互联网能否让"一生只有一次"的体验变得更加美好?

人人酱 · 2015-03-23
这么低频,肿么玩?

注:本文来自婚礼纪创始人俞哲的投稿。他的微信号:lingkor

2014年是O2O的大年。从概念的提出,到汽车、按摩、美甲、家政等项目遍地开花,忽如一夜春风。一年过去,回顾当年互联网的高歌猛进,我们的观感更为整体而客观:经济结构调整、人民生活水平提高、消费需求多样化,都在促成传统服务业的升级改造,其中就包括“互联网化”。

线上链接线下,所谓O2O,我不愿认为它是一种纯粹的商业模式,在本质上,它其实是生活方式的改变。所以,我和我的团队一直坚持,提供“更好的服务”,旨在尽可能的帮助新人,让新人面对结婚这件事不再烦恼。

但这个行业不好做,频次低,地域性显著,服务非标等等,各类资源丰富的大公司都不一定能做好,更别说创业企业了。今天说的可能会戳中一些人的痛点,却是我创业几年来的真实体会。

不要害怕频次低

做高频,要轻,高频打低频,然后流量变现,是O2O行业普遍被认可的观点。这个逻辑初看很有道理,但实际上存在诸多问题。

首先,何为高频?高频和低频本身就是一种相对的概念。就洗车这样公认的高频来说,一般一个人平均1-2周洗一次车,也就是说,他一年打开洗车应用并使用的次数应该在30次左右;结婚呢?虽说一辈子一次,但筹备婚礼的周期长,一年半年的时间里用户也许需要天天打开应用,每次看上1、2个小时。那么这样算下来,到底哪个是低频哪个是高频?

所以,频次高低不是关键,关键是产品或平台对于用户的价值。它是否可以吸引用户多频的打开应用,是否挖掘了用户的真实需求,而不是基于创始人的主观臆想。每对新人在结婚上平均花费10万元,从这蛋糕上切个10%下来也是庞大的数额,而目前婚礼纪上在线成交支付的平均客单价都在5000以上,换成洗车可能需要洗个10年了。

调查显示,婚纱影楼一个客户到店的成本高达千元,外地商户尤甚,因此怎样不断获取新客户是每个商家营运的首要问题。平台能更高效持续的进行资源配置,建立丰富的婚礼服务网上橱窗,减少消费者的搜索成本,更精准地帮助商家获取客户。好的产品自己会说话,百度“婚庆”的关键词报价已经达到了300元,而婚礼纪去年100多万用户几乎没花什么推广成本。

挖掘用户真实需求

几乎所有新人在面对婚礼的时候都感到很迷茫:婚礼有哪些环节?需要准备什么东西?怎样挑选服务商?一无所知。但就像我最早说的那样,尤其在婚礼这个行业,买卖的不是具体商品而是服务,所以人多样化多变化的需求必须被重视,换句话说,婚礼筹备是一件重度决策的事情。产品不必帮助用户做决定,需要做的是润物细无声的决策引导,所以婚礼纪做了新娘说社区,就是想做一个用户可以在其中交流分享经验,沉淀内容的地方。

同时,平台正在逐步通过多维度、立体化的评价体系,和丰富的UGC真实内容,构建出让用户可信的筛选机制,以便帮助用户便捷地寻找并构想出自己想要的婚礼。婚礼纪正在不断地与用户沟通,获取真实反馈后并做出相应调整与升级。

从工具切入做平台是不少创业公司的思路,其中最大的难点就在于用户需求的把握。产品的切入点是不是像钉子一样尖,戳的人一样痛,是不是用户迫切需要而无可替代?最后,是不是易于传播?最近的典型就是足记。另外,还要多想想用户的使用场景。之前我看到有一个上门剪发的项目,反正我是无法理解的,有几个人会想约个人来家里剪发,光是洗头和处理碎发就够糟糕了,哪有跑小区楼下店里躺着舒服。

成长路径是关键

听说搭建社区有用,不少创业者一听乐了!花个2、3个月,一个婚礼社区产品就开发完毕,好,发布了,然后呢?死了。为什么?因为没有基础用户的积累。而要靠自己PGC的去创造内容,是非常痛苦的!这也是我们直到去年9月才推出社区的原因。具体说有多大用户基础才适合构建社区运营倒没有一个绝对值,但需要注意的一点是,所有不同类型的社区运营都需要跟其面向的人群相匹配,抓住人群的关注点。所以,无论做什么事情,一定要有规划,先做什么,后做什么,都有其成长路径,夯实基础,才能厚积薄发。再举个例子,婚礼纪非常清楚低频领域一定要做高客单价,这样才能Cover住成本实现高利润。但是我们为什么一开始不从整个产业链中金额最高的婚宴部分切入呢?因为这不是一个好策略。

我们的市场调查显示,目前线下的婚宴酒店预订至少需要提前半年到1年,这说明好的酒店根本不愁卖,也是说他们并没有足够的动力去跟互联网深度合作。另外,婚宴单价高,都是需要等结婚收了红包再跟酒店结算,难以实现线上交易闭环,所以追踪起来又很难。所以,我们最终选择了各类婚礼服务以及婚品采购进行切入,当积累了足够用户和信任度,再横向拓展品类,并最终进入婚宴就水到渠成了。

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婚庆O2O作为一块难啃的骨头,存在不少困境:对商家而言,消费频次过低、用户缺乏二次利用价值,需要不断花成本吸引新客户;另一端的用户,因为牵涉到的金额很大,不愿意也不放心在线支付,导致平台的交易闭环难以实现,容易止步于广告分佣的信息模式。

如果你对这些难题有独到、靠谱的见解和看法,让我们听到你的声音吧~ 欢迎投稿分享或邮件交流哦!邮箱:congjia@36kr.com

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