氪基金赵甜：“震荡、沉淀、蓄势”成为新消费领域代名词丨2022大消费产业趋势论坛

编辑 | 刘晓潼 江倩君

10月25日，“回归理性，逆流增长·2022大消费产业趋势论坛”在深圳罗湖举行。从“资本热捧”到“遇冷承压”，消费产业近年经历了“过山车式”的发展。

但对于关乎民生的消费产业而言，热潮的褪去并不意味着机会的消失，而是新的开始：让行业回归到理性和生意逻辑，留下真正有品牌价值、产品价值和组织能力的公司。

站在新周期的起点，36氪以敏锐的市场洞察，邀请政府领导、行业专家、投资人、企业代表，重点关注新消费品牌、食品供应链、新能源电商、国潮、数字消费科技等细分领域，深入分析大消费产业链自上而下发展逻辑，讨论大消费产业如何“回归常识、长期内功修炼”，共同探索行业逆流而上之道。

以下是氪基金创始合伙人、36氪集团副总裁赵甜的演讲实录，经36氪整理编辑：

女士们、先生们，尊敬的各位领导、尊敬的各位来宾，大家早上好！我叫赵甜，是36氪基金的创始合伙人，也是36氪集团副总裁。非常荣幸作为开场嘉宾，为大家带来36氪对于大消费行业的思考。

赵甜“2022大消费产业趋势论坛”演讲

这次已经是我今年第七次站在跟“消费”有关的论坛上了。由此可见，消费这个话题时至今日还是颇受关注。这种关注是从什么时候开始的？

不妨回溯一下，大概在2018年就初见端倪，在很多传统赛道上，都涌现出了非常多优秀的消费企业。人口结构的更迭重构、技术的进步发展、大家生产与生活方式的变化，这都为很多新的消费品牌和企业提供了发展的机会。在大家熟知的一些传统赛道，比如中式茶饮、咖啡、餐饮连锁；还有一些新的赛道，像“银发经济”“宠物经济”“二胎经济”等，这些行业都涌现出了非常多优秀的大消费企业。

到了2020年，这波消费企业的成长被推到了新高峰，是一个什么样的契机和起点？

大家应该记得，2020年的武汉，开启中国进入全面防疫的新阶段，疫情后的消费市场并没有受到根本性的打击，反而诞生了很多新的消费场景。消费人群通过一些新的消费渠道去解决自己的需求，为那些具有产品力、独特性、能掌握新渠道、新商机的品牌带来了更多的机遇。

同时，线下传统消费品牌的生产资料和发展格局因疫情而被震荡、重组、改写，给了新品牌进入市场的时机。新品牌以高效率、低成本来切入线下场景，线上线下的联动造就了2020年成为“新消费起飞元年”。这一年，我们看到很多投资机构开始组建消费专项基金，把更多的资金和资源投入到消费赛道。

到了2021年，整个局面发生了一些新变化，大家应该还有很深的感触。一方面，很多国际大品牌嗅到了中国新消费市场的商机，他们开始“疯狂反扑”，开始蚕食新消费品牌们搭建起来的市场份额；另一方面，我们能看到一些平台的流量红利在消退，流量时代一去不复返。而大量资金涌入消费产业，造成很多产业要素以及劳动力成本被进一步推高，造成同质化严重的恶性竞争局面。

由此，很多缺乏生命力、缺少完整商业模型的网红品牌被震荡出局。2021年以来诞生的消费品牌，很多是通过流量或爆款思路，大量去复制其他品牌的成功，这个路径被证实是极其脆弱的。后疫情时代的变局就像一个过滤器，让每一个身处其中的新消费品牌都备受涤荡。

2022年我在上海，亲眼见到，对比于上一波疫情，这一波疫情对整个消费市场的冲击是完全不一样的。很多高歌猛进的消费品牌开始放下自己快速发展节奏，重新思考中国的大消费企业该何去何从？“震荡、沉淀、蓄势”成为新消费领域的代名词。大家应该能看到，在2020年、2021年那些拿到资金的、高歌猛进的创业公司们，彼时都疯狂开店、追求规模；而到了2022年，他们不敢再这么做了。相反地，开始陷入裁员的风潮、关店的浪潮。

同时，很多那些仅靠长板优势，仅靠对产品、设计、平台、流量或客户理解等单一环节优势的企业，开始沉下心来思考怎么补强自己的短板，怎么以坚实的品牌力、产品力以及强韧的抗风险能力来对抗接下来震荡的变局。

作为投资人，我还感受到很重要的一点：在行业高歌猛进的时候，资本市场推升了很多企业，他们开始追求无序竞争和大肆扩张，造成很多社会资源和资金的浪费。那些To B和To C的模式在他们心目中不重要，重要的是To VC。到了2022年，投资人更理性、更克制的时候，那些企业开始回归初心，追求商业的本质——可持续的盈利、更健康的现金流、更好的利润，好好地活下去。

刚刚在嘉宾室跟梅花创投的春哥（吴世春）交流，他今年会出一本书叫《自适力》，就是教育很多企业：要关注的不仅仅是发展，而是回归商业本质。活下去，剩者为王，才能在接下来以及未来的增长中获得自己新的商机。

讲了产业发展路径，资本过去几年里是怎么看待大消费市场的？我也提到，消费这三年的跌宕起伏离不开资本市场的推动和参与，在一级市场尤为显而易见。我们能看到相当多细分赛道的“第一股”频频在资本市场上拿到他们的第一笔融资，甚至是后续B轮、C轮的融资，比如以泡泡玛特为代表的潮玩，以奈雪为代表的中式新茶饮等。一级投资市场的热潮没有一点减退，消费市场规模较前几年都是翻番的态势。从今年回溯到之前的几年可以看到，很多成熟的品牌分别拿到D轮乃至D轮以后的投资，像老乡鸡、喜茶、NEIWAI内外、HARMAY等，这些品牌也都还在融资的路上。

反观二级市场又是什么样的表现？刚刚讲了新茶饮、咖啡、潮玩都有上市的，哪怕是2021年我们也能看到，像“银发第一股”“宠物经济第一股”“豆制品第一股”，东鹏特饮作为“功能饮料第一股”等，他们都在敲响IPO的大门。看现在股市的数据，很多消费公司上市之后，的确没有交出很好的财务和业务表现，市值也较上市时跌了80%-90%，但也丝毫不能阻挡大批新消费或大消费企业“排队IPO”。

这些 “第一股”们所在的对应行业很多都是传统行业，在过去十年、二十年都是长足发展的过程。成熟的产业环境下，是什么酝酿出新的发展契机与新的资本机遇呢？这离不开中国新消费大潮背后的“五大拉力”——人口、政策、产业化、数字化、新渠道。

首先是人口结构。刚刚分享了包括“银发经济”，还有二胎、三胎的母婴人群、Z世代的崛起、小镇青年的崛起，他们不再满足于传统的品牌和产品力，而是呼唤着新的消费场景和新的市场。

其次是政策。作为拉动经济增长的“三驾马车”，国家出台了许多产业政策来促进消费行业的良性发展。比如新能源汽车赛道，用户体验的提高和技术迭代刺激了消费行为，但拉动赛道爆发的重要原因，还是离不开对其相应的政策扶持。

再有是产业化。我觉得在广东省内讲这个话题特别有感触，中国作为制造大国和制造强国，沉淀了非常好的产业基础，中国已经形成了超过2000个特色产业带。在这样的产业化过程中，以广东省为例，当地就有很多优秀产业带的布局，比如消费电子、智能制造、生活日化等，甚至在一些相对分散、产业化程度低、集中度不高的行业，比如农副产品，都迎来了产业化的转机，预制菜给了它新的转机。产业化在各个行业都在深化和提高，并且持续进行。

然后是数字化，我认为这是每一个大消费企业都需要关注的。基建设施的不断完善，助力企业精准获客、柔性生产，能够实现高效管理及个性化设计。还有一个非常重要的原因，全链条的数字化使得它的源头可追溯、客户价值可沉淀，使得原来很多不规范的财务链路得以合规。比如餐饮大量的现金结算，如果没有移动支付对它整个财务链条实行数字化、使其源头可追溯，资本市场是不敢拥抱这个行业的。

最后是新渠道。作为所有的消费者，最有深度的体感就是新渠道。今天整个消费场景已经被各种渠道所覆盖，包括电商、短视频、直播等，正在渗透我们所有的消费场景，它也加速了品牌的整体出圈。

今天谈新消费这个话题，会比过去每一年都更有价值、更客观、更冷静。因为2022年我们看到了一个周期的起起落落，也在展望它未来发展的趋势。

再把时间轴拉长，穿透噪音、穿透迷雾、回归商业底层逻辑以及消费者核心的消费价值，到底中国的大消费市场会有什么样的机遇？据麦肯锡数据统计，到2030年中国的消费人群会达到12亿以上，而中国中高以上收入的家庭数量可能会增加至4亿。这个数字接近于欧洲和美国相关数据的总和，所以中国作为一个大的消费市场，它的绝对体量是不容置疑的。而“新”是中国大消费市场另一个重要的标签，新技术应用、新人群挖掘、新消费习惯的产生、新场景的浮现，都为中国大消费市场带来一些契机。我们得以发现，一些新的细分市场、个性化市场、差异化市场，都给了一些新创业公司发展的土壤和未来的机遇。

“不断地实现人民对美好生活的向往”，这也是我们所有大消费企业所追求的目标。正因为中国消费的市场体量巨大，且新生机无限，所以每一个消费企业、每一个创业者、每一个投资人，都要对这个行业充满信心。

谢谢大家！

 

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