有车以后徐晨华:新车“全电商模式”=内容+数据+交易丨2022大消费产业趋势论坛

刘晓潼@36氪广东·2022年11月08日 19:25
“回归理性,逆流增长”的真正价值是顺势而为,拥抱变化。
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编辑 | 刘晓潼 江倩君

10月25日,“回归理性,逆流增长·2022大消费产业趋势论坛”在深圳罗湖举行。从“资本热捧”到“遇冷承压”,消费产业近年经历了“过山车式”的发展。

但对于关乎民生的消费产业而言,热潮的褪去并不意味着机会的消失,而是新的开始:让行业回归到理性和生意逻辑,留下真正有品牌价值、产品价值和组织能力的公司。

站在新周期的起点,36氪以敏锐的市场洞察,邀请政府领导、行业专家、投资人、企业代表,重点关注新消费品牌、食品供应链、新能源电商、国潮、数字消费科技等细分领域,深入分析大消费产业链自上而下发展逻辑,讨论大消费产业如何“回归常识、长期内功修炼”,共同探索行业逆流而上之道。

有车以后公司车小蜂APP的创始人徐晨华以“长坡厚雪,新车电商的第三波浪潮已悄然而至”为主题,回溯前两次新车电商的发展浪潮,并剖析其未来发展趋势。他认为,现在连房子、3C类产品都可以在网上卖,新车电商能“独善其身”吗?没有一个细分市场有例外,在他看来,不过是有早有晚而已。数字化形式可以将“线上卖房”实现,汽车这种标品也能实现“电商化”。

以下是徐晨华的演讲实录,经36氪整理编辑:

大家下午好,非常感谢36氪盛情邀请。回到今天这个主题——“回归理性,逆流增长”,大家都知道近期的经济环境,我想能够坚持到今天,能够坚持到现在的人,绝对是非常理性的,至少都是追求理性的人,首先我们给自己一个掌声。

徐晨华“2022大消费产业趋势论坛”演讲

我们公司的名字叫“有车以后”,其实干的是有车以前的事情。公司是腾讯战略投资的,总部在广州,成立也有八年时间,接下来跟各位分享一下我们公司的故事。

我们是一家在网上卖新车的公司,跟刚刚奎星楼的赵总讲得很类似——他们晚上是做暗黑料理的,我们是白天+晚上在网上卖新车的苦销售。

新车电商这种商业模式最早可以追溯到2014年,估计很多爱车的朋友会知道早期做新车电商的老牌公司,像汽车之家、易车、上汽集团的车享网、广汽集团的大圣车服等公司,大多是汽车媒体出身,早期汽车媒体们也赚了很多钱。

当时印象很深刻的是,易车花了数十亿元囤了一批老款的北京现代索纳塔,跟广汽本田买了一批老款的奥德赛,希望能通过特价车的形式卖出去。但我们发现,汽车囤货的成本非常高,比如一台车20万,囤100台车,就花掉了2000万;囤个1000台,2亿元就没有了。所以说,汽车是很大资金的生意,然而汽车零售领域的资金使用效率却不高。

当时第一波囤车模式的浪潮失败,逻辑很简单,如果老款索纳塔在线下渠道——经销商和4S店卖不动,拿到线上的汽车之家也是卖不动的,不要神化互联网。

第二波浪潮也很有意思,曾经有非常牛的一些公司,比如弹个车、毛豆新车网、花生好车。他们本质是做汽车金融的,他们的很多受众是那些买不起车,但是又很想要一台车的“黑户”。因为是零首付,相当于一块钱都不用花就可以把车开走,说白了不就是“引人犯罪”吗?所以2017年的第二波浪潮,通过资本的力量,“烧”出了一堆快公司。但从今天的理性环境看那些发展很快的公司,现在还能随处见到他们的门店吗?

而在2018年、2019年的时候,是他们的高峰期。刚刚提到的某个汽车金融平台,当时在广东最大的经销商加盟了接近400家店,最疯狂的时候在全国有接近8000家店,但到现在基本上都没有了,这是“金融车”的泡沫,紧急刹停。回归本质来看,还是用户需求的问题——找到的是不可持续的用户需求,当遇到资本枯竭的时候,整个模式都戛然而止了。

第三波浪潮,我们认为是特斯拉、蔚来、小鹏、理想带动的。大家有没有发现,今天买个车,到店里下定前,也要下载一个APP,要从线上定。而且逐渐发展到,买普通的燃油车也要开始在线上下定了,也就是O2O模式。

在这个过程中,我们旗下的“车小蜂APP”在去年应运而生。跟各位分享一下我们目前的成绩:每个月在网上能卖出2000多台车,这个业绩也是我们最初意想不到的。

2008年我买了人生第一台车,是没有去线下看过实车的,直接带着钱去一汽马自达的4S店购买。因为我是个“键盘党”, 所有网上能看到的信息全部都看遍了,对车很了解,不需要去线下看实车。

那个时候我就是一个年轻的买车用户。

根据我们车小蜂APP的用户中台数据,83%的用户是90后,大家一开始可能无法想象,也很难接受在网上买一个那么大的消费品。最初我自己都不信,最早我们是卖汽车用品的,从去年才开始卖新车。

从数据上会发现,网上永远有一批“吃螃蟹”的用户。在公司内部,我们定义这个车小蜂线上卖车的业务为“只服务1%年轻人就好了”。像美国的特斯拉,把美国市场大量的线下门店也关掉了。

现在连房子、3C类产品都可以在网上卖,新车电商能“独善其身”吗?没有一个细分市场有例外,在我们看来,不过是有早有晚而已。数字化形式可以将“线上卖房”实现,汽车这种标品更能实现“电商化”。

那么新车电商将“爆”的原因都有什么?

首先是供应链(如厂家控货、渠道)。汽车和房子不太一样的地方在于,汽车厂家从产品到品牌各个环节都管控得死死的,但房子不一样,很多都是分销商、代理商卖掉的。汽车是个专卖机制,换一个角度来看,回归第一性原理,为什么我们买车非得去4S店买?本质还是用户的需求。

1998年,中国开了第一家广汽本田4S店,为什么会出现一个那么大的4S店?因为当时买一台雅阁要30多万元,什么概念?相当于1998年福田区的一套房、北京的东三环或者广州天河区的一套房。那是一个巨大无比的奢侈品,所以你得把店建得跟Gucci、LV一样,享受五星级服务。但今天你觉得买十万元的车,还需要五星级服务吗?不需要的。年轻人买一台五菱mini,还需要提供五星级服务吗?成本支撑不了,之前汽车的供应链——“货”被品牌方死死管控了。

其次是以95后为代表的Z世代成为消费主力军。这也是一个本质原因,Z世代用户看待买车这件事的逻辑和70后、80后是不一样的。打个比方,到今天为止我们还有不少领导天天在看报纸,但你们自己肯定不看,这就是惯性思维导致的逻辑,本质上是用户的变化。

接着是 “旧势力”的倒下,身上还带着余温。以4S店为主的“旧势力”仍然很强大,但是从效率的角度来看,传统4S店最小的面积在8000平米-1.2万平米,土地使用成本极高,非常浪费。大家有没有发现,深圳很多市区的4S店现在逐步往外迁了?原因很简单,二十年前建一家4S店,市区一块空地的土地租赁成本是40-50元/㎡,一般都签二十年的合同,现在到期了,还可能给你40-50元/㎡吗?不可能。租金起码翻一倍,逼着你往外迁。换个角度来看,售后还是很暴利的,但销售已经不太暴利了。

目前而言,售前+售后的服务惯性思维难以完全根除,今天的电动车不需要保养,玩法不一样。

其次,移动互联网的基础设施建设日趋完善。唯品会刚开始也做过新车电商,在那个年代,一名用户支付超过2万元的定金,移动支付渠道实现不了,得去银行柜台转账。但是今天呢?支付宝可以搞定,各大银行的APP也可以支付。移动互联网的支付习惯和基础设施越来越成熟,甚至远超美国、日本,这是今年能成的基础之一。

同时,线上+线下的O2O主机厂在不断推动,这也是一个大的趋势。我认为,未来五年,线上渠道的市占率有望上涨到30%。我研究了一下小米的投资人实录,大家有兴趣可以去看一下。大家猜一下,这里面提到的小米手机线上和线下的销售比例是多少?线上销售占比是70%。但整个中国手机大盘线上的销售占比是多少呢?包括OPPO、vivo、苹果等加在一起,是30%,跟小米相反了。

为什么会这么奇怪?

这里面有很特殊的原因,比如中国联通、中国移动、中国电信的定制机,还得去线下搞。这个数据的意思是什么?我们有一个大胆的判断,线上70%才是对的,因为小米才代表未来,而且未来以小米为代表的多元化渠道将发生很大的变化。

总的来说,汽车新零售的未来,本质上还是效率的竞争。刚刚已经分析了,土地成本是巨高无比的,传统业态必须要变,否则很难搞。刚刚听完赵总的故事,我觉得很有意思,小红书和抖音的曝光种草,实在太棒了。

我们公司选择最难、最硬核的线上电商去突围。汽车很好玩,别看一个月只卖2000多台车,意味着今年能达到30多亿的流水,收入规模很大。因此,最硬核、最难的反而最重要。中国人做事情很有意思,大家很喜欢去做特别重要且紧急的事情。但我们邻国——日本企业非常喜欢去做重要且不紧急的事情。如果先干线下,它来得很快,但是干线上,来得慢一点。

中国市场一年卖2700万台车,所以我们的销售比例还很小,但我们选择的是最难突破的路。在我看来,最硬的路不是最艰难的,放在更长的周期来看,它的价值会巨大无比,因为线上用户心智会更强。如果要做好这个新车“全电商模式”,必须要达到三个要素:内容、数据、交易。

分享一个我们公司的用户分析——比如这个用户是从抖音或是从快手来的,最终到整个交易的全链条,他的所有行为数据都会被后台记录。另外,哪一个平台的CPO效率是最高的,也是十分清晰的。这才是新零售的本质:交易的全链路都是有数据反馈的。

我们选择的路径也是一样的,先做好“货”,再做好“人”,再是“场”。目前我们车小蜂APP在售车型超过1000款车了,还有自己开发的VR /3D在线看车功能,解决很多三、四线城市用户看不到车的情况,还能做双车外观、内饰、性能等详细对比。从数据反馈来看,用户对我们的3D真人带看功能非常喜欢,首次使用该功能的平均时长在8分钟以上。

最后,用我非常喜欢的心学创始人王阳明的一句诗送给大家:但做得成皆事业,到推不去即因缘。我们要有很强的认知,所有的事本质上都是知行合一,所以首先一定要改变自己的认知。在我看来,“回归理性,逆流增长”真正的价值是什么?是顺势而为,拥抱变化。

谢谢大家。

 

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