这是一个神奇的市场,LinkedIn入华思考

36氪的朋友们 · 2014-02-27
LinkedIn 入华最大的困境不在政府审查方面,商业模式(即,人才方案、营销方案、高级订阅)能否成功在中国本地化才是问题的关键。

编者按:本文来自《21世纪经济报道》记者辛苑薇 ,授权36氪发布(大家可以关注她的微信公众号“蜡笔小辛”: libbyzin),关注全球前沿科技、资本等资讯。她在文章中分析了 LinkedIn 入华后将会面临的难题,并提出了可能的解决途径。在她看来,LinkedIn 入华最大的困境不在政府审查方面,商业模式(即,人才方案、营销方案、高级订阅)能否成功在中国本地化才是问题的关键。

LinkedIn 的创始人 Reid Hoffman 是学符号工程学和哲学出身,他对于互联网发展规模的理解充分借鉴“阿基米德定律”,即:只要有一个支点和足够大的杠杆,就能翘起地球。

两年前,LinkedIn 即将入华的消息,已在业界不胫而走。(见小辛 2012 年 2 月的新闻报道《LinkedIn 来了?中国职业社交网站快跑》)

两年后,LinkedIn 正式撬开中华大地之门。2 月 25 日,LinkedIn 的简体中文版正式面世,同时还公布了中文名称“领英”。此外,LinkedIn 还与两家有着丰富本土经验的公司——红杉中国和宽带资本成立了合资公司。

这一系列的举措符合 LinkedIn 入华的敬畏之心,也昭示着它即将施展的勃勃雄心。

事实上,在过去的两年时间里,LinkedIn 一直在华潜心低调做调研。因为它的“小伙伴们” —— Google、Facebook、Twitter、微软Bing、Yahoo 等等 —— 在华无一不是遭遇“滑铁卢”。这是一个神奇的市场。

但是,这又是一个有着巨大吸引力的市场。在过去数年里,LinkedIn 在华“幸运”得未被禁止,悄悄发展得数年里,英文版 LinkedIn 发展了 400 万中国用户。不过,这与中国 6 亿网民的数量对比,显然只是“汪洋大海里的一瓢”。LinkedIn 希望在华获得更高的认可度、更丰硕的商业成果。

于是,LinkedIn 来了,带着它的雄心和壮志。

那么,在此,小辛与大家一起来分析一下,LinkedIn 入华之后,将会出现哪些难题、它是如何来面对的。

审查,不是最大拦路虎

自 LinkedIn 宣布正式入华后,小辛查阅一些海外英文报道,看到国外的互联网观察者好多都把关注的焦点放在——中国严格的审查,LinkedIn 如何应对?

因为在海外的观察者看来,中国有太多神奇的力量把国外最强大的竞争者阻碍在国门之外。例如,

Google:2010 年,直接“帅气”、率性得以“难以承受中国政府的内容审查”为由,关闭了中国版网页搜索服务,并转用香港域名及服务器为内地用户提供简体中文服务;

Facebook、Twitter:在中国直接难以“见光”,用户需要翻墙才能与海外的朋友联系;

微软Bing:虽然,微软深耕中国多年,有着良好的政府关系;但是,Bing 在中国一直难以建树,远落后于百度、谷歌、搜狗、360 搜索等,鲜有用户使用 Bing,即便 Bing 多次宣称,它们的搜索质量已经超过谷歌。当然,Bing 的失败某种程度上也是缘于它总体商业、产品思路的整体错位;

Yahoo:早在 2005 年,雅虎在华资产已经被阿里巴巴集团收购;

这一切让海外观察者、互联网人士“不寒而栗”,中国市场有着何其独特之力,让所有的巨头兵败城下。它们把矛头指向了——政府监管。

在此,小辛认为,中国政府监管的确曾经在某种程度上“保护”了中国的互联网,百度就是其中最明显的受益者。但是,互联网外资巨头在华的失败,更深刻的原因在于,文化的差异、它们对中国的不了解,以及行政、管理体系的“水土不服”。

以文化差异为例,海外用户“付费订阅”平常(这使得垂直内容网站 Gigaom 能生存的重要原因之一),“邮件沟通”习惯(国外团购网站 Groupon 以此做数据积累)等等,这些都是中国用户不再接受的使用习惯。

当然,这些互联网巨头意识到这些差异,它们也在努力调整产品设计、运营思路,但是,仍然有很多海外互联网公司难以改变实时向总部汇报的习惯。即便他们启用了一张中国面孔的管理者,但是,真正的控制器仍然在美国总部。

在过去一些年的采访中,小辛很多次听到,海外互联网公司中国负责人信誓旦旦得谈到,他们有足够强大的独立掌控权。但是,事实上,这些掌控权在兵败落荒之际,都会被承认是一种夸大的说辞。

掌握着远程遥控器的美国总部会给你一定的时间让你自由、自在、自主的发展,但是,一旦超过某些规定时间内难以达成既定KPI时,他们会失去这一份耐心、信心。

当然,这不能怪美国总部,这仅仅只是人性使然。

所以,小辛认为,LinkedIn 入华将不可避免得遇到以前它的“小伙伴们”遇到的难题。但要真正敲开中国市场,关键依靠得还是自身的优秀产品、服务和有效的管理机制。

内因,一定是解决矛盾的关键点。

怎样的一张“洋面孔”?

在 LinkedIn 的简体中文版中,我们看到,LinkedIn 舍去了它英文版本的一些功能:“Groups feature”、“the option to self-publish articles”等。这些功能不知在后续的版本中是否会添加。但是,就目前来看的设计是,LinkedIn 显然仍畏惧着内容审查,战战兢兢、亦步亦趋。

而在美国,LinkedIn 正通过收购新闻阅读应用 Pulse,以及 LinkedIn 主页的新闻聚合产品 LinkedIn Today、LinkedIn 的名人博客平台 LinkedIn influencers 等措施成为一个媒体公司。

通过这一项行为,我们可以粗略得预见到,未来,LinkedIn 在华的面孔将不会完全等同于它的英文版本。这在某种程度上,将会影响它的商业模式,以及商业收入。

在美国,LinkedIn 的商业模式主要分三种:

  1. 人才方案(Talent Solutions);

  2. 营销方案(Marketing Solutions);

  3. 高级订阅(Premium Subscriptions);

目前,人才方案(Talent Solutions)是 LinkedIn 的最主要收入来源;根据 LinkedIn 发布的2013年Q3报告显示,该项业务的营收为2.247亿美元,营收占比为57%,且继续呈现上升趋势,去年同期为55%;

第二大收入是营销方案(Marketing Solutions);该业务2013Q3的营收为8850万美元,营收占比23%,略有下降,去年同期为25%;

第三大收入是高级订阅(Premium Subscriptions);该业务2013Q3的营收为7980万美元,营收占比20%,与去年基本持平;

在此,我们可以来分析一下,LinkedIn 在华是否能继续它的三种收入模式。

首先,人才方案的含义是其他公司购买招聘产品所产生的收入。换言之,LinkedIn 的大部分收入来源于企业。但是,在中国市场上,前有智联招聘、前程无忧等公司,它们多年深耕中国市场,要从虎穴中夺食,谈何不容易。

再来看营销方案和高级订阅,这两者或者依靠广告收入,或者依靠用户付费,而在中国市场上,根据以往经验,依靠用户付费是基本难以同行,而广告依赖于内容的大量生成,但这一点又恰恰是 LinkedIn 极度保守的地方。

那么,LinkedIn 来华到底要做什么?能做什么?小辛认为,虽然它将处处遇难题,但是,如果把它定位于一家数据公司,就不难理解它对中国市场的极大兴趣。

LinkedIn 的市场首先并不是一个巨大的市场,但是,它的确是一个存在的垂直市场。这一点,早在 LinkedIn 做 B 轮融资时就已向投资者阐述。所以, LinkedIn 需要极力扩大它的数据库,让“大数据”来增强它的竞争力。

此前,LinkedIn CEO Jeff Weiner 也把公司财务业绩的增长归功于不断增加的用户。

同时,LinkedIn 将自己定位于“Professional People Search 2.0”。所谓的“2.0”是指通过“网络”而不是通过简历数据库来找人才。“网络”具有发散性、传播性。

此次,LinkedIn 入华也很聪明得找到一些合作伙伴,有消息称,LinkedIn 将和腾讯微信、新浪微博等有合作。同时,小辛相信,依靠红杉资本和宽带资本在中国的人脉和实力,LinkedIn 在华将有诸多的合作业务可拓展。

因此,LinkedIn 一定会开拓中国市场。6 亿网民的数字足够让它排除千难万险,漂洋过海来到中国。短期盈利,不会是 LinkedIn 的首要目标。

只要把这个全球最大的用户市场揽入怀中,拥有它的数据,掌握它的行为,今后,还怕没钱可赚吗?

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

36氪的朋友们资深作者

群众的智慧是无穷的~欢迎一线的创业者和投资者分享你们的观察和看法 tips@36kr.com

下一篇

Google今天发布了Google+ for Android 4.3版本,新增功能主要集中在相片方面,可从Google Play下载。 新增的无损跨平台相片编辑功能可让你在不同设备上编辑同一张云端相片,比如,先在电脑上备份好全分辨率相片,再在手机上略作处理,最后在平板上完成编辑。在编辑过程中,用户也可随时撤销至先前的版本。

2014-02-27

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业