纽约第五大道的苹果旗舰店,那个玻璃立方体不为人知的故事

Kryptoners · 2014-10-06
这是最成功的零售门店,它的故事,你可知道?

9月19日,五十七街和第五大道路口的那个巨大的玻璃立方体那儿,人山人海。上千位排队的人,把一行行的金属栅栏挤得满满的。外圈,记者和摄像师们严阵以待。这事情如果换在其他时间或者其他地方,那看起来肯定像是发生什么骚乱了。但对苹果旗舰店来说,在新产品也就是iPhone 6开售的时候来说,再正常不过了。再过几个月,Apple Watch面市,毫无疑问,这个场景肯定会再次重演。

纽约第五大道的苹果旗舰店,那个玻璃立方体不为人知的故事

虽然开了不到十年,但是苹果的这家旗舰店,坐落在通用大厦底层的这个玻璃立方体,已经成为全世界著名的景点,同时也是世界上最成功的零售门店。但很少有人知道,它存在的理由来自于一个房地产商人这一生最大的赌博,来自于他需要解决的一个问题,以及因为他知道如何与史蒂夫·乔布斯玩心理游戏。

2003年,地产巨头Harry Macklowe终于迎来了自己的大时代,他斥资14亿美元购买下纽约的标志性建筑通用大厦,而后,他面临的第一个问题就是:要如何处理那个“问题广场”,也就是业内人士和建筑师们口中的,从大厦入口延伸到第五大道的那块大而无用的开放空间。

Macklowe有一种感觉,他想要赌一回,把这份产业从一座有名的文物变成为一座充满活力的商业建筑,苹果会是他最好的筹码。这时候,正是史蒂夫·乔布斯重回苹果的几年之后,也是苹果称霸零售业的苗头初现的时候。他打定主意去纠缠George Blankenship,苹果主管房地产的副总裁。2003年9月,他最终被邀请与乔布斯会面。

在Cupertino的苹果总部,Macklowe与乔布斯一拍即合。“他穿着黑色的高领毛衣,黑色的牛仔裤……看起来很酷。苹果团队谈到他们想要建一个旗舰店,它将在各个方面都是史无前例的。它会是7×24小时开放的。”与会的还有与Macklowe长期合作的设计师Dan Shannon,和来自Bohlin Cywinski Jackson建筑事务所的建筑师Peter Q. Bohlin和Karl Backus,他们都是苹果SoHo店的设计师。

接下来发生的事情长期以来一直饱受猜测和争议:到底是谁的想法?把这个30立方英尺的玻璃立方体,这个世界上“最小的摩天大楼”树立在通用大厦的广场,到底是谁的主意?这个灵感的突然闪现,成功的让一个业主为之头痛了40年的无人使用的地下室,变成了世界上最著名的零售空间。

答案——据房间里的四个人Macklowe,Backus, Bohlin和Shannon说——是已故的史蒂夫·乔布斯。Shannon 回忆,“会议的焦点,是乔布斯想对Harry展示他对这个门店的愿景。我们到了那里,他们拿出一个漂亮的木质模型,包括建筑和广场,以及广场中央的这个40×40英尺的玻璃立方体。Harry马上明白了,这就是正确的答案。我们原来的想法是在街的边上设一个玻璃的展馆,因为该地区规定在街的这边需要一堵街墙。但苹果的团队却把它放在了中间,像卢浮宫……Harry觉得这个想法棒极了。”

Macklowe说:“乔布斯为我展示了他的想法,我又回赠了他新的想法……他关于这个立方体的构思,和大家今天所看到的有很大的不同,我也有一个立方体的构想,和我们今天所看到的也有很大的不同。于是,我们花了半个小时,达成了一致的意见。”

纽约第五大道的苹果旗舰店,那个玻璃立方体不为人知的故事

Macklowe知道乔布斯的构思里头最主要的瑕疵就是大小。四十英尺太大了,不只受地区规定所限,还有建筑物本身的规模。没有人会喜欢这么大的,城市不喜欢,租户也不会喜欢。他也知道,跟乔布斯讲这件事不会有什么结果。他得给苹果好好的展示一下,证明他说的是对的。

在Cupertino会议的两周后,他邀请苹果的零售发展主管,Ron Johnson和Robert Briger,深夜来到大楼前看看立方体的雏形,也就是还覆盖在脚手架下的(法规禁止Macklowe在白天对大楼进行修建)。

于是凌晨两点,一伙人在通用大厦前碰头。40立方英尺的立方体揭幕!每个人都同意他真是太大了。它挡住了整个大楼。Macklowe咧嘴笑了,他发出信号,对外层脚手架进行拆除,于是一个30立方英尺的小立方体显露出来了,原来是他之前就秘密的建在了里面的。

他的“魔术”大获成功。苹果旗舰店就在这个小立方体里开张了。

现在,Macklowe必须从城市规划委员会那里获得批准,让他们同意他把立方体放在这个广场的中间。他为此颇为自豪:他告诉委员会,他从巴黎的旺多姆广场那获得灵感,在那里他注意到有小的短柱用来阻挡滑板爱好者。他认为短柱对于他的广场也是相当“完美”的。

乔布斯一次次的打电话给他。这位苹果大佬不想错过任何最新的消息。他再一次邀请Macklowe和Shannon访问苹果,这一次,他们甚至坐在一起看一块石头,他们广场的石头,是Macklowe在巴黎找到的。乔布斯还在苹果的停车场里建了一个模型。Macklowe觉得他和乔布斯已经成为朋友了。他想给乔布斯在大楼里留个办公室,但乔布斯拒绝了。“他说,‘来纽约的时候,我还是想去SoHo店,我想呆在切尔西,我想被年轻人包围着……我想听取他们的想法,我得有不断补充新的思想。’”

对于Macklowe来说,重新设计广场,把零售商放在大楼的底层,必须给一些现有的租户做做做思想工作。他得让CBS的早间节目换个地方拍摄,以前它们都是在大楼底层办公的;雅思兰黛的总部需要重新安置;TPG Inc.,也就是Bally鞋店所属的公司,也必须得挪一挪。“给人方便,与己方便,” Macklowe回忆道。“我想我们都意识到正在做的是件伟大的事。Leonard和Evelyn Lauder(这对夫妇是雅诗兰黛的老板)对我说:‘不敢相信,你居然做到了,很高兴可以再次回到这个大楼。”

大楼底层的建筑工程开始了,这里的租户现在是Macklowe努力吸引来的奢侈品品牌,Porsche Design。他还在不断招揽生意,希望他认识的那些能够付得起好的租金的商户,和那些可以提升大楼品牌的公司们上门入驻。

2006年5月19日,苹果这个32英尺的立方体揭开了面纱。立即吸引了排长队的顾客和游客。它有一座立方体的玻璃电梯和环形的楼梯,带人们到达地下室。这场面蔚为壮观,以至于Rob Sorin,Macklowe房地产公司的律师,一直后悔没有问苹果收取较高的“封顶”费用,或者要求苹果同意支付给Macklowe更高比例的门店利润。“苹果真的不知道这家商店的营业额会有多少,那时候,我们定下的‘封顶的金额’现在证明是极低的。第一年他们一天就有一百万美元的进账,”他说。

然而,这是值得的。这笔交易绝对是Harry Macklowe这辈子最精明的投资了。顾客趋之若鹜,第一年每周都有超过5万的人流量,这大大的提高了大楼的价值和声誉。尽管这个建筑物的正式名字还是通用大厦,但现在人们都喜欢叫它“苹果大楼”。

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