Yahoo浮沉录(二)

boxi · 2013-11-30
Yahoo失去用户是因为它没有将其业务模式演进为拥抱真正的搜索体验。如果你要卖广告空间,搜索是赚钱的好办法,因为用户会告诉你他们想找什么。“(定向广告)最有价值的东西是理解用户的需求和意图,”Ku解释说:“……意图就是金钱。”


Yahoo浮沉录(一)

搜索业务难以捉摸

Yahoo失去用户是因为它没有将其业务模式演进为拥抱真正的搜索体验。如果你要卖广告空间,搜索是赚钱的好办法,因为用户会告诉你他们想找什么。“(定向广告)最有价值的东西是理解用户的需求和意图,”Ku解释说:“……意图就是金钱。”

广告进入搜索是从付费搜索开始的—即那些显示在顶部及侧栏的付费搜索结果。直到2007年以前,Yahoo注入付费搜索的方法基本上都是价高者得(部分归功于其16.3亿美元对Overture的收购)。而Google不仅要看出价而且还要看用户点击率的办法,用Stata的话来说“就要好得多”。

Google对付费搜索采取的算法提高了广告的点选连接率,其结果是用户满意,广告主高兴,Google的广告收入也赚得盘满钵满。收入可以买来渠道,包括与Dell 20亿美元的工具栏推广订单,以及数亿美元资金注入Mozilla Foundation换来的成为Firefox默认搜索引擎的地位。那时候正是Firefox进入主流的时间,“他们也捎了Google一程,”Stata说。

Yahoo也意识到工具栏的重要性,因为它进行过研究,结果表明,不管面前的搜索条是什么用户都会用而不会在乎搜索结果的质量,Bassel Ojjeh说。他的团队分享了自己的研究成果,但“高层却无动于衷,”他补充道:“……那时候游戏已经快结束了。”

更糟的是,Yahoo的付费搜索往往运行在一个大规模的Oracle数据库上,宕机一次就要36个小时,每次都会给Yahoo造成数千万美元的损失,Ojjeh说。“而且这样的事情发生得很频繁,”他补充道。

Semel对Google的回应是一个史诗般的项目Panama,其目的是按照Google的样子再造Yahoo的付费搜索。该系统最终在2007年推出,这个时间比预期要晚,尽管改善了搜索收入,但仍不足以削弱Google的规模领先优势。项目最紧张的时候还消耗了大约2000人的资源。

“有那么两三个系统耗尽了整个公司的所有精力……最终令其丧失了在其他地方的创新能力,” Ojjeh说。

其中之一就是Panama。回顾Panama 时,Ojjeh并没有因为它代表了Yahoo在一个自己显然是第2的领域发起追赶的尝试而像其他一些Yahoo老员工一样充满热忱。他认为Yahoo应该专注于继续扩大自己的展示广告领先优势上,这一块在Google收购了DoubleClick (这是Semel担任Yahoo CEO时本该收购的另一家公司)之后,Yahoo最终也被迫扮演追赶者的角色。Ojjeh提到的另一个系统是Apex,一个自动化展示广告系统,其技术部分来自以高昂价格收购的Right Media,Yahoo本打算用它来争取到跟DoubleClick平起平坐的位置。

微软,杨致远的愿景及本该发生的事情

有人可能会说Ojjeh是对的。2008年微软出价500亿美元要买下Yahoo的事情众所周知,当时新上任的CEO(及联合创始人)杨致远拒绝了这笔交易。但微软的报价“令大家大为分心,” Usama Fayyad说:“公司为此几乎冻结了半年。”

而且还是在危难之秋。那时候Fayyad已经有了离开的打算。杨致远接手Yahoo后开展了“复兴”战略(乔布斯还给Yahoo的高管做过一次讲演)—即以用户和广告商为中心聚焦Yahoo的核心价值,把那些不符合核心价值观的业务剥离掉。搜索绝对是未来的一部分,也是发挥Yahoo数据专长的某些更新的尝试之一。

Fayyad认为其结果本来应该是“不可思议的”,但公司被太多的其他事情干扰了—无数的义务,每天的股价,还有微软的出价。Yahoo董事会拒绝微软的最终报价不久之后,他和其他几位Yahoo的关键高管,包括陆奇(现任微软应用及服务部的执行副总裁)及Jeff Weiner(现任LinkedIn CEO)等都纷纷出走。 有的一直都在做离职的打算,之所以不走是怕谈判期间会影响到公司的价值或形象,Fayyad说。

2009年,由于Panama未达公司预期,Yahoo的搜索业务也因公司与微软签下声名狼藉的10年合同而就此销声匿迹,Bing现在是Yahoo的搜索引擎。“一个业务从微软本来要花数十亿美元买沦落到免费使用,对于我来说这是无法想象的事情,” Fayyad说。

Yahoo浮沉录(三,完)

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曾几何时,Yahoo还是全球最顶级的技术公司之一。“唯一的例外是Google,”曾负责Yahoo数据技术及产品的前资深副总裁Bassel Ojjeh在最近的一次采访中说:“……大数据出自这里……而不是由沃尔玛来指出纸尿片和啤酒之间的联系。” 的确,Yahoo是帮助塑造了现代的、注重数据的web。它率先发起了像Hadoop那样几乎已在所有web公司内部署的项目,它最终让Google把搜索发挥到了极致,并通过个性化的努力展示了未来的内容会是什么样子。如果没有Yahoo,Twitter、Facebook及Netflix也许也一样会出现,但他们的服务一定不会是现在这个样子。

2013-11-30

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