国货美妆抛弃「爆款」了？

你把护肤品、化妆品换成国货了吗？

这个问题放在三年前，回答者也许会有所迟疑。时间线划到今年初，在36氪Z世代国货美妆社群调研中，超过80%用户表示：近两年来，从护肤品到化妆品，几乎全换成了国产品牌。

当“国潮”席卷各行业并成为风尚，成为消费流量的密码，国货美妆业亦是风头十足。解数咨询的调查跟踪数据显示，2022年，国际大牌用户流失的去向主要为薇诺娜、珀莱雅等国货品牌。市场侧，2021年，珀莱雅以一己之力带火了“早C晚A”，诞生出多款精华爆品；资本侧，2022年，方里FunnyElves获得贝泰妮集团青睐，注入两轮大额融资......国货美妆，看起来似乎“正在崛起”。

事实当然不止于此。

“GMV都挺好看的，从618、双11的各个销量榜单上来看，大家似乎已经真的把大牌甩开一截。但ROI呢？就很少有人进行对比了，事实上这才是真正显示出差距的地方。”一位业内人士告诉36氪，在今年号称史上贴补力度最大的618，如果把美妆公司前期的营销投入等支出算上的话，成本几近cover了营业额，实际利润并不高，“几乎是亏本在做”。

资本红利褪去，棋局变更，流量成本提高，国货美妆的下一步棋该落子何处？7月3日-7月4日，在第十六届中国化妆品大会上，36氪对话方里FunnyElves、华熙生物米蓓尔等知名企业和品牌，试图从头部选手和新锐玩家的方法中，抽丝剥茧出国货美妆的新动向。 

把“概念”做成长期主义的事情

就业工作压力、环境压力的提升，让敏感肌问题成为年轻人的焦虑之一。据统计，我国有近40%的成年人存在不同程度的肌肤敏感问题。面对这一市场需求，背靠“大厂”华熙生物，立足医研共创的米蓓尔于2018年诞生，已成为国内敏感肌护理市场的新力量。

“敏感皮肤是一种肌肤状态，而非一种肤质划分。”米蓓尔市场高级总监程静对敏感肌有明确的界定，从拳头产品“粉水”到“蓝绷带”面膜，米蓓尔打造出了一条难以复制的敏肌爆品线。

程静坦言，比起单一爆品，米蓓尔更想要打造的是可持续的、健康的产品生态，“头部产品要有，腰部产品也要有；爆品要有，长期的基础款更要全”。

所以自成立以来，米蓓尔针对不同皮肤类型/敏感状态/护肤需求，研发不同的敏肌功效护肤方案，打磨多条护肤产品线，涵盖水乳、面霜等品类。

米蓓尔舒缓修护系列，图源品牌官网

“对于品牌而言，要的是立足于研发实力构建出的技术护城河，从而使得产品和品牌都具有穿越周期的实力。”程静表示。

水面以下，一个摆在面前的现实问题是，功能性护肤市场规模庞大，新锐品牌纷纷入场“造概念”，并包装出契合消费者近年取向的、富有科技感的品牌形象。然而，当概念拥挤、产品主打成分开始趋于同质化，消费者不免产生认知疲劳，在进行购买动作时举棋不定。 “在概念以外，品牌能否做深、做透？造出概念之后，依然要沿着能经得起消费者推演的路径去做。”一位业内资深人士这么认为。

作为新锐品牌，米蓓尔对研发的重视程度远大于营销。“有内容、有内核、有故事，才能经得起经得起市场推敲。”在程静眼中，技术实力和产品力是米蓓尔真正的核心竞争力所在。

在米蓓尔的故事里，我们不难发现一种行业共识的诞生——把“概念”做成长期主义的事，就是胜利。 

不追求爆发，但要厚积薄发

迈过了凭新概念、低价格积累客群的初步阶段以后，国货美妆品牌也在发展生态竞争力，树立品牌形象，并坚持走得更远。

成立于2017年的方里FunnyElves，就是其中的佼佼者。

“618不做‘爆发’是我比较满意的。方里是一个日销型的品牌，618期间我们为了老客的利益，没有采取破价的机制，保持了相对稳定的价格体系。所以对方里来说，（现在）接近一倍的增长就是最漂亮的数据。”谈及刚结束的618大促，方里品牌创始人菊子这样说道。

36氪了解到，方里曾在年初设定了10亿元的GMV目标，那么目前为止完成了多少？菊子透露，6个月过去，“已经超额完成目标的一半，比起一开始制定这个数字的忐忑，现在团队很笃定”。

菊子拥有十几年的化妆品行业经验，从她身上流淌出来的，是一种克制、冷静的产品态度。“单一用爆款思维做产品，容易发力太猛、而后迅速销声匿迹。”菊子认为，这种模式与自己想要做一个长期品牌的目标，是相悖的。

事实上，每一个品牌都有自身的爆品线，“爆品”如何延伸成“爆品线”？延伸的过程决定了爆品本身是否融入品牌自身的思考。

理解了这一本质后，菊子就将方里的第一款爆品粉饼进行了肤质分类，继而根据用户反馈进行了不同肤质的粉底液研发。这一举措，成功地让方里的收入来源从90%的粉饼进阶成70%源于粉饼、30%源于粉底液。

方里粉饼系列，图源品牌官网

为了让营收结构进一步更加健康，在产品矩阵的设置上，方里同样遵循了头部、中腰部产品均匀分布的结构。

“如果有一天（方里）能够达到4：3：3比例，铁三角的收入模型就稳定了。”这就意味着，方里的主要营收来源既不能依赖于单款爆品，也不能来自单一渠道。

对于试图实现长期主义的品牌而言，只有技术实力和产品实力积累到一定程度，当自身能够反哺用户更多服务和利益之时，才是品牌能够对外言说的“Moment”。

2023年，对于方里来说，这个Moment到来了。

为未来储备可持续的方案

值得玩味的是，为了稳住领先身位和技术优势，国货美妆品牌们正使出浑身解数，为两年后甚至5年后的市场，做好配方储备“弹药库”。

究其原因，是同质化、低端化的市场竞争倒逼企业将费用更多投入研发，建立技术壁垒，期待摆脱胶着的低水平竞争局面，破局而出。

以方里为例，菊子向36氪透露，成立以来，她和团队始终致力于链接全球研发资源，增加配方储备。不仅是为了满足消费者更多需求，更是储备新技术可能带来的新市场，因此“往后推5年都是没毛病的”。

据了解，方里将在下半年推出两款新品，其中一款是针对特定人群的优化升级版，另一款则是基于市场调研和用户反馈的全新配方。两款新品的研发均与全球知名研发机构合作。此外，方里还计划在未来五年内累计推出5款以上创新配方，以满足不同用户群体的需求。

米蓓尔亦然。程静告诉36氪，米蓓尔的产品研发基本提前两年进行布局，而后根据市场反馈不断调整配方和推出时间，以此实现市场需求和产品出新之间的同步。具体而言，依托于母公司华熙生物的专研成分依克多因和多重玻尿酸协同专利，使得米蓓尔团队在使用热点成分进行新品研发时，能够兼顾到敏感肌肤修护的底层。

我们可以看到，前几年热火朝天的“爆品”思维已经逐渐被企业和品牌们所摒弃。取而代之的，是更为健康、前瞻、可持续的发展路径。这种变化正如玛丽黛佳创始人崔晓红在大会上所讲的那般：“凡是不能够持续做的事情，都不值得做。”