特斯拉在中国的业绩大幅下滑,充电设施成为短板

feng · 2015-01-14
Musk对中国的消费者说,你知道我们有多努力吗?

WSJ消息,钢铁侠Elon Musk本周二表示,在过去的一个季度中,Tesla在中国市场的销量大幅度下滑,主要原因是中国消费者对Tesla的充电要求有误解。受此言论影响,Tesla的股价应声下跌7%,跌破每股200美元。

Elon Musk还说,Tesla中国正在和政府积极谈判,希望可以被列入享受中国政府支持和补贴的电动车品牌名单。Elon Musk不愿意披露相关谈判的具体进展,称这个话题非常敏感,希望可以谈下来。

不过,根据2010年颁布的《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》,中国补贴的新能源汽车,必须“注重动力电池和充电站等基础设施相关技术标准的统一,充电站等基础设施建设要与正在制订的国家相关标准相衔接。”

这一点对于Tesla有点困难,因为比亚迪铺设的充电系统并不与Tesla相匹配,而国家建设的标准不可避免地会照顾比亚迪。

此前,Elon Musk还公开表示愿意将Tesla的充电系统设计分享出来,希望众电动汽车共同采用Tesla标准,一方面方便消费者,另一方面能够加快充电站的铺设。不过比亚迪方面并不领情,表示“Tesla可以考虑使用比亚迪的充电系统”。对Tesla更不利的是,德国总理默克尔在2014年7月访华时表示,中德两国将在电动汽车领域展开合作,建立统一充电技术标准

有鉴于此,Tesla在中国的充电站铺设,只能自己一个人埋头打桩了。根据Tesla中国官网的数据,目前Tesla在大陆一共建设了51个超充电站,200个充电桩。而全亚洲的充电站不过62座,可见Elon Musk还是相当重视中国市场的。

然而,这样埋头铺设基础设施并不讨好,目前来看有两大方面的问题:

一是资金压力。建设基础设施一直都是烧钱的“重活”,而Tesla一直都处于亏损状态,靠画饼吸引资本市场。

在昨天举办的底特律国际汽车展上,Elon Musk更是坦言,若计入高管薪酬和开支,Tesla Model 3需要一直处于满负荷生产状态,这样公司才能于2020年实现通用会计原则下的盈利。

相比起价7.1万美元、国内售价73.4万人民币的的Model S和即将上市的Model X SUV,Model 3被定位成一款价格相对低廉、性能相对较弱的电动车。Elon Musk还表示Tesla的目标是为大众提供汽车,而不是为某些小圈子消费者服务。

二是对中国消费者心理产生不好的影响。尽管Elon Musk表示,中国消费者误解了他,Tesla其实一直都在努力铺设充电站,但是受政策等各方面影响,Tesla充电站的建设工作开展得并不是想象中的迅速,51座充电站对庞大的中国市场来说无异于杯水车薪。

反观欧美,人家早就可以靠着充电桩肆意行走了,这肯定与中国消费者的心理预期有偏差。

充电桩的铺设,无疑是Tesla中国目前最大的难题,这也反映在Tesla中国的高管更迭上。

  • 2014年3月Tesla中国区总裁郑顺景宣布离职;
  • 2014年9月,高德原CMO金俊加入Tesla;
  • 几乎同时,2014年年初才加入的中国区公关总监杨淑婷离职;
  • 2014年12月,郑顺景的接班人——吴碧瑄再度离去;
  • 吴碧轩离职后,2014年4月加入Tesla中国并负责超级充电站项目的朱晓彤将接手销售事务,但具体头衔是否与吴相同,尚不明确。

在这众多的高层人事更迭中,都能看到充电站的影子。

Elon Musk自己也表示,朱晓彤掌管Tesla中国超级充电站项目,让他来负责中国业务是希望他能解决充电难题,并称让大众接受充电理念,让充电变得轻松便利是Tesla的首要任务,“我们需要在充电方面拥有专长的人才来管理中国业务。”

但是不得不说,充电站的确是一个很重要的问题,但是Elon Musk也许需要明白一个事实:中国消费者真的很难对Tesla说出“爱”字。因为就Model S而言,最爽的就是极致的加速、减速体验,但这在中国的公路上是不可能感受到的,至少在短期内如此。这就让Model S在实际使用方面失去了很多魅力。

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