几乎所有财报指数低于预期,但是股价却暴涨10%,华尔街为何如此偏爱Amazon?

Henry · 2013-01-31
昨天,Amazon发布了2012年第四季度财报。虽然大部分指数都低于华尔街的预期,净利润同比下降45%,但是Amazon股价却反涨10%。华尔街为什么如此偏爱Amazon? 有些人会说Amazon是一个不理智的公司,甚至有些疯狂。和Amazon这样的公司竞争一定很令人苦恼,但是如果你真的认为Amazon的低价战略是不理智的,或者Amazon想变成一个非营利性公司,那么你就严重误读了Amazon。

昨天,Amazon发布了2012年第四季度财报。虽然大部分指数都低于华尔街的预期,净利润同比下降45%,但是Amazon股价却反涨10%。华尔街为什么如此偏爱Amazon?

有些人会说Amazon是一个不理智的公司,甚至有些疯狂。和Amazon这样的公司竞争一定很令人苦恼,但是如果你真的认为Amazon的低价战略是不理智的,或者Amazon想变成一个非营利性公司,那么你就严重误读了Amazon。

和人一样,公司也有自己做事情的风格。就像纽约尼克斯队的前教练德安东尼比较习惯打挡拆战术一样,Amazon最习惯的战术是它当年起家时用的低价战。Amazon最开始是靠在网上卖书起家的,而它那时候能与Barnes&Noble等大型图书商对立主要是靠低价战。

电商不用在实体店上花钱的优势已经众所周知,但是Amazon当时能把传统书店打垮的另外两个重要因素是它对于低销量书的处理和现金流。因为图书的特殊性,有很多很多比较偏的书籍年销量是非常少的。Amazon不会提前去进这些低销量书,而是会等顾客在网上买了之后,再从批发商那里去要。虽然顾客要等一段时间才可以收到,但是这些低销量书在传统实体书店本来也是买不到的,所以Amazon还是赢得了这些顾客。

基本上所有Amazon顾客都是用信用卡付款,所以Amazon在一天内可以拿到钱,但是Amazon一般在90天后才会付批发商和出版商钱。这个神奇的财务戏法叫做负值运营周期。因为这个时间差和Amazon的庞大交易量,Amazon手上永远会有一大笔现金。如果你了解银行和信用卡公司是怎么赚钱的话,这样的现金流意味着即使Amazon的毛利率是0,它也还是会盈利的。

Amazon在这行里有一个不太好的名声,也就是它是这些互联网巨头里最抠门的。我们都听说过Google员工的免费按摩,Facebook员工的免费米其林星级三餐等等,但是有谁听说Amazon给过员工什么优惠吗?据一位在Amazon实习过的朋友透露,他们的饮料都是要从自动贩卖机里去买。但这恰恰是Amazon基因的一种体现。Amazon的一贯作风是从它业务的方方面面最大限度的提高效率,降低成本,这当然也体现到了给员工免费东西上面。

我们可以把钱比喻成商界你死我活斗争中的氧气。那么如果你在基因里就比别人成本低,也就是比别人存活需要更少的氧气,那么在竞争激烈的时候,你应该做的是什么?对的,你应该限制供氧,让别人都无法呼吸,而只有你能存活下来。现在知道为什么Amazon不挣钱也要卖东西了吧?

谈Amazon,不得不提一下苹果,因为苹果走的策略和Amazon是正相反的。用经济学术语,苹果的策略是“差异化”,也就是产品做得比别人好,价格和利润也比别人高。而Amazon的策略是“低成本生产商”,也就是我们俗称的低价战。

那为什么苹果上季度财报各方面都不错,股价却暴跌,而Amazon正好相反?苹果营收增长,盈利持平,但是唯有毛利率持续负增长,从43.6%降低到38.6%。毛利率的负增长却恰恰是差异化策略失败的最有力证据,当然我们也都知道因为三星、Google等公司,不同品牌智能手机的日渐同化。而Amazon仍然把钱都花在了占领市场份额上,净利减少45%,但它的毛利率从2.7%涨到3.2%。虽然利润还是像刀锋一样薄,但是我们都知道在低价战搞垮竞争对手后,利润是不成问题的。一方的基本策略已经显出败象,而另一方的市场独控则刚刚开始,华尔街的反应也是理所应当的。

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2013-01-31

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