Whisper进中国之际跟它的CEO聊聊天,匿名+UGC摩擦出了啥?

Chloe · 2014-11-15
除了Whisper,你最喜欢的社交产品是,WeChat,(Why?!)

编者按:Whisper中文版“耳语”(Beta版)刚刚上线,落地团队成员共20人,数天前36氪对其CEO Michael Heyward进行了一次Skype专访,对这个已拿了6000万美金融资的移动端陌生人匿名社交产品代表,这次访谈主要就其社交理念、媒体属性、移动广告商业模式、在中国的策略小小讨论了一下,砖请轻拍。

36氪:最早时是什么启发你做了Whisper?

M:回顾一下,其实互联网的原初是默认匿名的,并没有所谓的社交层(social layer)。后来才转向了带有Identity的互联网,用户每读一篇文章都要分享到朋友圈或者Facebook上去,正因为如此,后来人们又希望自己的身份能够摆脱在互联网上的足迹。比如SnapChat、Whisper、甚至专注企业Tiger Text(他工作的上一个公司)都是应了这股潮流。

36氪:那些创意的沟通模式到底来自哪里?

M:是历史上前所未有的独特的时刻,人们口袋里装得下一个智能设备,理论上讲你能与世界上其它几十亿人相连接。我认为所有创新的沟通、交互方式都因为实时的特性而被解锁了,除此之外,地理位置、拍照功能也很重要,这听起来非常稀松平常,但影响是巨大的。拿Instagram来说吧,记得我上初中时,如果某个Party没有邀请我,可能感觉很糟糕,但过会就好了。现在不是了,即使没被邀请,我也能在Instagram上24小时看到其动态。这近乎一个洞悉你生活的天窗,社交网络的这种渗透效应正是Whisper等流行起来的重要原因,人们需要一个地方和其他人分享那些让他们感到脆弱的东西。

36氪:Whisper也像Buzzfeed那样在做Listicle,它是要发展成一个媒体么?

M:Whisper上有不少使用场景是我们未预见的,因为很多用户会在这里讨论他们平常不大讨论的内容。比如有人说,“Hey,我刚当了妈妈,但有时觉得自己不是一个好妈妈。”有个大学生说,“大家好我长这么大从来没有过女朋友,感觉也就我是这样了。”所以,Whisper具备的是讲故事的能力,而这些故事通常很难在别处看到。像Facebook、朋友圈这样的信息流在很大程度上被精心筛选过,大都跟上班、看电影这些日常有关。我们现在在发掘通过Whisper讲故事的能力,让人们知道你不是一个人,不是孤独的。

匿名是一个很强大的工具,不过像锤子一样,可以帮着盖房子、建公园,也可以拿来杀人。我们希望用户用匿名性来保护自己,而不是带着面具去伤害别人。Whisper不允许在用户在平台上使用真实姓名,我们希望这是一个正面的产品,希望能够发掘出用户心里好的一面。

36氪:Whisper是否有一套机制处理这平台上负能量的传播,是怎么做的?

M:除了算法以外,我们有大量的人工审核人员把关内容,如果用户以真实姓名发布内容是通不过的,性骚扰、性暗示类、血腥暴力、恐吓他人的内容都不允许在平台上传播。技术手段和人工调节两个维吧。

跟Buzzfeed 类似,Whisper也有自己的编辑团队,负责寻找、整理、精选Whisper耳语上的有趣的内容。他们和BuzzFeed,Mashable等70多家媒体合作,向合作伙伴们输送有意思的内容。为了做好内容,它甚至从Gawker挖来了专注于“Viral Content”的Neetzan Zimmerman

注:这里有点尴尬,《卫报》记者曾于10底报道称Whisper泄露用户隐私给美国国防部,跟Whisper合作最久的BuzzFeed已经暂停跟它的合作关系。关于这点,Whisper作了澄清,在一份关于美国军队自杀率很高的研究中,Whisper提供给Suicide Prevention Office(该研究所隶属于Department of Defense)一些关键词,例如“自杀” “抑郁”的频率。这些Whisper用户都是公开的,并且位在美国各个军队基地附近。 同时,这些收集到地理位置的用户都是自愿打开了地理位置的。以及这里有Michael Heyward的逐条解释

36氪:编辑团队跟一般媒体编辑扮演的角色一样么?

M:发挥作用的方式不一样,我们更像一个“Media Lab”,核心就是在发现Whisper上的流行趋势,以及将这些趋势解读出来。比如我们发布到BuzzFeed上的一则关于美国军事基地的故事—哪个基地最讨论PTSD (创伤后应激障碍)讨论得最多?结果德州的情况最严重。还有,“哪些大学的学生最爱开大趴?”等等。

基于数据监测以及编辑团队的策划,产生的结果就是Whisper的Trending Story栏目,都是类似BuzzFeed的Listicle。

36氪:除了Trending Story,Whisper还可以怎么利用这些数据?

M:我们用通过数据提升用户体验。不同地域、城市的用户群体感兴趣的内容类型往往不一样,我们可以据此来调整信息流的优先级,通过地理位置和兴趣图谱识别Trend的价值非常大。打个比方,麦当劳的员工可能比汉堡王员工更开心。

36氪:这些数据会是你们
商业模式的一部分么,Whisper已经做了有一段时间了,感觉是时候讨论讨论商业模式了,我在你LinkedIn主页上发现你的特长之一是Monetization...

M:Aha,You teach me something about myself。

虽然没有Focus在盈利模式上,但一直在这方面做实验,和MTV、 Universal Pictures的广告合作效果都不错。我们还有一个正在内测的广告产品,当用户提到某个关键词时,Whisper可以推荐一张应景的图片作背景。打个比方说某用户说,“每天早上醒来我都非常自信。”Nike 提供的图片就可能被推荐出来,当然这些图片并非是简单的Logo,它会非常注重感情共鸣,Tiger Woods、科比等运动员都可能以原生广告的形式出现。

36氪:如果用户都用同样的图会不会造成内容的同质化呢?

M:这个我们不担心,财富500强的消费级品牌每年都会在广告营销上投入非常多资源,虽然使用品牌背景的用户可能形成长尾,但对这些大公司而言不构成问题。

这有点像Twitter的广告产品是基于Hashtag的话题推广。比如麦当劳的#I'm loving it,用户每使用一次这个hashtag,麦当劳就付一次钱。其实,UGC内容和推广内容结合在一起产生的是全新的内容。这种广告的另一个好处是,你买的是大家主动的讨论,而非一种被动的推广。

而且它能够改变大家对于一个品牌的看法。比如我们都觉得Taylor Swift只有小姑娘会听,但在whisper上你会发现不是这样—“我每次健身都怕动作太大扯掉耳机,怕别人听见我其实在听Taylor Swift。我是个25的大老爷们儿”。这样的告白就会发生在Whisper上。

36氪:移动广告并没有太多可以参考的先例,Whisper会不会祭出一些新的玩法,原生广告能改变旧有广告模式的因素是什么?

M:其实,Mobile-first为准的广告还在徘徊在婴儿期,目前移动广告的大玩家就是在移动端推广App的Facebook了,之前的广告模式都是依托PC端而建立的。不过现在我们面对的是移动屏幕,随着UGC的爆发,人们开始认真重新思考下一个10-15内的广告当作何样。

不过,大家都还没有想清楚,Instagram、Whisper和Snapchat都在做一些有意思的小实验。

36氪:为什么来中国,这个市场很不一样,可能会非常困难?

M:一方面是因为有一批自然增长的用户在已经在使用Whisper了。而且,我观察到中国是世界上唯一一个独生子女国家,这种国情让一代独生子女正在成长为肩负社会责任的独立个体;但是很多本来可以在家庭里交流解决的问题,全部都被堆积在同一个人身上。他们更需要释放自己。

另一个角度说,Whisper存在的意义就是将人们生活里孤独的部分连接起来。

这里M提到了一个Excess Inventory的概念,他觉得正如Uber和Airbnb通过共享解决汽车、房屋闲置资源过剩这的问题一样,Whisper也适用这个概念,当某个人在苦恼同性恋问题时,其他人也可能在另一个空间下面临同样的问题,他们可以在Whisper上分享。这也是为什么他们把自己叫做Airbnb for Loneliness。

36氪:在中国的战略、策略,如何与中国的“小声”竞争?

M:以我们现在在全球的规模,我们能够以很快很快的速度迭代产品。 Whisper更注重用户体验,这个平台的关键是给用户安全感,否则社区便会失去信任,我们更注重用户隐私—因为Whisper不抓取用户的通讯录。

试用了下“耳语”:UI跟国外版本的双栏明信片流很不一样,改成了类似Instagram的信息流,当然仍是图文混排,不过,评论查看方式更易用,用户无需点进一条耳语,只需向右滑即可查看下一条。

Whisper进中国之际跟它的CEO聊聊天,匿名+UGC摩擦出了啥?

除了Whisper,你最喜欢的社交产品是?

M:WeChat。(Why?!) 美国很多产品都只是把一个核心体验做精,而微信就像是一把瑞士军刀,创新到不可思议,用户可以在里面做任何事,而Uber就只能是Uber,电影票应用就只能购电影票。微信则打破了这些限制,用户需要什么它就做什么,这是一个以用户为核心的平台。

36氪:美国用户为什么不喜欢这样的产品?

M:不是不喜欢。要做达到瑞士军刀的效果,一家公司就得同时做好多事,而美国鲜有有这种诸多资源的公司,Google确实做过这方面的尝试想把自家的产品串起来,但它在消费端并没有一个中心化的产品给用户,平台都很分散。社交,游戏,支付,线下……暂时还没有一个美国IT巨头能把这么多东西全部都做到一个产品里。

36氪:最后问一个问题,诞生于好莱坞与硅谷创业公司有什么区别在哪里?

M:新一代社交类产品Snapchat、Tinder、Whisper诞生于洛杉矶好莱坞不是一个巧合。AWS (Amazon Web Service)等云端产品给了不管在身处何处的创业者一个同样的技术起跑线。但真正的手机端产品是触及用户心灵深处,提供“感受”层面的体验。“微信表情”Stickers 是硅谷没有很快接受的,但是好莱坞和电影娱乐圈每年花上亿美元去让大家怎么去笑,怎么去哭,好莱坞的长项是让大家有“感受”,Whisper 是一个让人们通过“感受”“情绪”找到有共鸣的陌生人的产品。 


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