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专访到家美食会创始人孙浩:补贴大战打不出个未来,外卖O2O终会回归于服务

张雨忻 · 2015-01-12
坚持自己的稳健打法,孙浩自信外卖O2O终会从补贴回归到服务,那时我们才能看到真实的需求和市场

半年前,大众点评的张涛和美团的王兴都曾表达过一个观点:餐饮O2O目前的市场阶段很像淘宝的早期,充满想象空间。

确实,从去年年中开始,餐饮O2O的热度迅速上升,尤其是外卖这个细分领域。饿了么,美团外卖,百度外卖、淘点点、易淘食,到家美食会等玩家共同把这一场角逐推向白热化。其中,饿了么与美团更是你追我赶,在单量、补贴、地推、融资等各方面步调几乎一致,让这场外卖O2O之战的硝烟味越变越浓。市场如同打了肾上腺素,越来越亢奋,那么大部分外卖O2O平台或主动、或跟随的都做出了“烧钱”的选择。

然而在这其中,却鲜少看见到家美食会的身影。到家美食会成立于2010年,与饿了么几乎同时起步。那时还没有什么人大谈特谈O2O,可孙浩与张旭豪却都看到了这其中的机会。但是,不同于饿了么的轻模式以及高调、快速的扩张,到家美食会则是另一个风格:更重、更稳健、更低调。

从中高端餐厅起步

到家美食会主打中高端餐饮品牌的外送服务,通过自建物流团队、到餐厅上门取餐并且派送至用户手中,来为原本不提供外卖服务的餐厅提供配送服务。这与饿了么、美团、百度外卖瞄准大街小巷的众多小餐馆策略不太一样。

为什么选择与中高端餐厅合作?孙浩有自己的理由。首先,这是一个市场空白。外卖行业并不是有了互联网以后才出现的,丽华快餐就是典型的传统外卖提供商,只不过做的是“屌丝市场”。但是,中高端餐厅却一直不怎么做外送服务。所以,孙浩在看到了外卖O2O的机会后就果断切入了这个空白市场。

当然,中高端餐厅的服务能力比较成熟。一方面,这些餐厅对菜品的烹饪时间、烹制质量等服务细节都有比较好的品控。另一方面,大餐厅往往有自己的IT系统和良好的IT服务能力,到家美食会只需在IT系统上与其完成对接即可。

还有重要的一点,中高端餐厅能为到家美食会提供更大的利润空间。一方面,中高端餐厅的平均客单价高。孙浩告诉我,到家的平均客单价能达到100元左右,是其他平台的2到3倍。另一方面,由于自身服务获得餐厅较高的认可,因此餐厅给出的返佣比例也比较高,一般在十几到二十之间。也就是说,对于到家平台上的每一个订单来说,其经济性要比其他外卖O2O平台都要好。

不过,从去年下半年开始,到家美食会也在调整选择合作餐厅的标准,从中高端餐厅慢慢下沉,逐渐引入品牌快餐、连锁快餐等合作方,比如吉野家、宏状元等。这也是因为到家希望扩大目标用户群,但孙浩说,这一步依然会走的比较谨慎。

自建物流,从服务出发

为什么会选择自建物流这样的重模式?孙浩的答案是,这样才能真正保证服务。

这样的想法与孙浩在丽华快餐的经历有关。丽华快餐是当年全国最大的外卖提供商,从烹制到配送都是自己来完成,而孙浩在2007年加入丽华,担任职业经理人。孙浩在丽华几乎经历了所有的业务,经历了丽华的全盛时期,并在日单量1万多单的配送压力下对餐饮B2C配送的特点和难点有了切身的了解。离开丽华,也是孙浩看到了在工作餐之外,家庭用餐同样存在着巨大的需求。

找到需求的下一步是想明白如何满足需求。这里的需求有两个层面,一个是用户的需求,另一个则是商家的需求。用户的需求无外乎是快速的送餐服务;而商家的需求是单量的增加,更是与之相匹配的运力的增强。其实,很多位于商务区的餐厅在用餐高峰阶段丝毫不缺订单,他们却的往往就是订单响应能力和配送能力。聚焦这两个层面的需求,自建物流便很自然的成为了孙浩的选择。

专访到家美食会创始人孙浩:补贴大战打不出个未来,外卖O2O终会回归于服务

当然,自建物流必然使得到家美食会的运营成本大大高出其他外卖O2O平台,而这部分成本免不了要由用户和商户来承担。孙浩说,中高端餐厅看重自身服务,宁愿多花一点钱也要保证自己的品牌美誉度。而到家的用户则大多数是对价格不太敏感的用户,他们愿意多花一点钱来获得及时、精准的送餐服务。并且,用户一旦对这个平台产生了信任感,便会与平台形成黏性,这个竞争壁垒不是其他平台一朝一夕可以攻破的。

外卖O2O的模式终会趋同

外卖O2O平台目前有两种主流模式:轻模式和重模式。轻模式以饿了么、美团外卖、百度外卖等为代表,他们几乎没有自己的配送团队,依靠餐馆或第三方社会物流来完成配送;而重模式以到家美食会、零号线、趣活美食送等为代表。但是,我们观察到饿了么、百度外卖最近也开始搭建自己的物流团队。对于这一现象,孙浩说:“外卖O2O平台的轻模式和重模式终会走向融合,未来大家的业务模式将会趋同。”

饿了么和百度的思路是“由轻到重”,未来在重要城市及区域将依靠自己的配送团队完成送餐,以保障送餐时间和服务质量。毕竟,在快速扩张的过程中,服务能力(主要是配送能力)跟不上对用户体验是一种伤害。当然,也不是所有的轻模式平台都这么想,美团外卖就决心不做自建物流。

而到家美食会则是“由重到轻”。到家也在尝试开放一部分物流服务交给餐厅自己来完成,尤其是那些有配送能力的连锁快餐(丽华、肯德基、必胜客等)。但对于像生活半径、风先生这样的第三方物流来说,到家暂时还没有考虑与之合作。孙浩说:“这主要是考虑到品控问题。第三方物流的服务质量良莠不齐,我们难以控制其服务质量,而又没法像对待自己的员工一样给他们做培训。”不过,到家美食会却在收购一些餐饮物流企业,这也是去年9月那笔5000万美元融资的主要用途之一。

另外,在合作餐厅的选择上,大家也会逐渐形成共识。比如,到家现在就开始于更加平民的连锁快餐合作,而饿了么这些从街边小餐馆起步的外卖平台也会希望与中高端餐厅合作。而对于餐馆来说,谁又会拒绝多签一家外卖平台呢?

虽然模式终会趋同,但大家一定还是会各有侧重,这是由平台的基因决定的。比如,在到家美食会的整个配送体系中,其自建物流的比重一定还是会比饿了么等平台要高。

“烧”出来的市场是不健康的市场

面对目前外卖市场的补贴大战、地推大战,孙浩更多的是冷眼旁观。

但在他看来,烧钱之举并非全无意义:“大家纷纷烧钱,会把整个外卖市场烧大,这对整个行业都是有好处的。而且,烧钱也是一个公司想在外卖领域竞争的必备技能,没有这个资金储备是无法加入竞争的。”

可是,烧钱的弊端也很明显:烧出来的市场是不真实的,甚至是不健康的。“过度烧钱会让市场变形,扭曲市场的良性竞争状态、扭曲用户的真实需求,需求是不是真的有看起来这么大?” 在孙浩看来,烧钱烧出来的市场更多的是价格敏感的市场,而对外卖服务有需求的人群到底是更在乎价格还是更在乎服务?这一点目前还没有定论。当补贴停止后单量就大幅下降这样的前车之鉴不是没有,淘点点当初便是这样。因此,只有当烧钱逐渐偃旗息鼓的时候,我们才能看清楚挤掉水分后的真实市场。

并且,烧钱的能力也不能决定最终的市场格局。烧钱争夺的是相对低端的市场,任何一家靠烧钱获得单量的外卖O2O平台都难以形成稳定的用户黏性,这是由价格敏感型用户的属性决定的。所以,多家同时烧钱的市场是一个不稳定的市场,靠烧钱也不能烧出一个绝对的市场巨头。

不过,孙浩也承认,烧钱的趋势不会马上停下来,而且外卖领域在今年还会相继出现大额融资。“ 美团认为外卖是个战略型市场,百度、淘点点也是如此。对于这些巨头来说,如果一个业务在集团内的战略高度足够的话,烧钱对他们来说不是个事儿。” 言下之意,今年的外卖市场还会有诸多变数,外卖市场的格局暂时也还无法看清。只有当大家都各退一步,面对补贴和烧钱这件事变得更加理智,市场才会转向一个相对平衡的局面。

找到差异化至关重要

对于最近外卖领域频发的地推冲突,孙浩的观点挺有意思。他认为,这便是平台间的极度同质化而导致的。“因为彼此间的服务都太相似了,大家憋着一股劲儿,使不出去,所以就在最容易产生冲突的环节爆发出来了。所以,平台寻找到自己的差异化所在非常重要。”

“我们也在一些快餐餐厅中上了补贴,但我们发现用户不太会因为补贴而选择某家餐厅,他们还是会选择在自己喜欢吃的、习惯吃的餐厅下单。” 在孙浩看来,到家美食会的用户群是与其他外卖平台不太一样,他们非价格敏感型,而是服务敏感型。用户的差异决定了平台的思路差异,因此孙浩也选择走一条更稳健的路。

孙浩选择的更稳健的打法就是:不打价格战,用自己的服务理念和服务质量与用户和商家形成稳定的信任关系,从而形成自身的护城河。

从商业模式上来看,饿了么等轻模式的外卖O2O平台更看重单量和规模。以饿了么为例,其在去年5月获得大众点评8000万美元投资后,就展开了快速的扩张。不到一年时间里,饿了么员工人数从200多人增加到2000多人,业务已经开到了200多个城市,日单量达到百万。

而再看到家美食会,其在去年9月获得5000万美元融资后,并没有进行高调扩张。根据到家美食会当时公布的数据,其已北京、上海、杭州等 8 各城市的服务,用户数接近一百万,有超过一千人的配送团队。而这次我与孙浩沟通时,他告诉我,到家的城市覆盖仍然是8个,配送团队增加到两千多人,用户规模超过百万,日单量为数万单。

可以说,到家美食会更加强调经济导向,也就是看重每一个经济单位上(每一张订单)的毛利是不是可持续的、这个利润是不是能让公司持续往前走的,说到底,到家要保证可持续的盈利能力。因此,孙浩并不急于向二三线城市扩张,因为在这些城市往往无法保证客单价,也不太符合到家美食会的用户群定位。

当然,平台的盈利来自商家和用户的价值认可,而这份认可还是要回归到到家可以提供的服务上。这也是到家美食会坚持要做重模式、做重度垂直的原因,这样才有可能对这个服务链条上的各个环节都做好服务品控。

既然是自建物流,那么除了外卖O2O平台,到家美食会还与一类服务比较相似,那就是各种第三方社区配送服务提供商,如生活半径、风先生等,他们解决的是社区内的最后一公里配送,合作的商家包括餐馆、超市等多种类型。不过,到家美食会与它们的思路也不太一样。用孙浩的话来说就是,成本结构有巨大的差别,这直接决定了谁能走下去。

“生活半径等服务是在做多元化,因为他们在外卖上没有特别有竞争力的点,便需要通过多元化来保证订单量。但他们的问题有两个:第一个是配送团队的建设尚不完善,另一个则是利润太低。如果要依靠现在的配送收入来养一个能够提供足够好服务的配送团队是不现实的。” 在孙浩看来,合理的做法是先切一个垂直领域,把团队建设和服务都做成熟之后再去做服务品类的延伸,这样的边际成本是最低的。比如,到家现在就在为京东快点做部分配送服务。

在写这篇稿子的时候,饿了么获得最新一轮数亿美元融资的消息正满屏飞。而不到一个月前,美团也传闻获得7亿美元融资,这其中很大一部分也会投入在其外卖业务中。无疑,外卖O2O服务在2015年还会继续热闹下去,但只有那些真正愿意为时间和便捷买单的用户成为主流用户后,这个市场才会逐渐趋于稳定。那时,真实的市场需求决定了整个盘子的大小,而各家能为用户和商户提供的价值则决定了他们各自的市场份额。

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