入境问俗的外来模式,从麦糖看类Fancy电商本土化

沈超 · 2013-08-08
社会化电商Fancy可以看做是Pinterest的导购版本,在Pinterest和Fancy先后爆红后,众多国内创业公司也纷纷跟进。麦糖是本土学习Fancy的后来者,该网站面向文青、小资群体提供各类创意商品图片,尝试以品位为节点形成用户社区并为独立设计师品牌导流。然而舶来的Fancy模式能否移植中国土壤?这里我们将麦糖的一些本土化举措与大家分享,希望能为同类产品提供参考。

估值已达6亿美金的Fancy可以看做是Pinterset的导购版本。该网站以追求生活品质且具有相当购买力的中产以上群体作为目标受众,通过编辑+UGC筛选出精致、有创意的个性商品,辅以精美的图片流进行展现。用户以“喜欢(fancy)”或“想要(wanted)”等操作表达个人喜好并与品位相投者结成社区。每件商品都可以在Fancy站内购买。

而放眼国内,与Fancy在产品形态和内容风格上最接近的应该就是麦糖。舶来的Fancy模式能否移植中国土壤?不好评价,但就麦糖的例子来看,其在基本继承Fancy气质和体验的同时也针对国内市场做出了一定适配。这里我们将麦糖的一些本土化举措与读者分享,希望多少起到抛砖引玉的作用:

一、在商品过滤上,Fancy提供了价格、颜色、类别三个类目,而麦糖则将用户关注点放在类别、品牌以及感兴趣的人。

对价格因素的淡化是有意为之。对麦糖来说,社区既是维系用户粘性的平台,也是过滤目标用户的工具。国内用户的网购行为多以价格为导向,而麦糖模式的前提是沉淀非价格敏感型用户。这要求麦糖在社区氛围的培养阶段就引导用户以兴趣、品味而非价格筛选内容,在早期可能需要比较多的编辑和运营投入。出于质量控制的原因,目前麦糖上的商品和图片内容多由编辑搜集审核,而在未来会逐步向一般用户开放UGC权限。

二、在购买流程上,Fancy用户从下单到支付都可以在站内完成,而麦糖(或者说国内多数社交导购)则需要跳转到合作商家的商品详情页进行购买。站在用户角度只是增加了一个操作,但直接导致了二者价值定位的不同。

从整个网络零售生态看,Fancy似乎越来越接近B2C电商,从社区到购物到支付全程闭环,最大限度剥夺了合作商家的存在感。而麦糖则更多成为一个转化工具,帮助小众商铺和品牌低成本地被用户发现。由于麦糖对品牌因素的相对突出,淘宝环境下各入驻商家“有流量无用户、有消费无品牌”的困境可能会有所缓解。据麦糖方面数字,自网站上线以来已经为合作商家的购买页带去12万次访问。

当然,国内社交导购无法闭环也是市场影响力不足的体现。在美国,Amazon仅拥有20%的市场份额,而回过头来看中国,80%的网购流量被“大淘宝”一家独占。如果哪家导购稍有闭环的尝试,恐怕隔日就会被淘宝封杀。

三、在自营商业上,虽然麦糖与Fancy都推出了盒子服务,但麦糖giftbox盒子的礼品属性显然更重一些。国人推崇礼尚往来,但收礼者经常羞于表达,而送礼者则疲于礼物挑选,瞄准这点麦糖在盒子服务中进行人工介入,以礼物顾问帮助用户定制个性化的商品组合。而Fancy的月订盒子,在用户信任尚未建立的前提下是很难让保守谨慎的中国消费者掏腰包的。

入境问俗的外来模式,从麦糖看类Fancy电商本土化

此外值得一提的是,虽然淘宝通常不会容忍导购站点在自家平台的上层建立入口,但麦糖一类的“小而美”却可能成为例外。

淘宝希望导购站提供的无非三点:新用户、高溢价、额外的广告空间,麦糖及其他类Fancy产品则比较完美地迎合了以上特征。

麦糖尝试将中高端消费者和小众品牌对接,这两者都是基于淘宝现有体系无法有效服务的长尾用户。观察淘宝上的一些独立设计师品牌,受众面窄、单品价格高的特点使其很少能提供价格上的噱头,也就无力像主流商家一样靠低价爆款、上活动、买直通车来获取流量。而麦糖将高度分散却价值较高的受众以品位为纽带聚合起来,为这些独立设计师品牌提供了一个相对稳定的流量来源。同时,静默下单的体验排除了比价、议价过程,维护了品牌的溢价空间。

最后我们会发现,淘宝服务整个零售市场的长尾,而自己的长尾则成了其他创业者的商机。看到这个机会的,还有果库花瓣想去等玩家。

社会化电商俨然要成为老生常谈,但我们相信随着经验和素材的积累,沉淀下来的观点才更接近真知。如果您对社会化电商有观察、有见解且愿意与大家分享,欢迎向氪星来稿。

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