用户增长见顶,变现成为微信新的主题

新用户102305 · 2015-01-21
百度大脑用深度学习提升广告投放精确度,而腾讯则不断放开广告入口,为广告业务制造增量效应。

今天上午,微信开始测试朋友圈广告功能,名为“微信团队”的微信号出现在用户的朋友圈中,发布6张图和链接做成的广告。在一个高度私密化的地方以“朋友状态”的形式做广告,并说出“不是他可恶,而是他不懂你”这样的口号。可以看出微信广告的思路是想让广告看似好姐妹推荐的一样。

用户增长见顶,变现成为微信新的主题

如上图,微信朋友圈广告将Feeds样式推向用户的朋友圈。内容由图文组成,好友可以点赞、评论。在广告下方的查看详情链接中,可以跳转到广告落地页。这次的广告推送也有设计了一些投放规则的限制,对单个用户每48小时内只推送一个广告。如果广告曝光之后没有互动,6小时后会被消失。用户也可选择“我不感兴趣”不再接收其消息。

在广告推送之后,好友看到广告若对广告点赞或评论,更多用户看到广告的概率就会提升,好友与广告的互动可以借助社交关系产生信任感。

用户增长见顶,变现成为微信新的主题

朋友圈广告推送门槛不低,称得上天生骄傲。据36氪得到的信息,首批腾讯朋友圈广告仅有50个广告主能够获得曝光机会,且要求对广告内容进行审核,价格从1000万起。CPM按曝光计费,如果是不定向通发,一天可达到2亿多个账号,价格是40元/CPM,一天的推广成本大约在900万。如果选择定向推广,根据不同的定向条件会有不同的加价。以地域条件为例,核心城市定向价格为140元/CPM,H5外链要加价20%。

用户增长见顶,变现成为微信新的主题

广告接收端同样有门槛,广告引擎从“高活跃度”、“常参与广告互动”两个评分维度选了一批种子用户作为广告的第一批曝光对象。然后会以他们为点,挖掘出一批和他们兴趣相同的好友。

如果说此前微信的重心在于不断丰富平台产品,提高用户粘性和活跃度,那么在增长接近天花板的时候,变现就成了新的主题。从2014年三季度的数据看,微信用户的同比增速仍然很快,但是环比增速已经放缓了很多,去年三季度增速不到7%。

去年5月开通的微信公众账号广告可以看做小试牛刀。但由于初期要求订阅户10万以上的公众号才能成为流量端,早期广告渠道有限。广点通在9月将流量主订阅户要求下降到5万。三个月后,腾讯Q3财报显示,这部分业务对腾讯广告收入产生了小幅贡献。

作为对比,手机QQ空间的信息流单条广告已显示出巨大的商业变现潜力。腾讯在2014年三季度网络广告业务的收入同比增长76%至人民币24.40亿元。其财报中指出,移动广告是网络广告收入增长的两大原因之一。而移动端广告收入增长主要受益于QQ空间手机版的动态消息广告位资源的贡献。

相比QQ空间,对广告主而言,微信朋友圈可能是更理想的投放渠道。从用户基数来看,三季度QQ空间移动端的月活跃用户数为5亿,而朋友圈的4.7亿用户量与之所差无几。但从用户粘性来看,两者的差异不言自明。考虑到微信的流量能力,朋友圈广告在未来几年内位腾讯打开一个百亿级的移动广告市场或许不会太难(据说百亿也是腾讯内部的估计)。

Feeds广告在国外社交媒体中也早有先例,已经成为一些主流社交媒体移动广告收入的主要来源。以Facebook为例,过去几年中,信息流广告收入在其移动广告收入的占比持续提升。2014年三季度,占比已经达到66%。

用户增长见顶,变现成为微信新的主题

去年年底张小龙在微信公开课Pro大会上明确提到,“说了这么多微信的一些理念,但是最终都必须把用户价值放在第一位,否则的话可能会损害到整个平台的健康。” 用户希望有、且珍惜一个干净的朋友圈,倘若新推出的微信朋友圈广告做不到如宣传语所称的“懂你”、做不成些改变的话,就算“无处可藏”的用户也还是躲的起的,比如像下图这样:我—>设置—>通用—>功能—>朋友圈—>停用。

完。

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