直播电商水面下，“闷声发大财”的中小商家们

疫情三年，各行各业都或多或少受到了影响，尤其是线下实体店，可谓是经历了一场“大洗礼”，而在这场风雨飘摇之中，有一个行业不仅未受波折，反而搭上顺风车，迎来爆发式增长，那就是直播电商。

疫情之前，直播电商刚刚崭露头角，涌现出一批超头部主播，一场突如其来的黑天鹅事件，先是催生了“宅经济”，继而直接催化了直播电商加速发展。

围城外的人众说纷纭、猜测好奇不断，围城里的人则能切身感受到直播电商带来的巨大财富红利。靠着直播，罗永浩还清债务，新东方逆风翻盘，刘畊宏一夜爆红。在看得见的GMV增长“神话”中，直播电商算得上是为数不多的还有可能实现“造富梦”的领域。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。3.5万亿，过去一整年全网直播电商的总GMV，占全部电商零售额的23%左右。

一个行业的爆发式崛起，必然会面临一段野蛮生长时期，从薇娅被罚13.41亿之后，直播电商行业乱象就藏不住了，后续雪梨偷税漏税、辛巴售卖假燕窝等事件均受到了严厉的监管处罚。就在前几天，嘎子哥谢孟伟的直播间还被指虚假售卖，价格不实，引起广泛争议。

只是无论哪个行业，向来都是“枪打出头鸟”，公众的目光往往聚焦在头部商家和主播身上，对于那些处在行业深处的中小商家，则不那么关注。然而头部主播、头部MCN机构、头部直播间、头部商家，毕竟只是少数，人们将目光聚集在数量较少的头部，却忽视了占绝大多数的中小商家。

而在头部之后，迎着直播电商的风口赚钱，占比最多的也恰恰是这些隐匿在水面下的中小商家，既借着“行业红利”一夜暴富，又避开了公众与消费者监督，可谓是“闷声发大财”。

靠直播电商暴富的中小商家们，“德”足以配“位”吗？

从薇娅到辛巴再到近期的嘎子哥谢孟伟，直播电商乱象从未停止，受到监管处罚最重的往往是处于风口浪尖的头部主播。

“杀鸡儆猴”、“抓典型”、“以儆效尤”固然有效，但其实我们都知道，一个行业中处于头部的毕竟是少数，真正构成行业重心的，仍然是中小商家。直播电商发展起来以后，我们都能看到李佳琦、罗永浩身价暴涨、一夜暴富，而其实站在其身后的中小商家和中腰部主播，也吃到了不少红利。

从数据来看，今年一月份抖音直播间销售额在1万元到5万元之间的，有超过5000个店铺；销售额在5万元到50万元之间的，同样有超过5000个店铺。在入驻品牌中，销售额在3万元到10万元之间的，有超过5000个，销量在5万元到10万元之间的，有近400个。而从抖音直播间的销量数据也能看出，目前最受消费者欢迎的，仍然是低价商品，销量排名前十的商品价格均在10元以下。

可见，中小商家仍然是构成直播电商的主体，从行业风口中“大赚一笔”的并不在少数，只是这些吃着行业红利的中小商家，真的在做良心产品吗？其卖出的商品质量，配得上价格和销量吗？

笔者查找数据发现，抖音直播间销售额1万元到5万元之间的店铺中，商家体验分在4.0以下的有612个；销售额在5万元到50万元的店铺中，商家体验分在4.0以下的则有210个。

在黑猫投诉平台上，投诉量最高的商家几乎被电商平台包揽。排名前四位的是拼多多、京东、淘宝、美团，抖音和快手则分别排在第九名和第十五名。

黑猫投诉上一位购买玉质手镯的消费者投诉称：直播间里主播展示的实物与收到的实物差距很大，收到货后要求退货，客服却要求赔偿百分之三十的损失费，经过商量从百分之三十降到百分之二十，又从百分之二十涨到两千。

另有消费者投诉称：购买的北极虾实物与直播展示完全不同，虾非常不新鲜，已经发黑变质，联系商家，商家称没有问题，不给处理售后，联系抖音平台客服也联系不上。

可见，头部主播和直播间处在公众眼皮子底下，接受着成千上万人的监督，而中小商家处于“风口之上”、“水面之下”，通过直播电商赚钱了，却没有受到相应的公众监督。他们打着“低价”旗号，却用成本更低的假冒伪劣、质量低下的产品消耗着消费者的信任。

“闷声发大财”，发的却是不义之财。

“披着平价皮”的美妆“刺客”

直播电商除了使一批中小商家看到商机，同时也助推了一些国货品牌崛起，比如近两年风头正盛的国货美妆品牌“花西子”，就是一个典型的直播电商起家的美妆品牌，2019年，花西子和李佳琦深度绑定一年，积累知名度和受众群体，2020年，花西子开始在各平台进行品牌自播，销售额稳居各大直播电商美妆品牌前五。

与之类似的还有珂拉琪、完美日记等品牌，均是借了一股线上营销的风。

只不过，在积累越来越多消费者的同时，这些品牌也渐渐暴露出其“刺客”本质。一些彩妆品打着“低价”旗号，但仔细一算就能发现，这些“平价”居然比大牌还贵。

比如前两年人手一支的珂拉琪唇釉，售价只要69元，这两年却是在彩妆界出了名的“刺客”。看起来挺长一条的包装，里面的容量却只有1.7g，只比3ce家的小样多了0.2g，甚至还没有迪奥2ml的小样多。

一只唇釉69块是不算贵，可是具体一算，40.5元才能买到1g，价格和唇釉天花板阿玛尼几乎平起平坐了，按照阿玛尼的官网价格来算，310块可以买到6.5g，也就是1g只要47块钱。

无独有偶，珂拉琪的小金筷眉笔，售价70元两支，但一支却只有0.07g，也就是平均每克500元。花西子则更过分，0.07g一支的眉笔售价69元，平均1g要985元。而植村秀一支眉笔虽售价200元，但克重却达到3.4g。

此外，完美日记的一款散粉售价129元，但只有7g，平均每克18元，而黛珂的散粉售价380元，一盒却有20g，平均每克19元。

种种迹象显示，这些打着“平价好用”的美妆品牌，实际上一点都不比大牌便宜。如小红书上一位网友点评：“也不是说国货就不配这个价格，只是产品本身没跟上，价格却起飞了，而且还动不动有折扣活动背刺官店用户，显得原价买的人更呆了。”

国货崛起本是好事，借助直播电商和社交媒体的营销发展品牌也不失为上策，但在大面积营销之后，这些品牌是否能真正留住用户，最终还是要看产品质量。唯有以真诚面对消费者，消费者才会沉淀下来，心甘情愿做品牌的回头客。

市场下沉，而非质量下沉

疫情让消费者的不确定性增强，2022年，快手平台“存钱”搜索量同比增长了124%，“副业”搜索量同比增长了120%，“二手经济”搜索量同比了增长30%，这从侧面暗示着，多数用户在进行消费 降级。

而过去几年，无论是电商平台、MCN机构，还是达人主播，都迎来高速增长。当一二线市场趋近饱和后，就需要开辟新的市场空间，电商巨头们开始将目光瞄向下沉市场，布局下沉市场的关键点，就在于降低价格。

其实早在“市场下沉”这个名词广泛应用以前，就有很多公司在做一件事情，那就是“把旗子插到巨头们看不到也看不起的山头上”，也就是把在高端市场滞销的产品，存货价值快速下降的产品以极低的价格投放到低端市场上中，赚取利润，或者减少亏损。这种做法有个非常形象的名字，叫做“下水道战略”。

而当前的直播电商市场下沉，与“下水道战略”有着很大不同，绝不是把低端产品甚至是假冒伪劣产品倾销到低端市场——而是通过产业链流程的优化，减少中间流通环节，降低成本，进而使产品价格降低。令下沉市场的消费者不仅要够用，而且要受用。

所谓“够用”是买得起，且产品的基本功能、性能能够满足消费者需求；“受用”则是这种产品，用户不仅买得起，而且与其所在的使用场景有密切关联。

由此来看，无论是中小商家还是新兴品牌，想要在直播电商这条路上走得长远，走得安心，就必须在保证商品质量的同时再去“卷”价格，而不是为了“低价”去降低产品质量，消耗消费者的信任。

有人说，直播电商就是早年的电视购物，电视购物“不要三四千，不要一两千，998，只要998”，如今直播间连998都不要了，只要9.9，但不久前向太直播“翻车”一事也提醒了我们，只用9.9无法“买通”消费者，唯有诚实守信、良心经营，才是长远之道。品牌如此，商家亦如此。

就像整治短视频乱象时一样，行业刚发展起来时，会有一批人迎着风口搞着噱头大赚一笔，但若为了赚钱，而不顾道德，迟早会有挨整的一天，正所谓“不是不报，时候未到”。

本文来自微信公众号“氪流量”（ID:krliuliang），36氪经授权发布。