68元一杯也买不来健康，现制酸奶还怎么收割年轻人？

“健康”滤镜破碎后，高价现制酸奶可能在新茶饮面前“不堪一击”。

高价试探，引发争议

试图通过多花一点钱、让喝奶茶“罪恶感”少一点的年轻人最近“塌方”了。一直打着“健康”标签的高端现制酸奶品牌茉酸奶在定价和用料上的接连翻车，引发了全网对其“价不配位”的质疑和讨伐。

一切质疑缘于茉酸奶近日发起的一次高价试探行为。

为了给8月即将上新的猫山王榴莲奶昔预热，茉酸奶近日在微信公众号上线了一份问卷调查，征集消费者对这款新品的心理价格。调查中，官方分别给出了四个价格选项，分别是68元、88元、108元、我不买。

正是这份起步价68元的问卷调查“激怒”了消费者，他们留言说：“问卷调查，68起步，这世界上没有你爱的人了吗？”“68太贵了吧，是认真的吗？”“谢谢你给我最后一个价格选项，不然我真的没法选下去”......

事实上，茉酸奶的高价争议由来已久。以往，对于部分追求品质的消费者来说，30+的价格虽然也不便宜，但尚在可接受范围内，但68元、甚至108元一杯的价格就贵得有些离谱。网友们的反应最终将茉酸奶送上了各大社交媒体平台的热搜，面对高价质疑，茉酸奶回应称“会根据大家的意见与建议进行调整”、“问卷不等于实际定价，定价策略并非高价，产品价格在20元到40元区间，能够适用于更多消费者选择”。

然而，网友们并不买账，由高价开始延伸至对其用料、热量、健康属性的质疑。

在一份网传的新茶饮热量测评榜单中，一杯茉酸奶奶昔的热量均超过400卡路里，招牌饮品“原创牛油果酸奶奶昔”一杯的热量更是达到512千卡。由此引发网友的热量担忧：“本以为是低卡水果酸奶，原来是超高热量的奶昔”、“看着健康没想到是热量炸弹”。“喝茉酸奶5天胖了6斤”的相关话题迅速登上微博热搜。

除了价格和热量，网友对茉酸奶质疑最大的点在于植脂末的使用。在另一份网传的配料表中，茉酸奶产品的制作原料除了生牛乳、牛油果等原料，还使用了一项名为“上野曼道牌雪糕”的产品。而这款产品的配料表中，包含了“精炼植物油、葡萄糖浆、乳化剂”等成分，其中

精炼植物油正是“植脂末”的成分之一。由此，引发网友质疑茉酸奶是否使用了植脂末。

一片质疑声之下，茉酸奶7月15日晚间在官方微博做出回应，就产品使用的酸奶、冰淇淋原奶、牛油果等三大常见原料出处做了说明。总结来看就是，酸奶供应与内蒙古的兰格格乳业合作，来自北纬40°-49°黄金奶源带乌兰察布；冰淇淋原奶来自“中国首家液体无菌奶浆处理技术的发明者”星洲康派克；为保证优质牛油果的供应，公司已与肯尼亚、秘鲁等国家达成战略合作。

由于上述“回应”回避了植脂末问题，茉酸奶的这份声明不仅未能平息舆论，还引发了业内外对整个现制酸奶行业的再度质疑。

没了“健康”，还扛打吗？

在对茉酸奶的质疑中，有一种声音是“108元不如在超市买两箱酸奶”。但事实上，茉酸奶从诞生之初，对标的就并非传统的包装酸奶，而是新式茶饮，其能在后者的全面包围中脱颖而出，靠的正是“健康”这张牌。

与喜茶、奈雪等茶饮制品以茶为基底不同，以茉酸奶为代表的现制酸奶是以低温酸奶为基底，添加了水果、坚果、奶油等配料的奶昔，本质仍是一种饮品，但由于跟酸奶挂钩，便被品牌们附加了健康属性，并在此基础上大做文章，最终实现高价定位。

拿茉酸奶来说，品牌露出以绿色为主色调，反复强调黄金奶源带乌兰察布、国外进口水果、高端坚果等信息，强调用料的讲究，传播文案直截了当——“一杯奶昔等于一颗牛油果”，另一网红品牌K22则强调“一杯大约15颗丹东草莓”。

用料讲究，身价也跟着不菲，茉酸奶一杯牛油果奶昔售价30元左右；强调胶原蛋白、益生菌等功能性成分的Blueglass定价更高，大部分产品集中在38-49.9元价格带；而此前一向走平价路线（客单价13元左右）的一只酸奶牛，推出的牛油果系列也是23元起步。

当然，拉高原材料标准只是高端定位第一步，高颜值则是现制酸奶俘获年轻人的另一直观武器。与一般的液体饮品相比，现制酸奶的固体形态更利于在产品外观上做文章，白色的酸奶打底，配上五颜六色的水果，正是眼下火爆全网的多巴胺色系。对部分消费者来说，一杯30+的价格虽然不会频繁购买，但并不妨碍他们消费一次两次来发朋友圈，妥妥的社交货币。

喝起来没有罪恶感的错觉和高颜值，让高价的现制酸奶反倒在茶饮的降价潮中逆势突围成功，一批连锁品牌也迎来了开店、融资潮。

茉酸奶2014年诞生于上海，前8年默默无闻，2021年放开加盟，今年3月门店数量突破300家，到7月初，门店总数已达1000多家。4个月新开700家门店，扩张速度在高端茶饮行列较为罕见。去年才成立的“王子森林”今年3月获得千万级战略融资，并计划在今年底开到100家。而定位更高端的Blueglass早已卷进健身圈和美妆圈，频频与lululemon、雅诗兰黛等大牌联名。

有人把2023年称为“现制酸奶元年”，整个品类看起来颇有新茶饮早期的风头，通过高端定位在一众平价品牌中脱颖而出。但从定位来看，现制酸奶终究只是一种饮品或者说零食，可能酸奶和水果原料确实相对健康，但各种“小料”叠加在一起热量却不低，而“低糖、低卡、无添加”的滤镱破碎，只是时间问题。

那么，问题来了。没了健康，新兴的现制酸奶品牌们在供应链体系更加成熟、规模优势更明显的新茶饮品牌面前可能“不堪一击”，高价故事也就更难讲下去。毕竟，一杯声称用进口高端水果制成的高价奶昔，并不比用果酱、果泥制成的平价饮品更健康，那消费者何不选后者？再者，或将掉马的茉酸奶，还能收割更多信任吗？

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：李欢欢，36氪经授权发布。