2023年的六大“讲故事”趋势

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编者按：“讲述品牌故事”是一种很好的营销方式。用“情怀”、“感情”和“故事”打动人，比用硬广打动人要深刻得多、难忘得多。对于任何需要与受众建立牢固联系的组织来说，讲品牌故事都是必不可少的。本文来自编译，希望对您有所启发。

在市场营销中，品牌故事（Brand storytelling）是一种利用故事来提升品牌形象、价值和目的的策略。讲品牌故事是与理想客户和潜在消费者建立情感联系的强大工具，因为真实的品牌故事有助于建立客户信任和忠诚度，并在市场上创造出一种独特而难忘的存在。但要注意，不是所有的品牌故事都是一样的，以下有 6 个讲述品牌故事的趋势。

讲述品牌故事的目标是，创造一种与目标受众产生共鸣，并推动客户参与的“叙事”。

事情就是这么简单。

但就像所有的营销专业知识一样，事物是不断发展和变化的，这意味着，营销人员需要密切关注自己手中工具的发展。在这篇文章中，我们的目标是描绘出当前品牌叙事趋势的大致蓝图。对于 2023 年，我们勾勒出了以下趋势：

• 杰出的企业家是讲故事的大师；

• 音频故事的可能性不断扩大；

• 文化公信力与品牌故事；

• 用讲故事的方式推动变革；

• 提供情绪价值；

• 创建长篇品牌故事。

让我们逐一深入研究。

1. 杰出的企业家是讲故事的大师

人们并不总是想要知道香肠是如何制作的，但对于许多服务和产品，他们却想要知道幕后发生了什么。加拿大剧集《How it’s made》（如何制造）的成功便是一个证明。

说完了香肠，让我们来谈谈企业家。

尽管客户也能看到一些企业宣传片和制作工艺的视频，但在讲述品牌故事的过程中，客户可以知道高管们是如何做出决策的，公司是如何运营的，公司的愿景是什么。

品牌故事甚至能成为一种民间传说。我们都知道，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）比马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）更会讲故事。我们都知道，迪士尼的首席执行官鲍勃·伊格尔（Bob Iger）非常善于激发这个品牌的潜力。

我们想要听到他们的故事，想知道更多的内容。

桑格·拉姆（Sangram Vajre）是一位创业公司的创始人，他最近创建了自己的第二家公司 GTM partners，在公司实现首个 100 万美元收入的每一步，他都以一种完全“透明”的方式进行了大量沟通。这样的企业家还擅长将个人故事和自己的出身故事融入到信息中，融入到他们传达自己的价值观和愿景的方式中。

每周，你都可以在桑格·拉姆的 newsletter《成为有心人》(Becoming Intentional)中，了解他的心路历程（非常值得一读）。

2. 音频故事的可能性不断扩大

播客将持续存在，并且一直在快速增长。音频平台的普及使越来越多的人能够关注自己最感兴趣的节目和话题。

有了这一点，我们就能看到音频媒介有了越来越多的可能性。

播客最初和电视节目类似，有主持人和嘉宾，等等。但在过去的几年里，越来越多的有声书问世了，这些有声书会给你讲一些有意义的故事和小说，用声音效果把你带入故事氛围中。

人们花在收听音频上的时间越来越多，各大品牌也纷纷加入。早在 2015 年，通用电气就凭借其科幻故事《消息》（the Message）率先进军音频。

如今，我们看到越来越多的品牌通过提供“内容”来吸引受众，让受众在某种程度上与品牌联系在一起。我们在品牌内容课程和品牌故事研讨会上总是说，内容可以提供信息、教育或娱乐。这是给你的用户带来娱乐元素的好方法。

当然，还有其他形式可以探索，比如简短的培训材料和内部指南等。音频提供了非常多的可能性，可以供你深入地研究，探索自己的品牌可以用它做什么，从而超越传统的“主持人-嘉宾”播客模式。

3. 文化公信力与品牌故事

最近，当一个品牌想要关注社会问题时，品牌经理和内容营销主管通常会面临着更大的挑战，因为他们需要找到一种合适的方式来讲述引人入胜的品牌故事，让观众意识到这个品牌是如何关注社会问题的，同时也得确保观众会相信他们。

这是因为，在过去的二十年里，我们听到了很多关于“洗绿”（greenwashing）和“洗粉”（pinkwashing）的说法。这些都是内容战略家在讲述公司背后的故事时，想要避免的词汇和看法。

在营销人员的工具箱中，“讲故事”是一个很好用的工具，可以帮助展示和讲述品牌正在做什么、公司给社区（客户、潜在客户、员工、利益相关者等）带来了什么好处等。

一个讲得好的故事会吸引观众的注意力，而适当的真实性和透明度可以建立信任和信心。

这对于让一个品牌在其受众眼中正确定位自己，并以一种有影响力的方式传播其社会和文化倡议而言，是至关重要的。

一个典型的反面例子是，百事可乐（Pepsi）不合时宜地试图利用讲故事的方式，成为“黑人的命也是命”（Black Lives Matter）对话的一部分。而该营销行为遭到了严重的反噬，这是一个典型的不应该做的例子。

4. 用讲故事的方式推动变革

讲述品牌故事也是吸引受众并引导其采取行动的好方法。

营销人员是让潜在消费者采取行动并购买产品和服务的专家。如果将这种专长用于推动变革呢？在之前的趋势中，我提到了品牌如何使用讲故事的方式，来传达他们在自己所珍视的事业或社会方面的参与。

在这一趋势中，我想指出，讲述品牌故事可以推动社会发生实际的变化，超越品牌本身。

比如，Dove 在一次关于“美、以及美对男人和女人意味着什么”的话题中表现非常出色。他们的目标之一是真正影响个人，改变他们对美的看法，改变社会对美的看法。

这里的 Dove 不是在卖产品，也不是在卖服务，而是希望对整个社会产生影响。

讲故事也被研究实验室和气候变化组织用来解释复杂的概念，并推动变革。

在奥斯汀举行的 2023 年 SxSW 大会（西南偏南艺术节，每年在美国奥斯汀举办的一系列电影、互动式多媒体和音乐的艺术节与大会）上，许多人参加了一个专门讨论这个问题的会议：“气候故事如何战胜气候厄运”。

演讲者通过强调讲故事的包容性和同情心的重要性，将讲故事与影响变革联系起来。他们认为，分享个人经历和文化叙事可以帮助人们理解和连接不同的观点，为人们创造一个安全和包容的空间，在环境和社会正义问题上学习和自我教育。

他们还擅长讲道德故事，对问题进行多样化和准确的表述。发言者强调，需要放大那些受到系统性影响的人的声音。他们认为讲故事是“创造变革”、“促进人们理解环境和社会正义问题”的有力工具。

5. 提供情绪价值

在讲故事的过程中，情感扮演着非常重要的角色。情感是粘合故事的粘合剂，可以让故事更令人难忘，更有影响力。

我们都能记得那些让自己感动得流泪的好电影。而对于那些能让人产生情绪共鸣的故事或电视剧，我们也会更愿意反复观看。

对于品牌来说，这是一个很好的机会。任何品牌都有机会讲述一个感动观众的好故事。

我不需要深究这个趋势，因为所有人都明白这一点。问题在于，你的品牌如何能让受众有所感触。

6. 创建长篇品牌故事

品牌内容传奇人物大卫·毕比（David Beebe）有一句关于讲故事的名言：

我们不愿意被打扰哪怕 30 秒钟，但却愿意用 30 分钟来听一个伟大的故事。

在过去的几年里，我们经常能看到一些品牌制作的长篇内容。为什么？

这种趋势是基于这样一个事实：一旦人们被一个故事所吸引，那么他们就会花时间去看或听它。当我们在听故事的时候，就会形成好奇心的缺口。我们想知道结局，而这往往会让我们待得更久。

但是，为什么营销人员要为创造更短的内容而烦恼呢？这是因为它们的内容本质上是打扰性的，或者根本就很无趣。

一个优秀的长篇故事是与特定的受众相关的，并且会与这些受众产生互动。而如果把同样的故事展示给其他人看，则可能不会产生同等共鸣。

这就是为什么品牌要投资于特定受众感兴趣的内容，因为这些内容可以推动长期粘性，增加观看时间。

这就是为什么我们看到品牌方创建长篇系列的原因，比如由 Salesforce 制作的 The Shift（一档 YouTube 节目）。这些内容较长，吸引了一部分特定的受众。

品牌纪录片也是一个很好的例子，品牌可以做些什么来与他们的受众产生连结呢？纪录片能够真正提升人们对品牌的兴趣，并让他们愿意花时间了解品牌。

结论

品牌故事能够让企业与目标受众产生共鸣，并建立牢固的联系。

品牌故事仍然是一个不断发展的领域，跟上这些趋势可以帮助内容营销人员与其受众建立更有影响力和更难忘的连结。

通过关注这些塑造品牌故事格局的深层潮流，营销人员可以持续进行创新和适应，利用多样化的工具来创造叙事。这不仅可以推广自己的品牌，还可以与受众不断变化的需求和期望产生共鸣。

最终，拥抱这些趋势能够使品牌与忠实的客户建立信任和互动，确保自己的品牌在市场上拥有独特而难忘的存在。

译者：Jane