杨蓉也要直播，小红书能培养出下一个董洁吗？
近日，杨蓉在小红书上发布了两组宣传图，预告将于4月14日进行首次直播。不少小红书用户发现，杨蓉宣传图的风格与董洁十分类似，有人猜测两人是同一个策划团队。
随着内容社区和直播电商的发展，越来越多的明星开始出现在直播间，同时也有不少消失在电视上、出现在小红书的女明星们，令人印象最深的就是范冰冰。尽管小红书已经成立十年，但其高光时刻却是在2018年范冰冰入驻小红书并化身美妆博主分享个人护肤品牌。此外，林允、张雨绮、张歆艺、赵露思等女明星也纷纷入驻小红书，吸引众多粉丝关注，一方面拓宽了自身商业价值，另一方面也助推小红书引进更多用户。
作为一个战斗力极强的内容种草社区，小红书的商业化困局却迟迟无法突破，盈利方式依赖于广告，电商之路困难重重，杨蓉进场小红书直播间，或意味着小红书欲从培养头部主播入手，打通从种草到电商销售的最后一步。
01.杨蓉直播，类董洁？
4月9日，杨蓉在微博和小红书上分别发布了一组图片，预告4月14日将在小红书进行首次直播。
预告一出，不少小红书用户敏感地发现杨蓉的这组宣传图似乎有点模仿董洁的意思，图片布局、动作姿势，甚至布景道具，都与此前董洁直播的宣传图十分相似，有用户将杨蓉的宣传图与董洁的做了对比，并直言杨蓉的这组图看起来没有董洁高级，还有人猜测两人是同一个策划团队。
不知道是不是因为看到了粉丝的评论，4月12日，杨蓉又发了一组宣传图，共3张图片，但风格明显与董洁有了差异，更具杨蓉的个人特色，显得清新活泼了许多。
杨蓉2018年入驻小红书，目前在小红书拥有89.7万粉丝。尽管对这次直播预告了两次，并发布了一则关于选品会的短视频，但目前来看，掀起的水花并不大，截至13日中午，仅有9000多人预约了直播。
在直播带货的这条路上，小红书走得十分艰难，布局多年，才终于在今年年初涌现出一个董洁火出了圈。
已经有董洁的珠玉在前，杨蓉要想在直播带货这个领域崭露头角，势必要表现出与董洁不一样的特色，才能吸引粉丝观看的兴趣，如果只是一味的复制模仿，恐怕很难取得董洁的直播效果。
02.消失在电视剧，出现在直播间
在观众的心目中，杨蓉与董洁似乎完全是两种风格的女明星。实际上，两人的年龄仅仅相差一岁，董洁1980年4月出生，杨蓉1981年6月出生，算是同一个时代的演员，但两人的演艺道路却是天差地别。
董洁从2000年参加央视春晚开始受到关注，那是她首次出现在大荧幕上，有人回忆说，尽管当时的网络并不发达，但董洁一露面，所有人都在问，谢霆锋身边的女孩是谁，甚至还有人以为董洁真的是谢霆锋的结婚对象。上春晚同年，董洁被导演张艺谋选中出演电影《幸福时光》，正式进入演艺圈。
2003年，董洁主演的《金粉世家》取得央视年度收视冠军，这也是绝大多数观众开始熟知她的开始。此后，董洁又陆续出演了《地下铁》、《梁山伯与祝英台》、《天若有情》、《相爱十年》等电视剧，均展现出精湛的演技。
2012年，董洁陷入与潘粤明的婚变风波，因2013年被拍到与王大治的视频，一度风评很差，且这种路人缘极差的情况持续多年，一直到今年年初，董洁凭借着独特的直播风格出圈，风评才有所好转。
与董洁相比，杨蓉的演艺道路看起来简单许多，比较出人意料的是，比董洁小一岁的杨蓉其实还要更早一点进入演艺圈，是个名副其实的童星。早在1996年，年仅15岁的杨蓉就出演了电影《鸦片战争》，2022年杨蓉凭借清装剧《少年天子》开始崭露头角，但直到2012年以后，杨蓉的演艺事业才迎来高峰期，先是出演了《宫锁珠帘》，饰演极具魅力的反派，又出演《笑傲江湖》饰演单纯活泼的小师妹岳灵珊，受到一众好评，接着又主演了古装剧《美人制造》，创造了湖南卫视青春星期天首播最高纪录。
这些电视剧的热播让杨蓉彻底走进了观众视野，且因为演技精湛而广受好评。但接下的几年，杨蓉却像是慢慢沉寂了下来，本人也给人一种“不争不抢”的“佛系”印象，还被称为圈中最懒女演员之一。
杨蓉最近一次出现在电视剧中，还是去年6月在中央一台播出的《大山的女儿》，杨蓉饰演女主角黄文秀。
值得一提的是，杨蓉4月9日在微博发布的一组宣传图，并未带上小红书直播字样，那条微博的评论区，几乎全是粉丝催促她进组的言论。
在演艺行业，杨蓉当之无愧可以称为一个好演员，但好演员未必是好主播，杨蓉在直播间直播带货表现如何，还需4月14日直播过后实打实的数据来验证。
03.董洁创造的小红书“神话”能复制吗
无论是否真如网友猜测那般，杨蓉和董洁背后是同一个策划团队，但杨蓉入局小红书直播的动作，都表明了小红书在董洁直播取得的成功中嗅到了商业化机会，意图打造第二个董洁。
就像淘宝拥有李佳琦，快手拥有辛巴，抖音拥有罗永浩一样，小红书也想培养起自己的头部主播。董洁的出圈，让一部分用户开始养成在小红书看直播、买东西的习惯，他们或将成为种子选手，将小红书直播分享到更广阔的圈子里。这也正是小红书急于打造下一个“董洁”的原因。
尽管从2月份到现在，董洁的热度一直都很高，但实际上，她一共也只进行了3场直播。前两次直播累计GMV超过8000万，第三次选品会视频发布一夜之后，就有4.4万人预约直播，号召力可见一斑，单场GMV更是高达6000万，创开播以来新高。
董洁的成功并非偶然。小红书作为一个内容社区型社交平台，有着自身独特的基因逻辑，其核心底层逻辑是“种草”，面向的群体是年轻女性，以“懂生活、爱分享”为特色，而董洁长期以来在小红书分享日常生活，本身给人的印象也是温柔恬淡的气质型美女，人设风格刚好与小红书相契合，直播间布置以及对服饰搭配、商品使用场景的讲解，也符合她作为演员和孩子妈妈的身份，在讲解中带入自己的生活经验，因此让人感到舒服。
但杨蓉跟董洁的经历、气质、人设完全不同，如果一味通过模仿董洁进行直播，只会带来相反的效果。早在李佳琦的薇娅的“二超多强”时代，直播带货界就已被证实，头部主播是难以标准化、规模化的，没有“模板”可套，不可能照着一个成功的案例去批量复制，再打造出一个同等成功的主播。
薇娅已经消失了这么久，但市场上一直没有涌现出类似咖位和风格的主播。李佳琦爆红之后，很多主播都在模仿他，但市场上永远不会出现第二个李佳琦。
观众追求新鲜感，永远只会被与现有风格不一样的主播吸引。无论是薇娅、李佳琦，还是罗永浩、董宇辉，无一不是打造了与其他主播截然不同的直播样本，才在竞争愈加激烈的直播带货中崭露头角。
正如曾经的董宇辉、罗永浩，新晋“一姐”董洁的直播也让人产生了耳日一新的感觉。每当一种新的直播风格受到广泛关注，直播界的格局就会发生或大或小的变动。这背后是人们对传统直播风格的审美疲劳，以及市场对未形成直播购物习惯的消费者的潜力挖掘。
每个头部主播都有其不可复制性，想入局直播或调整直播策略的人，需要找到自己可以吸引的群体以及与自身定位相符的“人货场”组合，而不是简单粗暴地复制董洁的风格。
因此，小红书要想真正打造下一个“董洁”，要做的绝不是“复制”董洁，而是积极发掘主播的个人特色，将这种特色放大并充分融入到直播间，杨蓉作为一个优质女演员，有着自身独特的魅力，因此更无需模仿，只要把自己的魅力放大，自然能吸引认可自己的观众和粉丝。
04.商业化困局难解
小红书一直在谋求商业突破，却始终没有找到一条有效的直播电商发展道路。
2020年财报显示，小红书广告业务收入为6-8亿美元，约占总营收80%，而电商业务收入仅占15%-20%，业务营收占比严重失衡。尽管如此，小红书从未放弃过电商，近两年来在电商领域动作频频，然结果却始终不如预期，甚至陷入了一个奇怪的怪圈循环：
一方面，小红书得到了市场认可，就连字节跳动都模仿起小红书，在海外退出Lemon8；另一方面，小红书成于基因也困于基因，种草能力使小红书在激烈的竞争中拥有强大的战斗力，但却始终只是消费者了解产品的渠道，而非购买产品的渠道。
最终就形成了一个基于小红书基因的悖论——吸引了流量，实现了种草，却无法完成从种草到销售的最后一步。
在种草的内容领域，无论是深度或是广度，从专业性到广泛性，创作者超过4300万人的小红书具有自己的优势，从种草社区延伸到直播电商，主播固然是其中一个重要因素，但绝非唯一的救命稻草。
本文来自微信公众号“氪流量”（ID:krliuliang），作者：吴田田，36氪经授权发布。
