从Ebike出发：中外消费产业的核心异同在哪里

出海，一个永恒话题。当市场处于经济周期迭代的宏观背景下，叠加线上流量红利殆尽的客观情况，出海所书写的商业叙事，已经完成了根本变革——出海，不仅仅是把国内产品买到国外去，而是融入到当地市场，完成新生或是重塑。

然而，消费趋势的全球趋同下，是区域市场的个体差异。品牌所遇见的问题也不尽相同。不少品牌出海后常常遇到“水土不服”的情况，饮食习惯、产品、质量甚至服务水平都很难完全复制国内的成熟经验。

值得注意的，一个出海新物种，正在崛起。风靡欧美的Ebike（电助力自行车）行业里，中国企业走在前列，同时也是这个新晋物种的主要供应链基地之一。

在刚刚获得A+轮融资的出海Ebike品牌Velotric创始人及CEO张曦的视野里，我们似乎可以看到，中外消费产业的核心差异，以及如何应对。

出海Ebike品牌Velotric CEO张曦

见天地：从小众到潮流的市场基底

一个消费产业的兴起，必然伴随着一个小众爱好完成大众潮流的转变。同时，如果将视野抽离本土市场，会发现不同国度的市场进程不尽相同。

以国内市场为例，露营、飞盘等趋势兴起，带来了对应产业的兴盛。背后的逻辑是，流行的趋势在引导消费产业。

出海的一个前提，是正确市场的锚定。从行业概念出发，“碳中和+消费电子+短途电动出行+新能源”，Ebike几乎踩中了一级市场正在追逐的所有概念，可以视为基本面上的商业正确。

赛道之后，是市场。在Ebike从小众到潮流的转变中，不同国家的市场已然展示出自己的接受程度。VELOTRIC创始人张曦在2020年时就认为，全球只有三个市场值得尝试Ebike创业——中国、欧洲、美国。

一个统一的大市场，才能形成统一的品牌，获得更大的增长。

相较而言，中国市场较为特殊。各类小电驴、电动车的历史沉淀，造就了一个电动车王国。数据显示，中国两轮车渗透率达75%。但就行业发展而言，低速电动摩托车由于合规性、安全性标准，在全球范围内并不多见。在不断合规的要求在，中国电动车市场也迎来升级的需要，Ebike的可能性，正是建立这一需求上。

欧洲市场，同样相对成熟。历经十多年发展，欧洲Ebike赛道正迎来由普通两轮车向电动化转型的浪潮。而对于创业公司而言，保持前几年的持续增长，至关重要。中欧两地市场相对存量的现况，对于创业公司并不友好。

选中一个更有增长空间的市场，至关重要。美国，由此进入张曦的视野。据其提供的数据宣称，在2021年美国Ebike市场处于萌芽期，全年销量不到100万台。而在2022年，美国两轮车销量在1800万，与欧洲的2000万接近，但电助力单车销量仅150万，渗透率不超过10%。

“我们自己的测算是，美国至少是年销量500万的市场。”基于未来市场的预估，张曦认为美国尚处于早期新兴市场。趋势已起，市场未兴。美国作为创业市场的价值，被VELOTRIC锚定。

见众生：用户场景与竞争格局的差异

过去12个月里，VELOTRIC在美国市场卖出近三万台。研究对应用户画像，与VELOTRIC团队此前的预设，极为接近。

一方面，美国真正的消费主力，集中在35岁以上的中年和中老年人。VELOTRIC用户群体中，35岁以上群体占据7成以上。这与国内更偏向于拥抱年轻群体，新消费概念完全不同。一个背景是，中国频繁存在的消费群体代际更替问题，在美国或许并不适用——购买力更集中于中老年群体，消费趋势的承载也由此同步。

另一方面，是女性需求的被看到。VELOTRIC团队调研发现，女性需求在Ebike市场并未得到很好满足。以颜色这一最基本的需求为例，此前美国市场更多是黑灰等配色，车型设计更多针对男性服务，直到VELOTRIC提供针对性设计后，才解放女性的需要。

“我们希望这台车成为用户出行百搭的配饰。”张曦至今记得第一份PRD（产品需求文档）中写着的这句话，成为女性用户选择VELOTRIC的原因所在。数据显示，VELOTRIC的女性用户群体达40%，是一般品牌的2倍。

除此以外，是用户需求的确认。在中国与欧洲市场，Ebike本身是一种交通工具，出现在各类通勤场景。存在巨大市场差异的点在于，美国作为汽车王国，对于通勤需求不大，就VELOTRIC自身调研结果显示，Ebike更多是以休闲、健身、锻炼工具的形式，出现在美国用户的生活中。

背后的用户差异是，在北美市场，运动与休闲，才是一个恒久的刚需。“在此基础上，我们做了更多品牌的调研。”调研的结果是，北美Ebike市场的现存品牌，并无法满足入门级的消费者。

本土Ebike品牌如TREK、Specialized等自行车品牌推出的产品，品质高然而价格昂贵，且使用与维护复杂，并不适合更为大众化需求。而跨境Ebike品牌尽管相对便宜，但大多外观、功能极度雷同，并无法做出区分，且部分产品存在安全隐患，更多是跨境产品而非“品牌”。

2020是北美市场Ebike领域快速成长的转折点。首先疫情的到来，使得美国整体在线购买率上升，让各类依托线上渠道的Ebike品牌开始扩张；其次居家行为的增多，使得用户消费习惯发生变化，工作与家庭的两点一线，开始聚焦到用户个体本身，各类户外需求开始崛起。

在完成市场、用户、竞争对手的厘清后，VELOTRIC交付的品牌优势，是提供具备性价比又有功能差异的产品。

见自身：商业机遇与个体能力匹配

作为新品牌，VELOTRIC在2021年成立，其独立站在2022年5月才上线，此前聊到的近三万用户背后，是千万级美元销售额的快速增长。

VELOTRIC的成长，证实了北美市场的高速增长，也证明了创始团队拥有抓住商业机遇的能力。整体来看，创始团队来源于Lime和滴滴等共享出行行业，天然对电动两轮车存在经验积累。

这一积累，体现在安全、质量、成本等各方面。2021年第一款产品开始，VELOTRIC全线的产品都通过UL2849（美国保险认证协会）认证。而就2023年纽约新法规规定Ebike需要通过该测试时公布的名单显示，仅有14辆车通过认证，大部分零售品牌“全军覆没”。

从某种意义而言，这也是一种反向攻杀。共享行业的特点是，既要安全可靠，又要极限压缩成本。折射到具体产品，则是高性价比特点的产品交付——VELOTRIC的产品策略，是包括续航里程，电机扭矩，爬坡能力等骑行性能，比竞争对手高百分之三十，但是价格却要比别人便宜百分之三十。张曦表示，北美消费者可以用1399-1699美金的价格，买到实际价值是2000-2500美金的车。

“我们更想做的，是Ebike品牌中的Volkswagen。”因此，在产品定位方面，VELOTRIC主攻入门级Ebike，带来性价比产品。目前四款车型中，最为畅销的是标准款D1，在完成标准化产品定位的同时，提供更多涂装配色的供给。除此以外，针对不同需求，也有Discover通勤系列、越野车Nomad系列、兼具轻量、运动的Thunder系列等差异化产品矩阵。

对比更多出海Ebike品牌是组装的行业现况，VELOTRIC在核心零部件和骑行体验上下重功夫，产品自研的程度达到了60%以上。以自研配件、系统等方式，在节省30%成本的同时，提升30%的续航和电机能力，最终实现高性价比的定位能够实现。与此同时，自研的方式又能保证质量与效率的延续，对比传统供应链150天的周转速度，VELOTRIC仅需85天，品质退货率小于1%。

从品牌模式考量，VELOTRIC可以视为DNVB品牌。即垂直整合供应链的商业模式,从生产制造、销售运营、物流运送都由品牌自身直接完成。而更细化的拆分，是线上DTC+线下IBD全面覆盖。

线下渠道，是作为零售品牌必然的选择。VELOTRIC线下渠道短短5个月内成张迅速。目前已 拥有超过400家Dealers，覆盖超过15个州。

线上渠道，与中国互联网企业普遍打造生态的现况不同的是，美国互联网公司更多是以广告作为核心商业模式，“这也是美国数字化品牌发展更快的原因，”张曦判断，数字化品牌传播的方式，显然能更快占领用户心智。而北美市场的一个电商特征是，电商独立站林立，独立掌握入口，至关重要。

当然，数字化品牌并不意味着智能化产品。尽管推出了第一款带App的产品，但张曦依旧认为VELOTRIC会在智能化方面非常克制。智能化的功能主要围绕在改善目标用户的骑行体验，而不是追求大而全的功能给用户的使用带来困扰。让Ebike回归“是否好骑”这个核心的评价标准。”