周董表示带不动，不走寻常路的美特斯邦威还是走上了直播带货之路

01 卖楼求生，步行街之王美邦从巅峰滑落

这段时间，周董又火了一把。四场演唱会给海口“带来了10个亿的旅游收入”，一己之力带火了一个城市。

只可惜，同样是周董曾经带货15年的美邦，日子却不太好过。作为老牌服装巨头，美邦这几年陷入连续亏损，库存积压、欠薪、关店等消息不断传出。

6月20日，美邦发布公告，准备将他在沈阳的两处商铺以3亿卖给雅戈尔，用来补充公司的流动资金。

而这已经不是美邦第一次卖房自救了，过去这两年，公司已经相继卖出上海、杭州、武汉等多地位置优越的商铺资产，累计换来10亿的卖房款。

2021年2月，伫立在杭州延安路庆春路口二十年的地标建筑、杭州最大的美邦门店关闭，还曾引发创始人周成建无奈的一声叹息。

除了甩卖商铺，今年4月，美邦还以4.24亿转让持有的上海华瑞银行股份。

前年3月，美邦以4.48亿出售持有的上海模共实业100%股权，而该公司旗下的核心资产就是浦东新区康桥镇的美邦博物馆和设计中心，为此美邦服饰上海总部还进行了搬迁。

不过，无论是卖物业还是卖资产，对于美邦当下的经营困局也只是治标不治本。

财报显示，2019年至2022年，美邦的营收已经连续下滑，4年合计净亏损超过29亿元。过去的一年，美邦总共关闭了689家门店，现在的自营和加盟门店分别只剩下29家和997家，员工数较2021年减少了1600多人。

这与当年鼎盛时期遍布全国的5000多家门店，甚至被封为步行街之王的辉煌已经相去甚远。

那么，短短十年时间，美邦是如何从巅峰滑落的？

02 美特斯邦威，如何靠不走寻常路崛起的？

美邦的广告语是“不走寻常路”，这句话也是品牌创世人周成建的生动写照。从品牌创立前，他就是个不喜欢走寻常路的人。

80年代末，在温州妙果寺服装市场开店的老周，面对服装行业的普遍滞销和商户们间无休止的价格战，他开始思考：消费者满足了保暖蔽体的基本需求后，下一步肯定是追求更漂亮的个性化需求。

正装是很成熟和同质化的领域，和同行挤在一个领域里卷死卷活，何必呢？

他另辟蹊径的想出了一个新品类，既然是让大家日常穿的衣服，那就叫“休闲服饰”吧。

恰逢国内服装消费市场也正处在转型的当口，老周的休闲服饰因为样式新颖、穿着舒适，很快受到消费者的喜爱。

1995年，美邦第一家门店在温州开业。

老周以不走寻常路的方式大肆造势。他花大价钱在温州五马街上铺了几公里的红地毯，让顾客沿着地毯就能一直走到店里。

还砸下20万，包下当时温州仅有的5辆双层巴士车身广告，美邦的品牌形象随着这五辆巴士每天穿梭在温州的闹市区。

这还不够，他还用了160米的布料，制作了一件长达4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣，放在店内橱窗里做成了店招。

这一通不同寻常的操作，甚至引来了央视的采访，一时间美邦的名号不但横扫温州，也传遍了全国各地。

横空出世的美邦和几乎同期创立的森马，让温州的休闲服饰和宁波男装、杭州女装齐名，成为浙江服装业最重要的名片之一。

03 不走寻常路的美邦，也要走上直播带货之路了

2003年是美邦至关重要的一年。

这一年，为了把美邦打造成全国性品牌，老周不顾众人反对，决定将公司从温州搬到上海。

也同样在这一年，美邦砸下1000万签下周杰伦作为代言人，并且推出了那句经典的广告语——“不走寻常路”。

出道才四年的周杰伦，以不同寻常的曲风和吐词，略带叛逆的风格，完美诠释了这句不走寻常路。

第二年，周杰伦首次登上央视春晚的舞台，之后更是火遍大江南北。双方合作长达15年，伴随着周董的步步封神，美邦也开启了自己的黄金时代。

2008年8月，美邦登陆深交所，周成建家族以20亿美元身家跻身福布斯中国富豪榜第5位，之后更连续三度蝉联国内服装业首富。

借助资本力量，美邦以 “直营+加盟”的模式迅速扩张，到2011年全国门店超过5000家，营收近百亿，营收规模与阿迪耐克相当，远超当时的李宁。

但随着消费群体的更迭，ZARA、优衣库等外资品牌的入局以及电商的冲击，这傲人业绩也成为美邦最后的高光。

从2012年开始，公司营收增速下滑，库存压力陡增，并陷入了连续亏损的局面。

今年6月底，已退居幕后多年的周成建重出江湖，在杭州租下5层办公楼，准备成立“美邦电商总部”，再次进军电商直播，近日甚至传出公司人员将从上海整体搬迁至杭州的消息。

据说当年为了拉美邦到淘宝开店，杭州马曾到老周家里游说了三个小时，但他执意自建平台，豪掷6000多万搞邦购网无果，又花费上亿推广自家的APP “有范”，结果两年就无奈关停，就此完美错过电商红利期。

这次再战电商，希望28岁的步行街巨头，能够在直播间里找到重新焕发“第二春”的流量密码吧！

本文来自微信公众号“吴哥说财经”（ID:Wugeshuocaijing），作者：吴哥说财经，36氪经授权发布。