认养一头牛的长大，靠的不只是营销

上半年收官，认养一头牛交出了一份不俗的成绩单。

以不久前落幕的618为例，认养一头牛仍高居相关榜单前列。根据第三方数据服务商久谦中台针对电商全平台的报告，认养一头牛居于饮料冲调品牌Top7，市占率达到1.6%，且是整个大类Top10品牌当中唯一一张“新面孔”，其余九席均为传统巨头。

事实上，这已经不是这个明星品牌第一次因增长数字而出圈，在看上去格局已定的乳品江湖，认养一头牛正在迅速“长大”。

根据此前认养一头牛递交的招股书显示，认养一头牛营收从2019年的8.6亿元，增至2021年的25.7亿元，此后2022年上半年，营收更实现约16亿元，体现出强劲的增长势头。而根据尼尔森数据，2020-2022年期间，液体乳市场整体逐年增速分别为0%、2%、-8%。

在乳制品赛道整体发展并不顺利的背景下，认养一头牛加速奔跑。于是，很多观察者把认养一头牛现象级的增长，归结于其成功的营销能力。

与其他新消费品牌类似，在外界的认知里，认养一头牛通过达人带货、IP营销等在终端渠道的摸索，打开了增长新窗口，也把“营销型品牌”的标签，牢牢贴在了身上。

随处可见的电梯广告、带货直播，连续多次的破圈营销，围绕养牛的品牌叙事不断翻出新花样，在很多人眼中，认养一头牛的身姿足够灵活，是一个“会讲故事”的品牌，但也不免引来“只重营销”的争议——恰恰是认养一头牛一直标榜的奶源优势，成了其破圈后最大的争议点，尤其是上市进程开启后，这种争议迅速增加。

1.“长大”的营收背后，“长大”的产业链

无可否认，在时代的大潮中，认养一头牛赶上了电商渠道的黄金发展期。

根据Questmobile，截至2023年1月，中国电商行业用户规模已达11.04亿人，渗透率在十多年的时间里几乎触顶。特别是乳制品赛道，线上平台是过去十年最大的增长催化剂，给新品牌创造了结构性的机会。

但另一方面，如果只盯着渠道网络，盯着品牌营销，又不能完全看懂认养一头牛的“长大”。新消费潮流大浪淘沙，不乏擅长营销的品牌在周期中被汰换，认养一头牛奔跑至今，逐渐扩张的上游产业，始终是其增长曲线的B面。

简言之，很多观察者忽略了一个事实：这不仅是一家闯出名堂的新消费品牌，也是一家中型体量的农牧业公司。

日前，有第三方机构披露了中国奶业2022年统计资料，在成母牛单产超11吨的Top30牧业集团排名中，认养一头牛以12.53吨的成绩，高居整体第三名，展现了养牛精度。而值得一提的是，在Top30牧业集团当中，仅有四家单产能达到12吨以上的水平。

精度的基础，是逐渐扩大的养牛规模。认养一头牛是四家平均规模在1万头以上的牧业集团之一，旗下牧场平均规模达到10261头，这一规模比牧业集团Top30平均规模4868头的水平，多出超过一倍。

相较于传统小、散、乱的小型牧场，以大型牧场为代表，近些年乳业市场的上游集约化发展趋势逐渐明显。一些传统乳企巨头纷纷通过并购和新建等形式，扩大在上游产业链的规模优势。2014年先建设牧场后创立品牌的认养一头牛，就诞生在乳业向规模化、现代化迈进的上升时期，从一开始就是一家供应链底色深厚的企业。

而较高的单产水平，与高单牧场平均规模，反映出这位成立仅九年的乳业新选手，已经快速跻身国内牧业集团的第一梯队，建立起了年轻企业少有的产业护城河。

2.新消费周期叠加奶业周期，乳企需要“修内功”

不同于零售渠道终端营销投放的立竿见影，牧场端的投入，周期长、见效慢，格外考验品牌的发展眼光和产业视野。从结果来看，认养一头牛招股书显示，至2022年1-6月，其奶源自供比例已达到88.17%，明显高于行业平均水平，九年的产业建设带来了稳定、可靠的奶源。

特别是在奶业面临新挑战当下，奶源的支撑就显得尤为关键。

根据农业农村部数据显示，今年6月，主产省份生鲜乳平均价格3.79元/公斤，下跌仍在继续，从2018年开始的奶价上涨告一段落。同时饲料成本不断升高，挤压了原奶的利润空间，也让乳企面需要直面更多的不确定性。

通过自建牧场的形式来加强对奶源的把控，减轻上游周期性波动所带来的影响，进而掌握更多的经营主动权，是重要的解题思路。

从更微观的角度来看，奶源也是乳企品质升级的关键一环。作为行业头部乳企，蒙牛2005年推出的高端白奶“特仑苏”，建立在专属牧场的前提上；伊利推出的高端白奶“金典”情况类似，同样拥有专属牧场，且主打“全程有机可追溯”。

在认养一头牛身上，同样能看到这种“养牛驱动产品”的逻辑。其推出的娟姗系列产品背后，即有国内领先的娟姗牛专属牧场和养殖水平。今年5月，认养一头牛位于黑龙江安达市的A2型有机专属牧场正式揭牌，也增加里其开拓A2型产品的底气。

看清楚了产业支撑，也就看清楚了这家新锐乳企的“产业将来时”。招股书显示，截止2022年上半年，认养一头牛仍有包括山东乳业生产线、康宏牧业牧场建设工程等一系列在建工程，募资的半数也将用于海勃日戈智慧牧场建设项目，其养牛扩张仍在继续。

3.供产销一体化不只是“口号”

后新消费时代，全产业链的整合成了重要的“确定性”。

尤其对于乳企来说，持续布局仍然是必要的。一方面，多品类的开拓，对于上游生产工艺和管理水平，提出了更高的要求。

此外，乳制品上下游链路复杂，搭建供产销一体化链路，可以最大程度把控成本。在冷链基础设施进一步完善的今天，产品品质升级将有更多市场渗透机会。

安然度过新消费周期的认养一头牛，正在加快产业整合，强化“养殖→生产→运营”的全链路可控。根据此前认养一头牛集团副总裁、联合创始人孙仕军在一场行业分享中透露，今年8月份，第二座工厂将在河北落成投产，加工能力将进一步加强。

尽管“两极多强”的乳业市场格局仍然将持续进行，但多品类、牧场以及工厂等产业链的各个角度的“组合拳”，仍然可以为类似认养一头牛这样的新锐势力，找到更大的市场立足点。

终端销售增长以及背后的品牌营销动作，固然是新势力摸索的一个缩影，而“重营销”之外，外界或许还可以在产业维度上，保持更长远的观察视角和更宽广的解读空间。也唯有由此入手，才能更清楚更深入地看懂认养一头牛们的增长故事。