没有cookies,广告会怎样?

园园 · 2012-12-17
广告技术行业有些无奈,要面对着那么多(广告)点击率已死的的言论。显示广告又表现不如意,可还得接受从桌面端到移动端的变现挑战。 但有个潜在问题并没获得太多关注,关乎这个市场里的参与者都没有控制权的那个东西:cookies。它的利用机制其实暗波涌动,而如果事情再这么发展下去,很多广告产品都会变得一无是处。


广告技术行业有些无奈,要面对着那么多(广告)点击率已死的的言论。显示广告又表现不如意,可还得接受从桌面端到移动端的变现挑战。

但有个潜在问题并没获得太多关注,关乎这个市场里的参与者都没有控制权的那个东西:cookies。它的利用机制其实暗波涌动,而如果事情再这么发展下去,很多广告产品都会变得一无是处。

说简单点:你访问过的网站会写入一些Cookies在你的浏览器里,这些Cookies会被一些广告公司用来售卖更精准的广告。比如你曾上过一家汽车网站,那你到访其他网站时可能就会看到一些汽车类的广告。就像是这个广告会跟着你,无论你到哪个网站去。这些广告比普通广告更精准,广告主乐意为他们付钱。

但是呢,当用户在浏览器上禁用第三方cookie时,广告商也就没辙了。但一般用户都不会禁用的,他们也通常不晓得cookie是啥。甚至,用户还会喜欢上那些广告,毕竟它们和自己有点关系,比起那些完全不相关的广告而言,它们并没那么恼人。

用户并没有威胁到cookies的未来,威胁来自浏览器。

微软的IE 10会默认开启Do Not Track(DNT),它也是DNT工作组的成员。IE仍是浏览器市场里的主角,据Chitika Insights数据,它市场份额是36.7%,Net Applications的数据显示是50%。升级到IE 10后,理论上用户不会被第三方广告商来跟踪记录自己的访问行为了。

与此同时,苹果的Safari本就是默认不允许第三方cookie的。据Chitika的数据,它有21%的市场占有率,当然这是涵盖了移动端的浏览器。多亏了平板和iPhone才让它达到这么高的占有率。

苹果对向第三方cookie示好可没什么兴趣,微软也是。这也可以成为它们对竞争对手Google的一种阻挠方式,Google的收入可是建立在这些精准广告的基础上的。

微软的动作看上去没那么强硬。默认开启Do Not Track也没从技术上阻止网站放置cookie,只不过告诉那些网站,用户不想被跟踪。而网站仍可以忽视这个规则,植入cookie。英国绝大多数网站就没有遵守它们的cookie法令。而美国关于Do Not Track这方面的法令进展缓慢,广告技术相关的利益方和隐私拥护者甚至都不能在到底何为“追踪(track)”上达到共识,更别提其他东西了。

而遵守了DNT协议,可能就需要其他别的方案来替代这种基于cookie的精准广告投放。很多业内人认为,cookie相对于其他替代方案而言,是种很温和的方式。没错,它是在记录你的浏览形式,但都是匿名的,它们只匹配浏览器,而不是具体的用户。而你也可以随时清理掉cookie,它们又不是永久性的。

如果cookie真不能用了,那大公司可能就会弄出狠招,用独立ID和个人识别信息PII(personally identifiable information)。那些第三方广告技术公司当然没法获取到这样的数据,但是像Amazon,Apple,Google和Facebook等巨头就拥有这些数据。它们很可能在那些繁冗的用户条款里写上了这方面的许可,可我们压根没怎么看就直接点下同意按钮。微软它们的动作会让google很不好受,但实际上,最后受苦的还会是用户。

Via Pandodaily

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2012-12-17

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