Yahoo浮沉录(一)

boxi · 2013-11-30
曾几何时,Yahoo还是全球最顶级的技术公司之一。“唯一的例外是Google,”曾负责Yahoo数据技术及产品的前资深副总裁Bassel Ojjeh在最近的一次采访中说:“……大数据出自这里……而不是由沃尔玛来指出纸尿片和啤酒之间的联系。” 的确,Yahoo是帮助塑造了现代的、注重数据的web。它率先发起了像Hadoop那样几乎已在所有web公司内部署的项目,它最终让Google把搜索发挥到了极致,并通过个性化的努力展示了未来的内容会是什么样子。如果没有Yahoo,Twitter、Facebook及Netflix也许也一样会出现,但他们的服务一定不会是现在这个样子。


曾几何时,Yahoo还是全球最顶级的技术公司之一。“唯一的例外是Google,”曾负责Yahoo数据技术及产品的前资深副总裁Bassel Ojjeh在最近的一次采访中说:“……大数据出自这里……而不是由沃尔玛来指出纸尿片和啤酒之间的联系。”

的确,Yahoo是帮助塑造了现代的、注重数据的web。它率先发起了像Hadoop那样几乎已在所有web公司内部署的项目,它最终让Google把搜索发挥到了极致,并通过个性化的努力展示了未来的内容会是什么样子。如果没有Yahoo,Twitter、Facebook及Netflix也许也一样会出现,但他们的服务一定不会是现在这个样子。

但越来越大、也越来越坏的Google最终还是让Yahoo屈服了。Yahoo还没有死,但它的躯体早已被试图诊断它出了什么毛病、下一个伟大CEO的遭遇如何的技术媒体人及分析师剖检过无数次了。“Yahoo是大家不喜欢的公司里面最知名的一个,” Raymie Stata ,Yahoo前CTO,现在是一家Hadoop初创企业的创始人兼CEO给老东家下的结论是:“……一个著名的失败。”

Yahoo的前执行副总裁兼CDO(首席数据官)Usama Fayyad认为,直到2006年Yahoo仍很有机会压倒Google等新兴web公司。技术、用户、数据、品牌、成熟的业务,这些Yahoo都不缺。再看看现在的Yahoo,俱往矣,只能为自己的地位苦苦挣扎,他说:“我想说的是‘怎么会这样?’”

怎么会这样?我们来听听那些Yahoo为争取成为Google、微软及Facebook的体面竞争对手做最后努力期间的前高管的答案。2004—2009年是Yahoo巨大失望与机遇错失交织的几年,但也是它展示先见之明并给人留下深刻印象的技术创新的时光,后者也许可让Yahoo不至于沦落,甚至还有可能让它再度崛起。

把Yahoo的现金牛变成金矿

要说有一样东西是Yahoo永远不会拿不到,那这样东西就是用户。在公司全盛期,大量用户意味着许多人会看到网站上的展示广告;其中也许有些人还会点击进去。Yahoo统治展示广告的收入及创新长达10年之久。对于Yahoo来说,这意味着大笔的金钱,同样重要的是,大量的数据。

Fayyad用那一堆数据去引诱计算机科学家进入他新成立的Yahoo研究部门。但这件工作并不总是一帆风顺的—许多工程师认为,Yahoo更像是一家广告运营公司而非关心真正技术之地,对计算机科学的研究就更少了—Fayyad的工作就是改变这种印象。

Yahoo浮沉录(一)
*2007年,Yahoo Research的实习生

几年之后,“我们(对Google和微软)取得了系统性的胜利,” Fayyad说,甚至即便Yahoo为研究人员提供的薪水远比对手低。(尽管他承认研究部门随后日渐衰落,他招到的人后来大部分都去了微软和Google。)Yahoo研究部门能吸引人才,是因为这里研究人员用来做实验的有趣数据比微软多得多,发表论文的机会也比Google多得多。

人才汇聚最终产生红利。2004年Fayyad到了Yahoo,这一年Google上市并成为世界主宰,但横幅广告仍然是Yahoo的现金牛,因此Yahoo花了许多时间通过定向广告来让它赚更多的钱。而传统的模式仅仅是出售广告位置,靠页面浏览总量来刺激笨蛋买家的兴奋。

Yahoo用于定向广告的位置实际非常有限,但它通过向特定人口展示特定广告的方式说服了广告主支付额外费用,Fayyad说:“那是一笔意外之财。”

Fayyad到Yahoo时,定向广告的年收入大约为2000万美元。而到了他离开的时候,这个数字已经飙升至5亿美元。Bassel Ojjeh的团队负责开发许多数据产品卖给广告商,他说到了他2009年离开Yahoo的时候,流经数据系统的大约是7亿美元。

“在许多情况下,我们被当作销售工具来使用,”他解释说。他的团队每周至少要为客户和合作伙伴解释一次,说明为什么他们的工作能带来更好的投资回报。“你只能多谈谈Yahoo Mail的新功能,”他补充道,暗示仅仅把广告摆在人们(及次佳产品)面前未必能带来点击。

克服搜索引擎冷淡症

表面上看,只要公司从中获得的现金流保持稳定,聚焦于展示广告不至于那么糟糕。然而,对Yahoo来说,要卖展示广告就得有媒体公司(唯一的另一种主要靠广告赚钱的公司)的样子。因此Yahoo的使命就是去创作更多的内容—文章、游戏、电子邮件、搜索引擎,靠这些是吸引用户,安放广告。

“我认为在执行层那里产生了认同危机,”David Ku说。Ku 2004至2010年间一直呆在Yahoo(最后一个职位是负责广告产品的副总裁),现在是微软在线服务部的副总裁。Yahoo到底是媒体公司还是搜索公司,抑或是技术公司?没人能够确定。这种反复折腾导致了团队凝聚力的缺失,最终引发认同危机。

现在当然许多人可以放马后炮说Yahoo应该早点把更多的资源投入到搜索上面。Yahoo并不是不知道搜索web的价值—毕竟搜索引擎它一直都有,只是它不理解搜索的价值。“在Yahoo,永远都是少数几个家伙对搜索满怀激情,而从CEO开始的另一些人则无法与之心意相通。”

Yahoo浮沉录(一)
*2001年Yahoo网站的样子

好吧,至少Yahoo的第一位CEO Timothy Koogle不是这样的。Koogle兄 自1995前就担任Yahoo的CEO直至2001年。实际上,他在2000年就曾把Yahoo的搜索外包给了Google(注:希望他不是看在Google跟自己“同名”的份上)。Y Combinator的创始人Paul Graham在2010年时曾写过一篇措辞严厉的博客,指出他看到的Yahoo当时存在的问题(1998年Paul Graham的初创企业Viaweb被Yahoo收购,他也加盟了Yahoo)。关于Yahoo对搜索的无动于衷,他是这么写的:

我记得在1998年末或1999年初的时候曾告诉(Yahoo联合创始人)David Filo Yahoo应该收购Google,因为我和其他大多数的程序员都用Google而不是Yahoo来搜索。他告诉我说这不值得担心。搜索仅占我们流量的6%,而我们每个月的增长率是10%。没必要把搜索做得更好。

(2001—2007年在Yahoo任职的 CEO Terry Semel,因两桩收购失败而出名,一桩是2002年未能以30亿美元买下Google,然后2006年想以10亿美元收购Facebook未果)

从这往前推进几年就能看得很清楚,Google追求的是把搜索当作产品。“我的天哪,门户未必就是主要焦点,”Ku说,解释Yahoo对有人把搜索不仅仅当作日常功能来看时的反应。“他们渴望把搜索当作起点。”

因此,大概2003年的时候,Yahoo确实像搜索敞开了怀抱,敞开了一点点。彼时的CEO Semel 收购了另一家在苦苦挣扎的搜索公司Inktomi,指定后者来开发Yahoo的搜索功能。到2005年,该公司的确开发出了一个非常令人尊敬的搜索引擎(后面会详细讨论),仅用时2年就实现了Google耗时将近10年才完成的事情,Usama Fayyad说。

“我们并没有因为搜索产品令人讨厌而导致失去用户,”前CTO Stata说。

Yahoo浮沉录(二)

Yahoo浮沉录(三,完)

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2013-11-30

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