2023上半年回顾，综艺回暖品牌主百花齐放

2023年可谓是综艺市场重新洗牌的一年。从今年上半年综艺市场的趋势来看，台综输出较为稳定，数量相对较多的台综大多数为综N代节目；网综供应数目同比虽减少较为明显，却涌现了大量创新综艺。

综N代以热门题材下的群居生活体验类真人秀《五十公里桃花坞》、大型音乐竞技综艺节目《乘风破浪的姐姐》、演员专业艺训励志真人秀《无限超越班》为代表；创新综艺则是以融合了自然、生活、农场等元素的劳作纪实互动真人秀《种地吧》为代表。

在2023年1-5月的网综与台综不同题材流量分布可以看出，体验&旅行综艺整体占比最高，这恰迎合了疫情过后，观众对户外生活的向往心理。

随着这几档综艺口碑热度的大增，在品牌招商上也随即出现了新倾向，今天我们就以品牌视角来带入2023年上半年的几档热门综艺，来探讨综艺节目内容商业化的新趋势。我们接下来会从四大主流视频平台中几档品牌主颇为活跃的综艺来分析，品牌在植入和外宣上是如何打造？

芒果TV《浪姐4》打头阵：场景化热点营销带火品牌

据数据统计，上半年招商品牌数最多的综艺节目为《浪姐4》，首轮合作商达10家并超过10亿元，但与《浪姐3》广告招商数为27家的高峰期，数量上几近腰斩，这主要是受经济环境影响，各大品牌主对于综艺的投放更为谨慎。

今年上半年最受品牌主青睐的《浪姐4》，首期以10赞助开局，包括1家独家冠名金典，5个合作伙伴——合生元、swisse、dove以及最酒，4家行业指定包括豪士、金龙鱼、爱玛以及觅光。节目后七期再被4家追投，品牌涉及行业包括乳制品、营养品、汽车、粮油等，而这些不同品类的品牌都被《浪姐4》巧妙的融入到了节目的不同场景中，实现高效曝光。

说到这里就不得不提到《浪姐4》最大的金主爸爸“金典”了，已连续四年赞助浪姐，已将有机奶行业领导者的品牌形象扎根进观众心里。亦如在节目伊始，谢娜介绍金典作为“老朋友”陪伴大家每一季，可见品牌方金典在节目中的龙头地位。

金典在这第四季里开辟了自己的品牌时刻，譬如“乘风小剧场”金典陪伴姐姐们训练的每一个高光时刻，还有在现场互动问答结束后，金典还为大家准备了“有机生活夏日特调牛奶饮品”吧台，供姐姐们纷纷发挥巧思，DIY夏日牛奶冰品、金典能量碗等“有机”美食，拓宽了产品了饮用场景。

除了金典之外，在《浪姐4》里会整活的节目还有两大酒品品牌“上海贵酒·最酒”与“上海贵酒·十七光年”，这两个品牌均凭借节目热度小火了一把。

最酒因为浪姐贾静雯在节目里的一句“小龙虾配最®酒，快乐跟我一起走”在社交平台上引发了现象级的关注。高热的背后是源于最酒绑定节目内热度艺人，并结合长沙美食优势，通过场景化、花式互动，在年轻观众群体中引发共鸣。

据数据统计，#贾静雯最爱的小龙虾搭子#话题，登榜微博热搜，话题全网累计传播量2亿+，引发同款打卡，促进渠道拓展。截止至6月初，电商进店量环比增长820.7%，销售额环比增长69%，这样的销售数据无疑是证明了最酒在综艺植入中的成功。

另一个在节目中表现亮眼的合作品牌上海贵酒·十七光年，则是通过绑定节目中具有"南韩酒鬼"人设的秋瓷炫让该酒品深入人心。在小剧场中，秋瓷炫与李彩桦是“情敌”，但在生活中，她们却是可以一起喝十七光年的好朋友，这种热梗营销让十七光年火速出圈。

除了节目中的小剧场外，十七光年还绑定了与自身品牌气质高度吻合的姐姐美依礼芽。具有二次元属性的美依礼芽作为十七光年耀夜推荐官，主打品牌新款玉竹茉莉口味利口酒，激发那些活跃在时尚前沿，平时喜欢宅家喝酒，或是混迹夜场的年轻消费者购买热潮。

截止至目前，十七光年相关话题传播量近3亿，迅速打开十七光年品牌产品新次元。

腾讯视频《五十公里桃花坞》：站内外营销实现品效合一

比起首季就是品牌香饽饽的《浪姐》而言，《五十公里桃花坞》在开局就过于冷清了，第一季节目播出时没有总冠名，仅有1个特约赞助和5个行业赞助。但随着开播后的尴尬社交名场面逐步破圈，第三季的《五十公里桃花坞》已然成为腾讯视频的招商王牌之一，本季共获得13家品牌赞助，也算是打了一场翻身仗。

除了老朋友金典的继续冠名外，本季桃花坞还吸引到了调味品品牌家乐。家乐作为《五十公里桃花坞3》的官方指定调味料，绑定节目中的做饭场景，结合嘉宾日常综艺情节进行更自然的产品教育，譬如：嘉宾敖瑞鹏与孟子义用家乐酸汤肥牛联手烹饪私厨美味，王传君与孙怡分享老人小孩都能吃的厨房好物家乐贵州红酸汤鱼，打造了节目的美食社交名场面，品牌相关话题2次登榜微博实时热搜榜，《五十公里桃花坞》作为一档生活体验类节目，巧借节目原本设置的做饭情景，把广告转化为日常情景，让观众休闲之余自然就被种草了产品。

如今品牌不仅在综艺植入的手法上越来越纯熟，在产品站外营销端也不放过每一个与节目相关的传播点，除了节目内的植入，家乐还在节目外围借势节目热度做了站外的进一步传播，在618等重要节点，合作抖音上美食、剧情、亲子不同内容类型的达人，借【桃花坞同款家乐私厨酱】这个概念和话题进一步培养消费者心智，将节目内的种草延续到了站外，最终通过节目内节目站内外双重种草动作，实现更高效的收割效率，成功转化了综艺人群，也让产品和品牌更深入人心。

优酷视频《无限超越班》：衍生综艺成品牌植入大热门

除了老牌热门综N代深受广告主喜爱外，基于热门综艺推出的衍生综艺节目，在品牌商务投放上的表现颇为亮眼，其中以《无限超越班》、即将开发的王牌街舞系内容衍生综艺为代表。如今的衍生节目除了在数量上激增外，植入模式也在出新，除了高品牌含量的各种场景植入外，还出现了直播、商品橱窗等以节目带动商品售卖的新形式更受到品牌主们的青睐。

就拿优酷王牌节目《无限超越班》来说，它吸引到了独家冠名君乐宝优萃有机奶粉、行业赞助三星Galaxy Z系列折叠屏手机、上汽大众豪华旗舰SUV全新途昂X、胡姬花古法小榨花生油、指定赞助连花清瘟胶囊、六福珠宝等多个品牌的合作，可谓吸金力满满。

其中最具代表性的植入品牌莫过于君乐宝，它以超级IP链接超级场景，成功开启高端有机奶粉的新黄金时代，这不仅拓宽综艺营销边界、也收获品效增长，并给乳企营销带来新思路。

当节目里的经典港剧与国内经典名乳品牌持续碰撞，就形成了1+1＞2的效果，台词口播、品牌标版、中插、场景植入环节等都成为了品牌的常规操作。在节目中做饭环节，嘉宾郑业成用君乐宝优萃为组员准备奶茶，在与李一桐的交谈中透露出君乐宝优萃的产品卖点，这些自然的口播情景植入都让品牌深入到消费者的心中当中。

在节目外，君乐宝与节目嘉宾林峯进行了强绑定，邀请他作为品牌代言人。以借用林峯“新手奶爸”的身份传递君乐宝优萃的品牌力，并与天猫超级品牌日的信息相绑定。截止至目前，#君乐宝优萃有机奶粉#的话题量高达40.7万，讨论量达3282.5万，有不少的流量是源自《无限超越班》的引流。

衍生综艺正凭借它的强IP关联性，为品牌主带来更多新的选择。

爱奇艺《种地吧少年》：长短视频协同撬动品牌主

爱奇艺《种地吧少年》算是2023年市场上较为神奇的存在，论题材“种地”似乎不属于热门潮流类方向。论节目大咖配，不仅没有流量咖，还是由一群过气“糊咖”加盟，不过就是这样一档综艺，得到了元气森林、金龙鱼、AUPU奥普、Leader电器等诸多广告主的一致青睐。

那么它是如何撬动如此多的品牌主，掀起如此强营销势能的？主要原因是在于《种地吧少年》节目形式的创新，它真正撬动了“人+货+场+内容”组合的新营销模式，为品牌主提供了更多样化的消费使用场景。

节目在少年们辛苦劳作完之时，必然会出现口干舌燥的情景，作为节目的独家冠名商元气森林就精准抓住了这一场景，日常补水、放松悦己时，元气森林总是能恰如其分的出现在节目里。

另一个在节目里植入的比较自然的品牌是绿源电动车，陪伴着少年们日常到田里、塘里的出行，以及办事买菜的各种场景。

如果说品牌植入到节目里更多的是带曝光，那么对于品牌的实际销售转化就是由节目的另一种形式来实现，“综艺+直播+发售”的产品发布新玩法实现了品效合一。少年们在直播中化身Moda系列推荐官，还原节目中的带货名场面，一边介绍车型卖点，一边搞笑，可以说是娱乐带货两不误，《种地吧少年》也借此开启了新的节目模式，为品牌主全方位赋能。

小结

综合来看，2023年综艺市场综N代节目由于其前几季所积攒的势能，更容易受到品牌主的关注，而创新综艺由于节目模式的创新，为品牌合作提供了更广阔的空间。比如衍生综艺所连带的新老IP相互激发出更多的势能，以及实现品牌与节目之间的更多联动。此外，创新综艺也正激发着直播、短视频等形式的良性互动，从而放大其市场影响力，实现节目和品牌的双赢。

不过当综艺节目受市场环境影响之时，更要考虑到内容质量以及在节目内容设置上不破坏观众观感为品牌主带来更多的价值，打造高内容品质、高商业价值的精品综艺。

未来Q3、Q4的综艺市场也逐渐回暖，会涌入多类型题材的创新综艺和垂类节目，品牌主需要考虑如何挖掘节目的内容特点与自己的品牌进行深度绑定，同时也要考虑到综艺素材如何在站外平台二次传播，以长期吸引和影响消费者的关注，爆发长尾效应。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”（ID:pangjing-toutiao），作者：新价值商业媒体，36氪经授权发布。