流量明显提升。
相比之下，网播剧集市场有效播放量有所下降。根据云合数据，2024年第一季度全网正片有效播放同比下降9%，会员正片有效播放同比下降11%。全端与网播市场表现的差异在于：1）2023年第一季度受《狂飙》这一现象级作品的影响，基数效应明显；2）2024年第一季度热播剧集《繁花》《南来北往》《与凤行》均为网台联播，对于网络播放量与其头部市占率产生一定分散作用。
图3 2024年第一季度全网正片与会员有效播放同比下降10%左右
数据来源：云合数据
注：云合正片有效播放量综合有效点击与受众观看时长，网播全端覆盖PC端、移动端及OTT端。
图4 受网台联播模式影响，2024年第一季度网播剧集市场头部效应下降
数据来源：灯塔专业版
注：灯塔专业版数据统计所选周期内某剧集产生的正片有效播放量，排除预告片、花絮、特辑等干扰，去除异常播放数据。
值得注意的是，网台联播成为2024年第一季度多部热播剧的主要播出形式。对于长剧集而言，用户移动端和电视端选择偏好的影响并不显著。体量较大、受众范围较广的头部精品大剧尤其适宜使用网台联播的模式，而选择地域或特色与剧集风格相符合的卫视对于精品大剧的定向推广也能起到事半功倍的效果，如东方卫视的《繁花》、湖南卫视的《与凤行》。未来，网台联播在长视频剧集的传播中发挥的作用将继续上升。
2023年下半年以来，微短剧的关注度日益上升。进入2024年第一季度，微短剧“春节档”概念出现、多部精品微短剧的爆火出圈、微短剧市场迅速扩张。短视频的兴起是否会对长视频产生显著的威胁和挤压？对于这一问题，全端市场稳定的总播放数据再次佐证了我们在《2024微短剧，如何再“狂飚”?》 中提出的观点：长短剧集并非绝对的竞争关系。花开两朵，各表一枝，二者在长短视频既定观看习惯的基础上不断自我优化，共同为观众创造更加丰富的娱乐体验。
图5 2024年第一季度头部微短剧质与量同升，平均景气指数增长明显
数据来源：德塔文
注：德塔文景气指数综合考虑剧集的网络浏览度、讨论度、口碑指数、搜索热度、媒体曝光反馈度等多方面数据表现，统计对象包括爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV、抖音、快手等视频平台上线1天，单集时长20分钟以内的微短剧（含抖音、快手个人创作者创作的微短剧）
02 平台策略：正面迎击还是田忌赛马？
回到网播市场，我们统计了去年12月下旬至2024年3月31日上线的热播剧集。按照云合集均V7从大到小排列如下：
图6 2024年第一季度云合集均V7破千万剧集
数据来源：云合数据，Vlinkage公开数据。云合数据截止至2024年3月31日，Vlinkage数据截止至2024年3月25日。
注：云合数据集均V7/V30由所有上线满7/30天的剧集，前7/30天的累计有效播放之和除以上线满7/30天的集数计算得出。《与凤行》、《花间令》、《追风者》、《烈焰（2024）》、《欢乐颂5》、《江河之上》、《猜猜我是谁》等剧集未固定。Vlinkage剧集网播指数由节目播放量、爱奇艺热度、优酷热度、社交媒体讨论度、百度搜索加权计算得出。下同。
上述17部云合集均V7破千万剧集中，爱奇艺独播剧集6部、腾讯视频独播剧集4部、优酷独播剧集4部，多平台联播剧集3部。腾讯视频播出的《与凤行》、《繁花》、《猎冰》等剧集包揽云合与Vlinkage榜首，无疑取得了2024年第一季度的亮眼表现。
从第一季度剧集内容来看，各平台上线的“精品大剧”集中在年代、古偶两类，这两个类型均需要极高的剧集质感与配置；在“小而美剧集”方面，悬疑赛道、喜剧赛道、古偶赛道仍是一季度的主要方向。
值得注意的是，可以发现，各平台在内容创新方向上各不相同。比如，悬疑赛道，腾讯视频《黑土无言》走传统现实主义路线，爱奇艺《唐人街探案2》强化IP打造，与电影联动，优酷《花间令》融入换脸、历史典故等新元素。喜剧赛道，爱奇艺《狗剩快跑》以及短剧《少爷和我》等发挥“一喜”“二喜”人气优势，打造专属厂牌。未来，剧集市场的IP化、厂牌化将持续发力。
那么，是否可以以此预判各平台2024的整体剧集水平与预期播出结果？
接下来，假定平台对于独播剧集拥有着更加全面的排播权利和竞争决策考量，仅考虑各平台的独播剧集，试图对各平台一季度的排播策略展开分析。
图7 各平台独播剧集排播情况
资料来源：公开信息整理
不难发现，2024年第一季度剧集市场的头部由《繁花》、《南来北往》、《猎冰》等剧集接棒构成。
结合各平台2024年待播剧集情况来看，爱奇艺的《狐妖小红娘》、腾讯视频的《庆余年2》、《长相思 第二季》、优酷的《凡人修仙传》等“爆款后备军”仍未定档，暑期档的竞争格局尚不明朗。从这个角度来看，一季度竞争结果虽然重要，却只是各个平台在2024年的第一次交锋试水，2024剧集市场悬念仍在。
图8 各平台部分热门待播剧集情况
资料来源：公开信息整理
03 剧集播放表现：如何看待黑马？
《猎冰》的出圈将“黑马”这一关键词重新带回了观众的视野。我们应当如何看待小而美作品中跑出的“黑马”？
图9 2022年-2024年第一季度每月TOP1集均V7与集均V30播放量情况
数据来源：云合数据
注：由于集均V30统计上线30日期间内的播放情况，3月数据未公布。
从爱奇艺和腾讯视频两个主要长视频平台剧集表现来看，绝大多数小而美剧集均仅能达到腰部播放水平，与头部剧集的差距明显。从Vlinkage剧集网播指数来看，小而美剧集的宣传热度往往与头部大剧存在壁垒，话题破圈是推动黑马出现的主要标志之一。
图10 爱奇艺2024年第一季度热播剧集情况
数据来源：云合数据、爱奇艺、Vlinkage
注：Vlinkage剧集网播指数<74.18指未进入Vlinkage2024Q1榜单。下同。
图11 腾讯视频2024年第一季度热播剧集情况
数据来源：云合数据、腾讯视频、Vlinkage
由此可见，小而美剧集中能成为领跑剧集市场的黑马者实属百里挑一，更多的剧集则集中在腰部，其中，两类作品值得关注：1）在题材、剧情、主题、演技等方面存在独特性和话题度，小范围内出圈、核心受众稳固，如《黑土无言》等；2）在择时方面存在优势，在头部剧集“接棒”过程中起到衔接作用，如《狗剩快跑》在《繁花》完结后、《南来北往》上线前获得了一定的曝光机会。
值得注意的是，与去年的“黑马”剧《狂飙》相比，《猎冰》的成功具有一定偶然性。从豆瓣评分来看，《猎冰》远低于《狂飙》以及同期多数热门剧集。一方面来看，《猎冰》的演员配置本身就带有较高的话题度；从另一方面来看，《猎冰》从开播之始便完成了话题出圈，在宣发上具有一定优势。
图12 2024年第一季度全网剧集有效播放前十名情况
数据来源：云合数据，豆瓣电影。数据截止至2024年4月1日。
04 结语：剧集市场“会员价值”凸显
2024年的第一季度可谓是给全年的剧集市场开了一个好头。 在《2023剧集市场数据透视：2024年市场增量的来源会是？》 一文中我们提到，提升单位正片有效播放量对广告收入的贡献与提升会员播放占比是扩大网播剧集市场的两条主要途径。根据云合数据，2024年第一季度，整体会员播放占比为55%，高于去年平均水平，接近2023年第一季度的56%。
从前十名会员有效播放的剧集来看，去除重播剧《知否知否应是绿肥红瘦》与《甄嬛传》干扰后，2024年第一季度九部上新剧的平均会员播放占比为70.29%，略低于2023年第一季度的71.83%；进一步去除《狂飙》这一现象级作品的影响后，2024年第一季度的头部平均会员播放占比超过去年同期。
一季度会员播放的亮眼表现主要依靠《繁花》、《南来北往》等头部精品剧。从历史表现来看，高艺术质量和高思想内核才是指向高会员播放占比的主要路线。
头部大剧想要实现“大爆”，小而美腰部作品想要跑出黑马，题材赛道和制作团队配置都并非唯一的决定性因素，用确定的剧集质量来对抗具有不确定性的偶然因素，才是制胜的王道。
图13 2024年第一季度会员内容有效播放前十名情况
数据来源：云合数据
本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。
