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K12在线教育的赢利时代:资本乱战会让原本充满机会的蓝海市场变成红海吗?

36氪的朋友们 · 2013-09-18
2013 的秋天应时而来,在线教育并没有随着气温的下降而冷却下来。苹果的iTunes U,阿里的淘宝同学,传闻中的百度教育以及 Google 的Helpouts,这些手握入场券的巨头已经纷纷布局在线教育产业。随着互联网巨头们的接连入场,原本看着很美好的在线教育是否进入了三国乱战的时代?在 2012 年就拥有 439 亿投资规模的在线教育是否会迎来更大的机遇?资本乱战会让原本充满机会的蓝海市场变成红海吗?在线教育的崛起又会发生何种变革?

编者按:本文来自邢然然投稿,曾就职于在线教育K12领域,主要是对中高考的在线教育的运营和赢利模式进行经营,微信ID541418859。

2013的秋天应时而来,在线教育并没有随着气温的下降而冷却下来。苹果的iTunes U,阿里的淘宝同学,传闻中的百度教育以及Google的Helpouts,这些手握入场券的巨头已经纷纷布局在线教育产业。随着互联网巨头们的接连入场,原本看着很美好的在线教育是否进入了三国乱战的时代?在2012年就拥有439亿投资规模的在线教育是否会迎来更大的机遇?资本乱战会让原本充满机会的蓝海市场变成红海吗?在线教育的崛起又会发生何种变革?

当这些问题的答案还在探索阶段,也许我们可以从在线教育的共性出发。在线教育是将传统教育产业互联网化,还是在互联网平台上植入教育内容?从现在的在线教育经营案例看,至少在线教育存在着一些共性:1)拥有高质量视频课程内容;2)名气与实力俱佳且个性更鲜明的教师;3)有效解决学生问题的互动沟通平台;4)不断创新的互联网教育产品的综合服务。而以IT为外衣包裹着教育内核的在线教育在现阶段首要是做好内容本身,从学生角度去发展和完善服务需求,创造更人性化的产品,才有可能在在线教育中脱颖而出。

据2013上半年的数据显示,在线教育正在加速了扩张。在线教育获得了更多的资本运作——坊间传言沪江网获得国内某风投机构约2000万美元投资;决胜网于2012年底获得100万美元天使投资;91外教网近期获得400万美元投资。从资本角度来看,在线教育行业获得了一场胜利,稳步扩大的资本规模暗示出在线教育的美好前景;但从在线教育的良性发展来看,在线教育通过商业运营模式实现快速盈利才是关键。

2012年,新东方在线收入超过2亿,但其在线营收在总收入中却不足5%。而被业内看好的学而思的在线业务却以每年数千万亏损中运营,而财报显示学而思网校的亏损额超过了集团总亏损的50%。原本被看好的在线教育却成为了集团发展的短板,现如今学而思集团仅求其在线业务“盈利一元”。

在线教育如何实现盈利,是每个在线教育企业的难题。我想这不仅是在线教育要考虑的问题,对于整个互联网也是个难题。

在线教育通过两个维度对教育内容进行划分:一是针对不同年龄段人群划分;二是针对不同行业或科目进行分类。在细化的分类下,在线教育衍生出了多种不同的运营模式。

以线下渠道为主:依托传统教育 优势明显

这一类型的企业主要依托线下的地区代理招生。其典型代表为传统的北京四中网校、简单学习网和弘成教育的101网校等。这种运营方式拥有着先天优势——线下名校的品牌效应、市场认可度高等。但是在对传统机构的内容进行传承的同时,也将一些传统教育的短板复制了过来。传统的教学方式,老师备课是根据以往的教学经验抓重点,而这并不适用网络授课的学生。

以资本运作为主:投资不止烧钱不休, 坚守还是另寻出路

K12在线教育近期可谓风头正旺。虽然行业内大额融资不断,但是市场泡沫也在持续扩大;圈地烧钱现象明显。学大教育在2012年烧了8000万之后兵败在线业务;学而思的在线业务也在上一财季持续负盈利。

另一方面管理团队的经验不足致使在线进入瓶颈, IT团队服务于尚未成型的在线教育行业,行业知识的浅薄成为其发展的瓶颈。如何破除负盈利这一魔咒,才是以以资本运作运营为主的在线企业的关键。

线上线下相结合的平台化运作:线下的内容输出,线上的产品包装

线下以培训班为依托,线上采用内容运营和产品包装的在线企业。这类企业主要有学而思网校和精华在线、新东方为主。通过线下的实体培训班给线上进行内容输出,线上的专业团队再对内容进行教研和二次包装,完成在线课程的产品化。

在流程上他们可能具有着类似的经历,但是从内容本身和各自的企业模式确实各不相同,学而思布局K12是以自身的强大的教研团队为支撑,对在线老师进行标准化的培训,这就使学而思网校在高中应试中出现了短板,其高中板块的应试能力令学员堪忧;而新东方仍是以个性化的教师为亮点吸引学员,而以英语培训出身的新东方在线的全局化的布局也使其难以在K12领域实现专注;精华在线则是采用一线教师团队,由老师根据多年中高考教学经验和老师的个人魅力去吸引学员,而课堂实录又能把握住学生的难点,所以出身高考复读的精华在线在应试能力上要高于其他两所网校,但是其发展也受制于对教师的依赖程度过大。不过,开始正式运营只有2年多的精华在线在2013年已经开始实现了赢利。

以聚合类为主的平台化运作:巨头集体试水 尚无盈利模式

淘宝、Google、百度纷纷进军在线教育行业。毫无疑问这三大巨头都拥有着强大的用户群体,但是在毫无盈利模式可言的在线教育,巨头纷纷试水,平台类在线教育该如何运营?

1)精准营销,利用对海量数据的分析与对用户行为的分析、引入精准用户,将会极大提升转化率;2)产品创新,在用户快速决策的年代缩短反应速度、加快产品形式更新换代;3)变革盈利模式,从借由平台收取广告费到与教育机构的深度合作产出内容,不断的改革必将带来盈利机会。

这无疑是平台都清楚的问题,淘宝2012双11的强大的消费能力依然让现在的平台企业记忆犹新,但是淘宝同学如何创建有效的产品输出模式、如何吸引教育店商的引入充实淘宝同学是当今的关键;而外资进入的谷歌能否和中国的本土化教育的相融合,能否平安度过中国教育的水土不服现象,这才是刚刚开始;儿百度能否依托强大的搜索引擎成功的嫁接到教育平台现在还不可知。而内容输出为主的K12的在线企业是否加入聚合类平台也应该是在线企业考虑的一个重要课题。

从各类K12在线企业看出,在线教育前途依然迷茫,但是精华在线的赢利模式的开启,至少也能给在那些仍然在挣扎中的在线企业一点希望。

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2013-09-18

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