星巴克奥德赛计划、轩尼诗Café 11项目，品牌在web3热潮散去后的新尝试

胖鲸头条·2022年11月17日 14:44

今天，我们将详细讲述在web3热潮散去之后，品牌们开始进行的新尝试。

今天，我们将详细讲述在web3热潮散去之后，品牌们开始进行的新尝试。

2022年9月，星巴克推出星巴克奥德赛，一种由Web3技术提供支持的全新体验，可以为星巴克的会员(顾客)和合作伙伴(员工)提供赚取和购买数字收藏资产(NFT)的机会，从而获得新的福利和身临其境的咖啡体验。11月，知名文化DAO FWB与拥有250年历史的著名烈酒品牌轩尼诗(Hennessy)合作，推出 Café 11，通过在世界各地最相关的文化博览会上举办一系列区块链活动，重新构想20世纪20年代巴黎自由思想的咖啡馆社会。

现在，越来越多的头部 Web2 品牌在向 Web3 转型。今天，我们将详细讲述在web3热潮散去之后，品牌们开始进行的新尝试。

探索web3的品牌

很多品牌，一直关注着web3的发展。这不仅在于web3是新技术流行，还在于品牌可以更轻松的抓住新用户。NFT本身的潮流感和所代表的文化，能助力品牌迅速收获Z世代人群的好感。同时，品牌在web3上有与用户沟通更好的方式。

但对于品牌来说，如何进入web3领域是一个需要思考的问题。

2021年年底开始的NFT热潮，让很多品牌选择了与蓝筹或强风格化的NFT合作，强强联合。借用NFT本身强大的影响力，可以同时影响辐射Web3群体和普通受众。

比如，Nike旗下Nike Cryptokicks与虚拟时尚平台 RTFKT共同推出的首款NFT运动鞋 “RTFKTxNike Dunk Genesis Cryptokicks"，用户可以使用由 RTFKT 艺术家和社区合作者设计的独家皮肤自行创作这款 NFT 运动鞋；中国李宁借助无聊猿#4102联名营销，发售印有该NFT形象的服饰，举办快闪活动；并对无聊猿形象做了诸多二创。

另外，品牌也会通过一些web3项目方合作。比如：Gucci 与游戏平台 Roblox 合作，在Roblox 上打造了一座的虛拟世界 “Gucci小镇“，将咖啡馆、迷你游戏空间及虛拟商店连接在一起，游戏玩家可以在小镇里面喝咖啡、聊天、自拍、进行艺术创作和参观Vault Plaza晨览，也可以为他们在游戏里的虚拟角色购买GuCCi的虛拟服装；阿迪达斯与sandbox合作，在sandbox中建立一个“adiverse“；耐克与roblox合作推出nikeland虚拟世界。

在这个阶段，大部分品牌都是通过直接售卖NFT这种数字资产的形式进行web3尝试。而在今年下半年，品牌在web3上的探索已经发生了一些变化。

品牌的场景化探索

此前，品牌更看重的是营造炫酷的环境空间，比如元宇宙这样的概念，gucci小镇，虚拟宇宙等，而随着web3市场的变化，品牌开始看重如何通过一些场景落地到web3项目中。这其中，有以下几个值得关注：

社交平台的NFT探索

社交平台有两个值得关注。一个是bilibili，一个是“海外贴吧”reddit。

国内的bilibili进行很多NFT相关的尝试。比如早期发布的鸽德NFT，只允许等级为6且2021年每天都在使用b站的用户才能mint，但仅限于收藏，另外，b站还发售了名为“干杯2022”的数字藏品头像。这两次都只是发布自身NFT的逻辑，但今年，b站结合内容生态，发布了虚拟主播数字藏品，目前有早稻叽，中国绊爱等。该数字藏品跟目前虚拟主播超高的拥有粘性结合，在获得独一无二的头像之外，还可以获得空间页视频，专属动画，收藏家弹幕元素等。

整体而言，这个数字藏品更像是b站生态内“付费装扮”的同类型产品，利用粉丝对虚拟主播的喜爱，结合数字藏品的噱头，销售虚拟主播相关周边产品。

目前，虚拟主播系列数字藏品价格为150元，数量从3500-5000不等，上线后即刻售完。

Reddit 是“集新闻、内容评级和讨论于一体的社交网站，其该平台有4.3 亿月活跃用户，超过 15 亿注册用户。

Reddit 于今年 7 月发布了 Reddit 可收藏头像（Reddit Collectible Avatars）第一季，这些被伪装成收藏头像的 NFT 售价在 10 美元至 100 美元之间，收益归艺术家所有。

因免费空投策略，Reddit 可收藏头像第一季从 8 月到 10 月，头像持有者的数量从 12,940 暴涨到 287 万。这一数量已经比在最受欢迎的 NFT 平台 OpenSea 上交易的人数还多。此后，10 月推出Reddit 可收藏头像第二季在 24 小时内售罄。

reddit的主要策略是通过术语来降低新用户的接受程度。钱包称之为“保险库”，“NFT”称为“可收藏的头像”。而新建钱包等复杂操作流程，包括助记词、支付 Gas 费，reddit都进行了优化处理，让用户能够很轻松地进行操作。

拥有reddit NFT的用户可以通过它在社区里脱颖而出，彰显个性，而reddit也通过这个玩法教育了用户的同时，也能活跃社区用户。

以上两个案例都是平台结合自身特性，在web3上进行的尝试，而不仅仅借助web3里的品牌进行营销。

业务与web3结合

此前，纽约有家Maxwell Tribeca的社交俱乐部，想要进入这家俱乐部需要拥有一种NFT。这种策略相当于把NFT作为一个会员激励的入口——拥有NFT，可以享受独有的实体权益。

而星巴克的奥德赛计划基于现有的客户忠诚度体系（会员体系），计划将其通过NFT技术重构。通过旅程(任务)，邮票(NFT)等概念创作出各种有趣的体验，鼓励用户的参与。每个不同的邮票都会在元数据里有不同的收藏者积分。而一个用户的总分会决定他的奖励和能解锁的体验，会员可以玩互动游戏、进行虚拟旅行、报名参加虚拟课程并学习如何制作浓缩咖啡马提尼酒，或者在Starbucks Reserve Roasteries接受会员专享活动的邀请。当他们完成会员专属的活动和挑战时，将会获得具有不同积分值的NFT邮票。当然，还可能会有空投，特别活动邀请等等玩法。

而且web3也改变到了游戏规则。折扣和免费咖啡讲不再是最有魅力的奖励，文化和社区的体验才是最有吸引力的部分。借助web3，会员体验性活动得以丰富，而且星巴克还可以将“限量版邮票”NFT也可看作是星巴克的官方授权资产，由星巴克与合作伙伴、艺术家共同创作的艺术品。同时，基于数字会员的独有身份，也可以扩展数字第三空间。

另一个例子是时代杂志社的“TIMEPiece”。它被看作是《时代》在Web3领域发展社区战略重要的第一步。“TIMEPiece”可以使《时代》杂志的读者、收藏家、艺术家、从业人员等以新型的协作方式聚集在一起，实现建立长久性的具有共同价值的Web3社区。

其采用了用很Web3的“社区+价值观+文化优先”的方式来运营社区。社区成员可以将他们的数字钱包连接到《时代》杂志的网站并可无限制地访问、阅读。社区成员还可收到《时代》未来线下活动的独家邀请，并可以访问各种独家数字体验。上述NFT杂志便空投给了社区成员。目前入驻社区的40多位艺术家的原创作品，已铸造成NFT的共计4676件作品都已被一抢而空，价值超过617138美元(每个NFT的定价为0.1ETH)。

这种将自身业务与web3结合的方式，可以让将web3多作用发挥到最大，一旦取得成功，用户将会通过web3获得更优质的体验，从而对品牌有着更高的忠诚度。

与web3品牌合作

DAO是去中心化的自治组织，一种新的协同组织方式。我们可以简单理解为社区的一种升级形式，但DAO相对于一个社区，具有更明确的文化认同和精神核心，和更技术化的手段和治理方式让社区内的人可以协同工作、创造价值。

FWB（Friends With Benefits）是一个由喜欢的web3艺术家、经营者和思想家组成的DAO组织，通过共同的价值观和共同的激励将他们联系在一起的终极文化会员($FWB)。目前，FWB已经建立了一个品牌合作策略，建立类似的真正的亚文化社区，同时赋予新社区的所有权和参与他们帮助创造的文化。于此同时，还打造一个由高层次(以前是孤立的)创意人才组成的网络。

此前，FWB与 Taika 的合作，共创了一个FWB x Taika的饮料。其不不仅仅是联名的合作，而是将品牌策划，产品设计，口味等交给FWB成员去研发，而FWB 也能获得18%的利润分成。

而在本月，轩尼诗这家拥有257年历史的传奇干邑制造商也将与Friends With Benefits一起推出Café 11项目。这是一项旨在通过线上和线下活动相结合的方式培育轩尼诗社区的新举措。

Café 11的标题和主题灵感来自20世纪初法国的爵士时代和Café社会。通过Café 11, FWB & Hennessy将重现100年前这些物理聚集地的能量，为永不安于现状的创意人士提供一种艺术和炼金术的精神。

Café 11的策展与活动将在FWB服务器的新公共工程频道中开发。该频道将允许FWB成员参与计划，提出和集体策划展览的元素。实体地下酒吧将通过Gatekeeper为拥有$FWB和Café 11 NFT的人访问，该咖啡馆由FWB社区艺术家设计。此外，该NFT还将为买家提供早期和特权访问未来轩尼诗Web3项目和文化体验的机会。那些选择收藏Café 11 NFT的人们将在未来的几年里享受到完全不同的全球体验：在黄金时间举杯庆祝，在当季歌曲中狂欢的聚会，与当地传奇人物、合作精神、艺术家和各种风格的表演者交流等等。首届Café 11活动将于12月1日在迈阿密巴塞尔艺术展期间拉开帷幕。

这种基于文化DAO 品牌成员共同参与的品牌合作项目，品牌不仅借助web3品牌影响力进行了品牌宣传，还进一步让品牌深入web3的探索，形成新的品牌文化。

品牌在web3的可能性

随着web3参与者们开始关注项目本身，品牌在web3上也会存在更多可能。

此前，品牌和NFT项目的合作已经在各个层面上进行了尝试，但目前品牌与DAO的合作才刚刚开始。由于DAO的开放性，品牌方可以轻松借助市场DAO扩大更多的共识，培养更多的忠实用户参与共建。例如，用户与品牌的情感关系可以通过DAO的方式而构成品牌的情感账本，品牌用户与品牌在社交媒体上的影响力可以通过DAO网络与影响力协议定义成为一种社会资本。品牌用户与品牌商品之间的某种使用场景甚至可以被抽象为品牌符号而成为一种 IP，例如肯德基“疯狂星期四”。在未来，更多品牌+DAO的尝试将为出现。

而随着品牌的关注，各类Web3 agency也将大量涌现。他们将帮助web2品牌做web3 onboarding，更好地进入web3领域。当然，通过结合自身业务进行web3尝试，显然是未来web2品牌关注的重点。

但总的来说，品牌需要逐渐深入对Web3文化的理解，并制定长期的Web3的长期战略。与此同时，品牌决策者需要对团队内部做长期性的Web3教育，让决策人了解到Web3战略的重要性，这样品牌才可能真正玩转Web3。