有车以后徐晨华：新车“全电商模式”=内容+数据+交易丨2022大消费产业趋势论坛

编辑 | 刘晓潼 江倩君

10月25日，“回归理性，逆流增长·2022大消费产业趋势论坛”在深圳罗湖举行。从“资本热捧”到“遇冷承压”，消费产业近年经历了“过山车式”的发展。

但对于关乎民生的消费产业而言，热潮的褪去并不意味着机会的消失，而是新的开始：让行业回归到理性和生意逻辑，留下真正有品牌价值、产品价值和组织能力的公司。

站在新周期的起点，36氪以敏锐的市场洞察，邀请政府领导、行业专家、投资人、企业代表，重点关注新消费品牌、食品供应链、新能源电商、国潮、数字消费科技等细分领域，深入分析大消费产业链自上而下发展逻辑，讨论大消费产业如何“回归常识、长期内功修炼”，共同探索行业逆流而上之道。

有车以后公司车小蜂APP的创始人徐晨华以“长坡厚雪，新车电商的第三波浪潮已悄然而至”为主题，回溯前两次新车电商的发展浪潮，并剖析其未来发展趋势。他认为，现在连房子、3C类产品都可以在网上卖，新车电商能“独善其身”吗？没有一个细分市场有例外，在他看来，不过是有早有晚而已。数字化形式可以将“线上卖房”实现，汽车这种标品也能实现“电商化”。

以下是徐晨华的演讲实录，经36氪整理编辑：

大家下午好，非常感谢36氪盛情邀请。回到今天这个主题——“回归理性，逆流增长”，大家都知道近期的经济环境，我想能够坚持到今天，能够坚持到现在的人，绝对是非常理性的，至少都是追求理性的人，首先我们给自己一个掌声。

徐晨华“2022大消费产业趋势论坛”演讲

我们公司的名字叫“有车以后”，其实干的是有车以前的事情。公司是腾讯战略投资的，总部在广州，成立也有八年时间，接下来跟各位分享一下我们公司的故事。

我们是一家在网上卖新车的公司，跟刚刚奎星楼的赵总讲得很类似——他们晚上是做暗黑料理的，我们是白天+晚上在网上卖新车的苦销售。

新车电商这种商业模式最早可以追溯到2014年，估计很多爱车的朋友会知道早期做新车电商的老牌公司，像汽车之家、易车、上汽集团的车享网、广汽集团的大圣车服等公司，大多是汽车媒体出身，早期汽车媒体们也赚了很多钱。

当时印象很深刻的是，易车花了数十亿元囤了一批老款的北京现代索纳塔，跟广汽本田买了一批老款的奥德赛，希望能通过特价车的形式卖出去。但我们发现，汽车囤货的成本非常高，比如一台车20万，囤100台车，就花掉了2000万；囤个1000台，2亿元就没有了。所以说，汽车是很大资金的生意，然而汽车零售领域的资金使用效率却不高。

当时第一波囤车模式的浪潮失败，逻辑很简单，如果老款索纳塔在线下渠道——经销商和4S店卖不动，拿到线上的汽车之家也是卖不动的，不要神化互联网。

第二波浪潮也很有意思，曾经有非常牛的一些公司，比如弹个车、毛豆新车网、花生好车。他们本质是做汽车金融的，他们的很多受众是那些买不起车，但是又很想要一台车的“黑户”。因为是零首付，相当于一块钱都不用花就可以把车开走，说白了不就是“引人犯罪”吗？所以2017年的第二波浪潮，通过资本的力量，“烧”出了一堆快公司。但从今天的理性环境看那些发展很快的公司，现在还能随处见到他们的门店吗？

而在2018年、2019年的时候，是他们的高峰期。刚刚提到的某个汽车金融平台，当时在广东最大的经销商加盟了接近400家店，最疯狂的时候在全国有接近8000家店，但到现在基本上都没有了，这是“金融车”的泡沫，紧急刹停。回归本质来看，还是用户需求的问题——找到的是不可持续的用户需求，当遇到资本枯竭的时候，整个模式都戛然而止了。

第三波浪潮，我们认为是特斯拉、蔚来、小鹏、理想带动的。大家有没有发现，今天买个车，到店里下定前，也要下载一个APP，要从线上定。而且逐渐发展到，买普通的燃油车也要开始在线上下定了，也就是O2O模式。

在这个过程中，我们旗下的“车小蜂APP”在去年应运而生。跟各位分享一下我们目前的成绩：每个月在网上能卖出2000多台车，这个业绩也是我们最初意想不到的。

2008年我买了人生第一台车，是没有去线下看过实车的，直接带着钱去一汽马自达的4S店购买。因为我是个“键盘党”， 所有网上能看到的信息全部都看遍了，对车很了解，不需要去线下看实车。

那个时候我就是一个年轻的买车用户。

根据我们车小蜂APP的用户中台数据，83%的用户是90后，大家一开始可能无法想象，也很难接受在网上买一个那么大的消费品。最初我自己都不信，最早我们是卖汽车用品的，从去年才开始卖新车。

从数据上会发现，网上永远有一批“吃螃蟹”的用户。在公司内部，我们定义这个车小蜂线上卖车的业务为“只服务1%年轻人就好了”。像美国的特斯拉，把美国市场大量的线下门店也关掉了。

现在连房子、3C类产品都可以在网上卖，新车电商能“独善其身”吗？没有一个细分市场有例外，在我们看来，不过是有早有晚而已。数字化形式可以将“线上卖房”实现，汽车这种标品更能实现“电商化”。

那么新车电商将“爆”的原因都有什么？

首先是供应链（如厂家控货、渠道）。汽车和房子不太一样的地方在于，汽车厂家从产品到品牌各个环节都管控得死死的，但房子不一样，很多都是分销商、代理商卖掉的。汽车是个专卖机制，换一个角度来看，回归第一性原理，为什么我们买车非得去4S店买？本质还是用户的需求。

1998年，中国开了第一家广汽本田4S店，为什么会出现一个那么大的4S店？因为当时买一台雅阁要30多万元，什么概念？相当于1998年福田区的一套房、北京的东三环或者广州天河区的一套房。那是一个巨大无比的奢侈品，所以你得把店建得跟Gucci、LV一样，享受五星级服务。但今天你觉得买十万元的车，还需要五星级服务吗？不需要的。年轻人买一台五菱mini，还需要提供五星级服务吗？成本支撑不了，之前汽车的供应链——“货”被品牌方死死管控了。

其次是以95后为代表的Z世代成为消费主力军。这也是一个本质原因，Z世代用户看待买车这件事的逻辑和70后、80后是不一样的。打个比方，到今天为止我们还有不少领导天天在看报纸，但你们自己肯定不看，这就是惯性思维导致的逻辑，本质上是用户的变化。

接着是 “旧势力”的倒下，身上还带着余温。以4S店为主的“旧势力”仍然很强大，但是从效率的角度来看，传统4S店最小的面积在8000平米-1.2万平米，土地使用成本极高，非常浪费。大家有没有发现，深圳很多市区的4S店现在逐步往外迁了？原因很简单，二十年前建一家4S店，市区一块空地的土地租赁成本是40-50元/㎡，一般都签二十年的合同，现在到期了，还可能给你40-50元/㎡吗？不可能。租金起码翻一倍,逼着你往外迁。换个角度来看，售后还是很暴利的，但销售已经不太暴利了。

目前而言，售前+售后的服务惯性思维难以完全根除，今天的电动车不需要保养，玩法不一样。

其次，移动互联网的基础设施建设日趋完善。唯品会刚开始也做过新车电商，在那个年代，一名用户支付超过2万元的定金，移动支付渠道实现不了，得去银行柜台转账。但是今天呢？支付宝可以搞定，各大银行的APP也可以支付。移动互联网的支付习惯和基础设施越来越成熟，甚至远超美国、日本，这是今年能成的基础之一。

同时，线上+线下的O2O主机厂在不断推动，这也是一个大的趋势。我认为，未来五年，线上渠道的市占率有望上涨到30%。我研究了一下小米的投资人实录，大家有兴趣可以去看一下。大家猜一下，这里面提到的小米手机线上和线下的销售比例是多少？线上销售占比是70%。但整个中国手机大盘线上的销售占比是多少呢？包括OPPO、vivo、苹果等加在一起，是30%，跟小米相反了。

为什么会这么奇怪？

这里面有很特殊的原因，比如中国联通、中国移动、中国电信的定制机，还得去线下搞。这个数据的意思是什么？我们有一个大胆的判断，线上70%才是对的，因为小米才代表未来，而且未来以小米为代表的多元化渠道将发生很大的变化。

总的来说，汽车新零售的未来，本质上还是效率的竞争。刚刚已经分析了，土地成本是巨高无比的，传统业态必须要变，否则很难搞。刚刚听完赵总的故事，我觉得很有意思，小红书和抖音的曝光种草，实在太棒了。

我们公司选择最难、最硬核的线上电商去突围。汽车很好玩，别看一个月只卖2000多台车，意味着今年能达到30多亿的流水，收入规模很大。因此，最硬核、最难的反而最重要。中国人做事情很有意思，大家很喜欢去做特别重要且紧急的事情。但我们邻国——日本企业非常喜欢去做重要且不紧急的事情。如果先干线下，它来得很快，但是干线上，来得慢一点。

中国市场一年卖2700万台车，所以我们的销售比例还很小，但我们选择的是最难突破的路。在我看来，最硬的路不是最艰难的，放在更长的周期来看，它的价值会巨大无比，因为线上用户心智会更强。如果要做好这个新车“全电商模式”，必须要达到三个要素：内容、数据、交易。

分享一个我们公司的用户分析——比如这个用户是从抖音或是从快手来的，最终到整个交易的全链条，他的所有行为数据都会被后台记录。另外，哪一个平台的CPO效率是最高的，也是十分清晰的。这才是新零售的本质：交易的全链路都是有数据反馈的。

我们选择的路径也是一样的，先做好“货”，再做好“人”，再是“场”。目前我们车小蜂APP在售车型超过1000款车了，还有自己开发的VR /3D在线看车功能，解决很多三、四线城市用户看不到车的情况，还能做双车外观、内饰、性能等详细对比。从数据反馈来看，用户对我们的3D真人带看功能非常喜欢，首次使用该功能的平均时长在8分钟以上。

最后，用我非常喜欢的心学创始人王阳明的一句诗送给大家：但做得成皆事业，到推不去即因缘。我们要有很强的认知，所有的事本质上都是知行合一，所以首先一定要改变自己的认知。在我看来，“回归理性，逆流增长”真正的价值是什么？是顺势而为，拥抱变化。

谢谢大家。

 

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