老品牌翻红，聚焦上下游协同与新渠道 — 鸭鸭羽绒服

无论是新兴的街边潮牌还是数十年历史的国货大品牌，鞋服企业对于爆款的焦虑有增无减。

短期重爆款，长期看品牌。鞋服企业的焦虑不仅来自于如何迎合消费者喜好对爆品进行预测，也包括如何快速提升GMV、寻找流量红利、提升私域转化率等。

3月24日，36氪企服点评“企服茶话会”在上海举办了鞋服专场活动，五位业态各异的鞋服领域操盘手做了深度分享。

其中，YAYA鸭鸭品牌总监胡诗琦谈到，鸭鸭2020年股份重组后在前端整合多场景精准流量，后端整合大厂供应链，协同产业上下游供应商及分销商，通过数字化中台高效联动前后端打造产业互联网协同生态。成功助力品牌GMV实现2年百倍增长。

以下为部分精彩实录~

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胡诗琦 YAYA鸭鸭品牌总监

鸭鸭是一个有着50多年历史的羽绒服品牌。上世纪80年代，鸭鸭曾创下日销10万件的记录。10万件的销量放到现在也是一个大爆款，放在当时纯线下的情况下更是。2000年以后，鸭鸭易主，从原来的国企变成了民营企业。品牌整体战略延续原线下的经营模式，由于未能及时赶上互联网电商的浪潮，鸭鸭品牌的市场声量逐渐走低。

2019年，鸭鸭品牌全渠道的销售额是8000万。2020年，鸭鸭进行了二次股份重组，我们团队收购了鸭鸭。收购当年我们的线上GMV做到了35亿元，2021年增加到80亿元，2022年实现了超百亿GMV。

羽绒服是一个高壁垒的赛道：60%的成本在羽绒原料，需提前进行大批量集采；超150道的工序对生产商的生产设备及工人熟练度等提出高要求。同时，羽绒服赛道也很卷，除了波司登、雪中飞等专门做羽绒服的品牌，Zara、优衣库、太平鸟等四季装品牌到了冬天也会把羽绒服作为核心产品。

那么为什么是鸭鸭这样一个已经50多年，有点“老掉牙”的品牌，能够在大环境相对比较艰难的两年多里成功实现逆势增长？

调动第三方，数字化管理下的产业协同

现在直播电商的发展速度非常快，在抖音，一个服装爆款的生命周期由以前的7天缩短到现在大概只有3-5天。这就要求前端销售端对潜在爆款、大爆款的预判，以及后端供应链的承接，在这有限的时间里提升至更高的水平。

作为品牌商，如果还是通过传统的上游传给中台，中台再传给下游的模式，等一套链路走完，这个款在抖音可能已经不爆了，甚至连滚单都没机会。我们希望不再受限于单链路的方式，能够在同一时间实现多角色协同。

去年我们的羽绒服单品出了1000多个SPU。如果所有的工作都由自己承担，对组织人才的招募以及管理提出很大的挑战。这就需要我们协同大量上下游第三方来完成，这其中包括上百家的供应商和近千家的分销商。

在品牌掌握最终控制权的前提下，如何调动整个生态内的参与者，充分发挥各方积极性，实现共赢？

1.鸭鸭的分销商模式

在鸭鸭，分销商不需要承担库存。库存是服装行业的一大痛点，大部分企业最后就是被库存压倒，压货压多了会打消分销商的积极性。另外，鸭鸭的商品结构宽度覆盖3-80岁，SPU超1000个。分销商可登录鸭鸭的数字化中台实时看见各家供应商的款式，对意向款式进行提前锁单与下单。品牌总部会根据运营人群及渠道特点提供定制货盘的指导。

2.鸭鸭供应商的“权”与“责”

在鸭鸭，我们把品控环节前置，让供应商来承担库存。如果产品质量不好，供应商会明显感受到来自市场的反馈。因此，为了避免库存积压导致亏损，供应商会竭尽全力生产出好产品。与此同时，在质量合格的前提下，我们也会尽力保障供应商的利益，不会让他们独自承担那么大的风险。我们把供应商的库存指标和销售团队的KPI挂钩，把10%作为库存的警戒线。当产品超过库存紧界限时，我们会调动下游近千家的分销商进行前端销售。

抖音服饰类TOP1的背后逻辑

传统电商平台遵循的是搜索逻辑，用户带着明确的购买目的，在搜索出来的店铺里，用户优先选择的肯定是官方旗舰店。

而抖音本质上是一个兴趣电商，遵循的是推荐算法的逻辑。用户打开抖音的目的可能并不是去购物，他们或许只是刷刷视频。但抖音却会根据用户的喜好，给用户推荐可能感兴趣的视频。如果用户觉得这个主播讲的还不错，产品也有知名度，价格也很划算，用户就会去买。所以在抖音，如果只开一家官方旗舰店，在新用户触达的选择上，该选择男性还是女性？该投25岁—35岁，还是35岁—40岁？

基于平台特性的不同，我们入驻抖音后开创了店铺矩阵的打法，目前在抖音上有200多家店铺。在品牌总部和我们分销商的通力合作下，去年我们拿下了抖音各营销节点的服饰类TOP1。

那这200多家店怎么做出差异化？首先，我们会做店铺的分拆，比如根据人群属性，做男装店、儿童店、母婴店；根据价格带专门设置奥莱店；其次，根据货品属性，做运动专卖店、轻薄款羽绒服店，比如去年我们出了中高奢goose系列，并且专门开了新的账号来售卖。

差异化的店铺对应不同的目标人群。比如男装类店铺是主要针对男性用户以及有过男装购买记录的女性；户外类店铺对应的是带运动标签的用户；奥莱店铺更适用于价格敏感的群体。差异化的店铺+货盘+投流策略组合拳下来，我们在抖音上ROI最高能做到1: 45，平均能做到1: 15 。

去年我们推出了一个新运动系列，在业内的常规认知里，设计感太强或颜色比较跳的款式，其实不太能成为爆款，但它做到了全平台销量20万+。

在11月份销售阶段，我们主要做了这三件事。

第一件是平台的IP联动。超品日是抖音上各类目TOP级别品牌才能申报的大IP，除了注重产品的销量，也注重品牌声量端的共创。借大IP的势能集中做这个款式的露出和曝光。

第二件是事件营销。当时我们上线了品牌主题曲“天冷了就穿鸭鸭”，我们的品牌代言人刘畊宏为此编了一个舞蹈。11月26日超品日当天，我们安排我们的另一位代言人赵露思身穿这件衣服进入我们的直播间跳了我们的鸭鸭舞，同时喊话刘畊宏。我们希望通过这样的形式强化服装在使用功能以外的戏剧化价值。

第三件是自播和达播。自播方面，我们选了官方旗舰店、面向18-25岁女性的少淑店、运动户外旗舰店，又选了十几家日常卖常规款、货盘比较宽的店。达播方面，我们选了东方甄选、贾乃亮这样的抖音头部达人。在选达人时，我们有两个逻辑：非大促期间，我们主要选服饰类目达人，对应精准的服饰受众；在和平台IP联动时，我们倾向于找泛娱乐类的头部达人，这样可以借助头部主播的流量打造品牌声势。

在抖音，如果你的商品是被用户择及认可的，平台会给你源源不断的自然流量，有了自然流量之后，这个款的链接就自带滚单属性。

最终这个“不那么大众”的款式实现了全平台销量20万件+。

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扫码加企服茶话会负责人 尚佳琪