微软幕后营销高手Takeshi Numoto，挑战说服客户为AI付费

当微软于去年10月宣布其资深首席营销官克里斯·卡波塞拉退休时，他的继任者选择可能对外界来说似乎有些反直觉。与擅长聚光灯下表现的卡波塞拉不同，作为一名营销高管，Takeshi Numoto在过去的20年里一直在这家软件巨头内部保持低调。Numoto很少在微软的会议或产品发布会上公开发言，他的面孔对一些最大的客户来说是陌生的。

但在幕后，Numoto一直是微软最具影响力的领导者之一。即使在晋升之前，他的职权范围远远超出了典型CMO的范畴。作为首席执行官Satya Nadella最亲近的顾问之一，Numoto因其增长收入的能力而备受公司尊崇。他被认为已经找到了如何提高微软软件套装的价格而不疏远客户的方法。他的战略使微软的云业务取得了非凡的成功，将云收入从2015年的80亿美元提高到2023年6月的1400亿美元。

在此过程中，微软成功地避免了像IBM或思科这样的其他老牌企业技术先驱的命运，通过说服数百万企业继续在其产品和服务上花费更多的钱，从视频会议应用到网络安全软件，也避免了将客户流失给年轻的企业软件公司。Numoto面临的下一个挑战可能同样关键：他必须说服客户在开始使用微软的基于人工智能的Office和其他服务时花费更多的钱。

要点：-新的CMO Takeshi Numoto负责增加收入的套餐 -微软正在考虑是否将AI副驾驶添加到现有套餐中 -Numoto对使得在竞争对手的云中运行微软软件变得轻而易举的程序表示不满

这些工具是在过去六个月中推出的，它们可以自动化一系列任务，从根据客户需求的简单描述生成营销材料，到推动客户服务互动。问题是，由于它们需要比典型软件更多的计算资源，所以运行成本很高。据了解，这给微软的利润率带来了压力。Numoto对AI产品的定价决策将决定微软未来数年的业务发展方向。

如果Numoto取得成功，他将巩固微软在最接近的竞争对手Alphabet的谷歌以及一系列较小的企业软件公司之前的领先地位。然而，他的策略可能引起反垄断监管机构的不满，这些机构近年来一直将注意力集中在谷歌、Meta平台和亚马逊等公司身上，而对微软基本上放过了。

微软过去十年的许多成功可以归功于Numoto。

Numoto的影响力远远超出了他的头衔所暗示的。在微软，CMO的角色更像是首席收入和销售官，他还制定价格和销售策略，以及管理公司产品组合的业务规划。在他的新角色中，Numoto还将监督微软的消费者销售，包括其Windows操作系统和Surface平板电脑。

在微软内部，Numoto被戏称为“捆绑之王”，目前和之前的微软员工说。

“Takeshi是一个定价和打包的天才，”与Numoto在微软一起工作多年的Nat Friedman说，他现在是一名初创企业投资者。

除了帮助建立云套餐之外，Numoto还利用微软的许可协议使客户在与Azure竞争的云上使用微软流行的应用和服务变得更加昂贵，例如亚马逊网络服务和谷歌云，据三位熟悉情况的人介绍。这种捆绑和许可限制共同推动了业务增长，这些人说。

受人尊敬和害怕

Numoto的工作是微软从20世纪80年代开始的软件和应用程序捆绑的长期传统的一部分，这导致该公司在20世纪90年代初陷入法律困境，持续了十多年。近年来，在微软和其他云服务提供商的捆绑实践受到长期忽视后，反垄断监管机构现在正在瞄准这些实践。

例如，Salesforce首席执行官马克·贝尼奥夫公开抨击微软的“反竞争捆绑”，其通过在核心微软软件上花费更多资金来吸引用户购买产品，例如2018年微软收购的软件代码库GitHub。

所有这些不受欢迎的关注意味着Numoto在考虑将人工智能引入套餐时可能需要谨慎行事。

在公司内部，据与他合作过的九个人的采访，Numoto因其对微软复杂软件许可结构的全面了解和在定价许可证时的专业知识而备受尊敬。他经常与首席财务官Amy Hood密切合作。

与其他CMO不同，根据与他合作过的九个人的采访，Numoto是一个沉默而内向的人。他们说，Numoto倾向于避开聚光灯，更喜欢让他的副手进行公开演讲或与重要客户交谈。

九本工作的人说，Numoto经常告诉同事他对微软的业绩感到个人负责。当他觉得他的员工偏离了正轨时，他经常在会议上弯下腰，双手抱住头部，或者戏剧性地将头靠在墙上来表达他的不满。同事们说，Numoto的压力通常来自于试图在提高价格和满足客户之间找到平衡。

SAP CMO Julia White曾与Numoto共事10年，她说：“他古怪而不寻常”，并且“确实有效”。

坚守价格上涨线

Numoto出生于日本，后来移居加利福尼亚，在斯坦福大学获得了商业硕士学位。之后，在1997年，他加入了微软，担任Windows的项目经理，并随后负责公司的Windows和Office的营销策略。当时，微软正在与美国司法部争执，后者试图将该公司拆分为两个部分，并且在2000年，一家联邦法院的裁决认定微软在个人电脑操作系统上垄断，并且通过将其Internet Explorer浏览器捆绑到Windows上违反了反垄断规定。微软一年后达成和解，承诺将为Netscape和Java等应用程序开发人员在Windows PC上提供其程序的便利。

早在2002年，就在垄断纠纷解决之后，时任CEO的Steve Ballmer指示Numoto和其他营销负责人找出劝导客户购买更广泛业务软件的方法，根据一位参加讨论的人的说法。Numoto和其他经理们没有将微软的操作系统与其应用程序捆绑在一起，而是设计了一个新的应用程序和服务套装，适用于运行自己服务器的公司。

这个套装将Office和Windows等热门产品与Exchange Server（一种企业邮件系统）以及其他工具（如新兴的网络安全软件）结合在一起，微软在随后的一年中发布了这些工具。这一举措获得了成功，Numoto逐渐在微软的层级中晋升。到2009年，他已经成为Office 365营销的公司副总裁。

Numoto因坚持价格上涨而与其他微软领导人发生冲突。大约在2008年，首席运营官Kevin Turner告诉同事们，客户对微软许可的满意度一直最低，Numoto负责这方面，并抱怨许可使得转向Oracle或IBM等竞争对手的软件变得困难。

在那个时候，Turner还从他的兄弟那里收集了反馈意见，兄弟当时是Home Depot的高管，曾向Turner抱怨微软的价格上涨使得零售商考虑完全放弃微软。但是当Turner提出这些担忧时，Numoto反驳说价格上涨是商业上的必要性。Numoto一方得到了当时负责公司商业业务财务的Amy Hood的支持，她认为微软需要坚守较高的价格。根据一位直接了解情况的人的说法，这对最终说服了Turner放弃其担忧。

Numoto的影响力从那时开始增长。微软在2010年推出Azure云服务，这比亚马逊网络服务先租用网络服务器的时间晚了四年。Numoto在纳德拉（Nadella）的领导下负责制定Azure的定价和策略。

在这个角色中，Numoto采用了一种被他的下属称为“捆绑舞”的试错方法，即公司尝试不同的捆绑配置，通常是六个或更多，直到有一个脱颖而出的赢家，使微软有机会提高价格而不会失去客户。

“Takeshi很快能评估业务并考虑如何实现盈利。这是他的超能力，”White说道。

Numoto还将Azure与微软与Office和其他软件的大客户使用的广泛企业协议许可证相结合。当这些客户寻求折扣以换取大量购买时，微软的销售人员提供免费的Azure积分。虽然这并没有立即导致大量Azure的使用，但随着企业开始转向云端，他们兑换了这些积分，帮助微软打开了大门。许多客户后来开始在Azure服务上有实质性的支出。

Microsoft的“Birthright”

Numoto还有其他问题要解决。根据两位听到他这番话的人的说法，他对Turner推出的一个解决其他客户投诉的计划感到不满，该计划使他们更容易地将Microsoft应用与竞争对手的云服务（如AWS）配合使用。大约在2008年，Numoto私下称该计划为“我们做过的最愚蠢的事情之一”，因为他认为这有助于Microsoft的竞争对手。Numoto称，像Windows Server（一种于1990年代推出的用于企业服务器的操作系统）和SQL Server（于1989年推出）这样的产品是Microsoft的“birthright”，那么为什么它们应该轻易地在竞争对手的云上可用呢？

在Turner于2016年离开Microsoft后，Numoto接管了Turner的业务规划团队。据两位知情人士透露，随后的几年里，Numoto监督了Microsoft软件许可证的变更，限制了客户将先前在自己的服务器上使用的Microsoft软件（如Office和Exchange）转移到某些竞争对手的云服务上。谷歌和亚马逊声称这些变更使希望使用竞争对手云的Azure客户更加昂贵。（目前尚不清楚是否有很多客户投诉，但欧洲和美国的监管机构已对Microsoft和其他云服务提供商如何引导软件客户转向自己的云进行调查。）Turner未回应置评请求。

同事们回忆起Numoto主持的一次长时间讨论，其中包括麦肯锡的顾问和一支Microsoft业务团队，旨在确定如何限制客户可以在云中运行Microsoft软件而不惹恼客户。随着讨论的进行，Numoto变得焦躁不安，用双手捂住脸，并一再插话称他认为这个计划行不通。他说，建议的变更太过突然。客户会注意到，Microsoft会被称为贪婪，其新兴的云业务将被击败。

最终，Numoto结束了会议，并告诉他的员工和顾问回去重新制定计划，据两位参加会议的人士透露。

在最终赢得Numoto的批准之前，他们多次改进了他们的提案，承诺逐步提高价格，同时为购买作为更大云交付软件套件的一部分的Azure服务的客户提供折扣。Numoto的团队还提出了一个名为Azure Hybrid Benefit的计划，当客户将他们的本地软件迁移到Microsoft的Azure云服务时，可以获得折扣。

此外，在2016年，Numoto创造了他的一项标志性成就：将Microsoft的Office 365套件与Teams（一款于2017年推出的聊天和视频会议应用）以及一套较不知名的网络安全产品结合在一起的两个套餐。这些套餐被称为E3和E5，已成为Microsoft最近成功的关键。

尽管Microsoft成为了全球最大的网络安全软件销售商，去年销售额超过150亿美元，但一些领导人对这些较新的套餐能否保持持续增长提出了担忧。根据一位参与讨论的人的说法，许多大客户使用的安全产品不到E5套餐中提供的一半，导致库存过多或未使用的软件。Numoto可能利用他以前在Azure信用上的闲置经验，为这些套餐辩护，并表示公司将密切监测客户行为，以确定如何构建未来的套餐。

在另一项引起分歧的举措中，Numoto于2017年改变了向销售其软件的外部公司（经销商）支付酬金的方式。尽管经销商是Microsoft销售的重要组成部分，Numoto认为经销商没有做到应有的价值。他削减了销售一次性软件许可证的经销商的酬金，并增加了向其他带来创造持续收入的客户（如Accenture）支付的酬金。

重要的经销商（如CDW和SoftwareOne）对这些变更感到非常不满，他们的代表与纳德拉会面，并恳求他撤销这些变更。据一位直接了解会议情况的人士称，纳德拉支持了Numoto的决定，不肯让步。纳德拉后来表示，Numoto的决定是正确的，因为接下来的几年中，Azure的收入激增——主要是由Microsoft的经销商推动的。（CDW和SoftwareOne的发言人未回应置评请求。）

在担任CMO职务时，Numoto现在必须说服企业花钱购买昂贵的AI动力工具，即Microsoft正在几乎所有应用程序中加入的Copilots。如果只是为了测试，早期迹象表明客户愿意为软件支付溢价。根据一位熟悉情况的人的说法，Copilots主要以有限预览的形式提供，并且Numoto正在密切分析客户需求，以确定是否将它们与E3或E5捆绑在一起，或者将它们作为独立的产品提供。据一位知情人士透露，该公司可以将Copilots加入现有的企业套餐，并提高捆绑价格，或者向为员工购买大量Copilot席位的客户提供折扣。

一些内部人士担心，Numoto体现了“旧版微软”的精神，并且他对软件许可的强硬方式可能已经引起了监管机构的不满，或者正在引起不满。

微软Teams从2020年初的2000万活跃用户增长到如今的3亿多活跃用户，自动与Office 365捆绑在一起。这种捆绑引起了Zoom和Slack等公司的不满，而后者在2021年被Salesforce收购，两年前上市。从去年夏天开始，Zoom首席执行官Eric Yuan多次呼吁美国反垄断机构调查Teams的捆绑销售。

最近，AWS的销售总监Matt Garman和Google Cloud的高管Amit Zavery都批评微软使得在非Azure云上运行Office 365等热门软件变得更加昂贵。

微软于10月份在欧洲取消了Teams与Office的捆绑销售，这意味着顾客可以以稍低的价格购买不带Teams应用的捆绑套餐。但是，目前尚不清楚这是否会帮助Slack和其他竞争对手与微软竞争，因为他们的产品仍然比Teams的价格高得多。微软最近还在欧洲改变了其云许可协议，使得在某些竞争云平台上运行微软应用变得更加便宜（但暂时不包括AWS和Google等大型云平台）。

在美国，联邦贸易委员会（一家反垄断机构）在3月份展开了一项调查，调查对象包括微软等云服务器提供商如何将服务器租赁与其他产品捆绑销售。

据与他合作过的人士表示，Numoto似乎对监管机构的打击并不担忧。与他亲自制定微软定价策略的方式相比，他经常派下属会见监管机构和微软公司的内部律师，两位与他合作过的人士说。

微软可能会将Copilots或其他OpenAI技术纳入现有捆绑销售中，这可能会引发进一步的监管审查。在6月份，NetChoice（一个由谷歌和亚马逊等公司组成的科技行业游说团体）在向联邦贸易委员会提交的文件中表示，他们担心微软会将OpenAI技术应用于其捆绑销售中，以“巩固”其地位。

据了解情况的人士表示，联邦贸易委员会还开始调查微软与OpenAI的关系是否构成一种事实上的收购，需要进行正式审查并可能予以阻止，尽管该机构的兴趣目前尚未被视为正式调查。微软并未拥有ChatGPT创造者的控制权，但一直在为其提供资金支持。当OpenAI首席执行官Sam Altman遇到领导危机时，微软最近准备雇佣该800人创业公司的几乎所有员工，凸显了这两家公司之间的紧密联系。彭博社最早报道了联邦贸易委员会的兴趣。

本文来自微信公众号“B Impact”（ID:tobjizhi），作者：热爱To B的，36氪经授权发布。