沃尔玛、Netflix、Uber...拥挤的广告业正在涌入更多搅局｜营销看点

「营销看点」是36氪品牌主理人的动态评论栏目。我们会和读者分享过去一周，我们认为值得关注的品牌关键动态、行业创新趋势或营销焦点事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01. 应对增长压力,国内外流媒体平台「殊途同归」

爱优腾十年混战，集体把内容版权费用抬上天花板，又都苦于广告营收无法覆盖内容成本，会员订阅规模增长缓慢的长期困境中。

尽管有着更好的内容付费和订阅制基础，国外流媒体平台也还是在为用户增长和盈利发愁，并将希望寄托于广告业务之中。

筹备数月，Netflix的广告业务终于有了时间表。

据官方披露的信息显示，Netflix名为「Basic With Ads」的订阅服务将于11月3日起在12个国家推出，定价6.99美元一个月，订阅该服务的用户每小时需要观看4-5分钟的广告。相比Netflix过往9.99-19.99美元的订阅价格区间，带广告的Basic服务虽然价格有所降低，但限制视频质量上限为720p/HD，且不允许缓存内容。

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不尽人意的服务条款引发了用户争议和不满。因为横向对比Hulu等其他平台的订阅服务，即便包含广告也大多支持4K，甚至你在Disney+加一元就可以看无广告4K。

为了更先一步争取广告主预算和吸引更多价格敏感用户，Netflix把广告服务的上线时间定在11月，比同样宣布增加广告业务的Disney+早了一个月。虽然备受网友吐槽，但资本市场对Netflix纳入广告业务给出了乐观反馈，消息释出后股价应声上涨。

尽管坐拥超2亿订阅用户，但随着这两年苹果、迪士尼、亚马逊等巨头对流媒体市场份额的竞争和瓜分，Netflix正陷入用户流失、营收和净利润增长放缓的困境，年中财报发布后股价单日暴跌近40%（财报中首次披露了订阅用户数下滑）。

事实上不只Netflix，面对增长压力，目前几乎所有的流媒体巨头（除了Apple TV+）都一改过往对广告「说不」的态度。

国内流媒体平台在对标国外发展的过程中，通常认为会员订阅制才是未来最流行且健康的消费者关系模式。但事实也证明，单一会员制无法阻挡用户的流失，生存和增长的问题总要在商业模式的创新组合中得到解决。

广告业务不是万能药，但当下也还是平台进行流量变现和低成本增长的归途。

原本就拥挤的广告行业正在涌入更多重量级玩家。除了Netflix、Disney+等流媒体平台，品牌主理人此前也多次报道苹果在广告业务上扩张的野心，甚至以沃尔玛为代表的线下零售商也正向线上广告玩家发起挑战，

打车平台也想成为搅局广告行业的一员。

海外出行巨头Uber在19号正式宣布成立广告部门，推出名为「Uber Journey Ads」的广告服务（并非常见的曝光计费模式，而是要以行程为单位销售广告）。尽管Uber此前也已接入广告，但这部分营收仅在千万级别，而如今公司希望其两年后的营收增至10亿美元。

大量的出行数据为平台提供了具有想象力的广告变现空间，不过反观国内出行巨头近些年在广告业务上的反复尝试和营收状况，这块蛋糕也没那么好瓜分。

02.俞敏洪、罗永浩相继入驻，要和淘宝直播「交个朋友」

就在上个月，品牌主理人曾报道过东方甄选的多平台、多渠道布局动作和背后原因，目前来看，这套思路并不局限于直播带货业务本身。

10月20日，新东方正式确认了俞敏洪将在淘宝直播现身的消息。不过和此前外界预测方向不同的是，俞敏洪的淘宝直播首秀是将在「新东方迅程教育专营店」（产品主要为新东方旗下的课程）进行1个小时的专场直播，分享主要围绕与大学生相关的学习成长与规划所展开，并非东方甄选旗舰店，即主要为教育业务「站台」。

新东方也对媒体表示，在淘宝做教育直播是「一项有清晰目标的长期规划」。这意味着其和淘系的合作也将加深。

至于此前东方甄选旗舰店称在筹备的淘宝直播，目前还没有大的动作。不过自双减后转型以来，过去用来强调东方甄选发展方向的多平台、多渠道、多产品带货的思路，其实也体现在新东方的整体战略之中。

用户的喜好和注意力焦点瞬息万变，过度依赖单一外部平台所建立起的商业模式具有很强的脆弱性，越来越多的品牌认识到了这一点。

无独有偶，10月20日当天，「交个朋友」也官宣入驻淘宝直播，罗永浩本人也将于双十一期间在天猫开播，选品上目前已开启全面招商。

罗永浩、俞敏洪相继入驻，今年双十一的热闹和变数大概还是会围绕直播带货展开。

不过，尽管过往都被视为抖音大主播梯队的一员，罗永浩们选择多平台运营可能也不会对抖音直播产生太大影响。因为从流量分发和逻辑机制上来看，抖音直播的运营思路都是避免对单一主播的依赖。

或者更直白点说，抖音的算法和流量分发能力足以让平台拥有「造星」的能力，我们以季度为单位观察，不难发现它其实更希望能够以周期为单位主动设置公众议题、推爆焦点人物，但这些话题和热度永远在更替，没有永恒的中心。

这为平台带来了安全感，但也让主播和品牌们开始寻找能够掌握更多主动权和话语权的方法。

03. 休假一年回归，星巴克中国重迎掌舵人

品牌主理人在9月曾报道过星巴克官宣新任CEO拉什曼·纳拉辛汉，以及其接替霍华德·舒尔茨的相关内容。进入10月，星巴克中国也公布了最新一轮人事变动：执掌星巴克中国超10年的王静瑛，结束其一年期的休假后回归，重新担任星巴克中国的首席执行官（休假期间仍保留董事长职位）。

所谓「咖啡假期」，其实是星巴克为员工提供的一项福利，即在公司工作满10年后可申请长达一年的休假（无薪假期，期间保留社会保障和其他福利，且假期结束后可回原岗位或其他同级岗位）。

去年10月，王静瑛卸任CEO一职，正式开启休假，当时的星巴克中国首席运营官蔡德粦接任首席执行官。据悉，王静瑛回归后，蔡德粦也将开始休假，但在未来3个月仍会担任中国管理团队的顾问。

「老领导」重新掌舵，面临的是更激烈的竞争。根据2022财年第三财季业绩显示，星巴克总营收增长9%至81.5亿美元，但9.129亿美元的净利润低于去年同期的11.5亿美元；而在中国地区则相对惨淡，营收同比下滑40%，同店销售收入则下滑了44%。

今年以来受到疫情等多方面因素影响，星巴克在全球范围内都面临运营、成本和人才流失等多方面挑战。但星巴克长期看好中国市场，并提出了相对激进的发展规划和战略愿景：计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，同时新增3.5万员工，并计划实现收入翻倍，经营利润翻两番的增长目标。

这意味着到2025年，星巴克在中国市场的门店数量将达到9000家。

据央视财经报道，目前我国咖啡消费者约为3亿（业内估算），不少知名企业都在积极跨界布局咖啡赛道。咖啡赛道涨势迅猛，竞争走向白热化，不过相比欧美、日韩等咖啡消费习惯成熟的地区，中国咖啡市场仍有较大发展空间。

延伸阅读：为什么市场和投资人都喜欢咖啡生意？

04. 互联网弹窗广告会消失吗？

互联网弹窗广告投放成本低、营销套路多样，主要存在于PC端网页或移动端工具类产品中，广告多指向页游、小程序游戏甚至博彩或色情网站，用户干扰性极强且难以关闭，一度成为互联网「牛皮癣」般的存在。

不过随着新规的落地，局面已有所改变。

由国家互联网信息办公室、工业和信息化部、国家市场监督管理总局联合发布的《互联网弹窗信息推送服务管理规定》(下简称《规定》)已正式实行，明确了提供互联网弹窗信息推送服务应遵守的9项要求。

整体来看，此次《规定》重点为解决利用弹窗违规推送新闻信息、弹窗广告标识不明显、广告无法一键关闭、恶意炒作娱乐八卦、推送频次过多过滥、推送信息内容比例不合理、诱导用户点击实施流量造假等问题。

规则和边界的清晰化，为监管和治理提供依据。例如，在发布主体层面，未取得互联网新闻信息服务许可不能弹窗推送新闻信息；在用户权益层面，不能对普通用户和会员用户进行不合理地差别推送，不能以任何形式干扰或者影响用户关闭弹窗，且弹窗信息应显著标明推送服务提供者身份；具体到广告信息，除了要显著标明「广告」和关闭标志，且要「确保弹窗广告一键关闭」。

互联网弹窗通常包括信息弹窗和广告弹窗，相比户外广告、电视广告、开屏广告等常见的多元传播载体，弹窗广告的强制性页面弹出、霸屏或者迫使点击等设计，对用户体验的干扰和影响非常大，其实并不符合当下营销内容化的趋势，但从实际情况来看，弹窗广告在互联网市场的投放份额或有所下降，但不会消失。

从营收贡献的角度出发，互联网流量变现的主要方式就是广告，而弹窗广告服务当下依然是部分平台的盈利来源之一，本身属于商业化运营的组成部分，这背后已经形成完整的利益链。

从广告主的角度来看，尤其是以游戏为代表的主要依靠买量推广的领域，综合其买量渠道和成本考核等多层面因素，弹窗广告仍会是很多小成本产品的选择之一。

从广告大盘来看，上半年中国互联网广告市场规模萎缩2.3％，在整体疲软和增长乏力的背景下，规范、优化细分领域以实现增收，显然是更理想的方向。

05. 买量市场不景气，三季度手游广告投放势头大减

根据AppGrowing近期发布的《2022年Q3移动广告趋势洞察》（下简称《洞察》）显示，在刚刚过去的第三季度，整体移动广告市场投放分布按行业占比划分，前五名依次为文化娱乐、游戏、社交婚恋、生活服务和综合电商。

其中，相比去年同期广告投放占比下滑较为明显的行业是游戏，从去年的21.17%减少4.49个百分点至16.68%。游戏版号仍在正常发放，但整体手游买量市场不算景气。

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不过说句题外话，在移动广告投放渠道上，三季度出现的现象级产品《羊了个羊》虽未披露具体的广告营收数据，但这一轮出圈让品牌方重新关注到了微信小程序游戏的流量风口，以及短期内高频曝光导流的能力。

在《羊了个羊》的热度周期内，出现频次较高的广告主仍为《我是大掌柜》《我是大东家》等模拟经营类游戏。

这也和上述报告中提到的趋势相符合。

虽然三季度整体手游买量市场下降，但中重度游戏依旧保持高强度投放，其中传奇、模拟、仙侠类手游投放最为强势。

游戏之外，文化娱乐是Q3移动投放占比最高的行业，而这主要依靠各大短视频平台的贡献。《洞察》显示，文化娱乐类以短视频App居多，热投榜的前五位分别是快手极速版、抖音极速版、抖音短视频、快手和哔哩哔哩。

具体到其余重点行业的广告投放情况，《洞察》显示金融领域头部热投广告主布局相对稳定，主要是理财、保险和借贷；社交领域自7月以来投放力度居高不下的2款产品分别为爱聊和小红书；阅读领域投放力度最大的广告主稳定为七猫免费小说，投放量断层领先。

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