饿了么牵手抖音，本地生活服务「妙手」

碧根果·2022年08月19日 21:30

抖音上直接点饿了么外卖，是一场“意料之外、情理之中”的合作。商家和消费者成为“最大的明星”。

饿了么

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36氪报道本地生活

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本地生活赛道从来不缺话题。这一次，棋盘上下出一记“妙手”。

今天（8月19日），饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方称，将深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

简单来说就是，抖音上可以直接点饿了么外卖了：刷视频看到想吃的，就随时可以下单，就会有饿了么蓝骑士送上门。

对行业来说，这是突破性的进展。站在消费者与本地商家的视角，本地生活即时需求、供给和履约到家如何更好匹配，在视频化场景提供“一站式”服务，尚属空白。

一段时间以来，尽管众多新玩家涉足本地生活领域，但截至目前都还处于探索期，究其原因，很难回避各方流量见顶、竞争焦虑这样的出发点。这背后，行业的复杂性和高壁垒又往往被忽视，这也决定了以往的互联网打法很难速成。其中最主要的挑战，是海量商家的体系化运营和高效的即时配送体系建设。

还有一个重要的因素是，玩家们能否做到足够开放，不止步于流量合作，而是以消费者和商家的切实需求为导向，去创造新的价值。

在围棋中，本手是合乎常理的正规下法，妙手是出人意料的精妙下法。各擅所长、看起来不会在一起的双方，饿了么与抖音开启深度合作，正是“意外之外，情理之中”：

抖音有公认的产品能力、丰富的视频内容和6亿日活用户，饿了么有数百万商家、成熟的运营体系和全天候即时配送能力，中间接上“在线点单”这一环，为消费者和商家创造的新空间和释放的活力，足以打开新世界的大门。

本手是基础，妙手是创造。“金风玉露一相逢”，这场合作，让商家和消费者有望成为“最大的明星”。

穿越迷雾，本地商家迎来新空间

“差不多是入行以来最难的一年。”一些餐饮商家反馈。据红餐品牌研究院，今年此起彼伏的疫情给餐饮业带来极大冲击，种种难题涌现：营收收紧，客流量下滑，成本支出高企等等。

8月15日，国家统计局发布最新数据显示，7月份，社会消费品零售总额35870亿元，同比增长2.7%，但餐饮收入3694亿元，下降1.5%；1-7月份餐饮收入更是下降6.8%。2022年4月份数据则显示，当月餐饮收入2609亿元，同比下降22.7%，创下了2020年5 月份以来的最大降幅。

餐饮企业数据也不容乐观。8月14日晚间，海底捞、呷哺呷哺同时发布盈利预警公告，今年上半年，收入下降的同时，海底捞预期将录得净亏损约2.25亿元至2.97亿元，呷哺呷哺预期将录得净亏损介乎约2.7亿元至2.9亿元之间——去年同期，双方则分别盈利9650万元、亏损4700万元。

头部餐企尚且承压，中小商户更要挺住。红餐品牌研究院调研显示，受访餐企2021年的成本相比2019年上升了17.1%；超过6成的受访餐企认为成本困难来自门店租金、原材料成本和人力成本上升趋势。

对于餐企目前面对的主要困难，调研显示，79.6%的受访企业认为是营收减少。作为高度依赖现金流的行业，如果餐饮企业经营持续低迷，甚至可能波及产业上下游链条。

商家积极探索度过低谷期的核心要点，正是如何拉动经营收入增长。

由此，外卖从原来许多餐厅的配角转身成为开源的主体。《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》数据显示，近五成受访餐企在疫情期间开拓了外卖、团购等业务。北京堂食暂停期间，以眉州东坡、胡大等为例，经过快速调整，纷纷把重心转移到外卖和外带上。

而对本地生活商家来说，决定收入增长最关键的因素，是包括上线外卖在内，如何在运营渠道多样化下收获更多的需求。

饿了么与抖音的合作适逢其会。商家从线下到线上，是服务半径的扩大；抖音+外卖，是新场景的极大突破：依据合作，在抖音开放平台，以小程序为载体，双方将助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

也就是说，6亿抖音日活用户的即时外卖需求，将在饿了么小程序上获得满足的可能，加上与之匹配的饿了么即时配送能力，有望在需求侧释放出巨大的新空间。可以预见，本地商家生产力将获得进一步解放，由此获得营收的进一步增长。

疫情既是承压，也是商家数字化升级的机遇。饿了么与抖音的合作，让本地生活商家有望迎来穿越疫情迷雾、触底反弹的时刻。

超越流量逻辑，深度连接的决心

双方的合作细节还有待披露，根据当前的信息，可以大致预见要点：

第一，据官宣，双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级。场景化是最好的消费引导。毋庸讳言，抖音拥有巨大流量优势，除了6亿日活用户与每天使用时长，视频和图片相结合则是更高效的“种草”方式。如何告别简单的展示，进行新场景升级与融合，将是双方探索的重点。

第二，“这次官宣，双方都提到一个词‘开放’，由此可见隐藏的决心。”一位行业观察人士注意到官宣的细节。他认为，“开放”是这次合作最重要的关键词和钥匙，开放的深度决定了合作的效果。“归根结底，本地生活的本质是服务+技术，缺一不可。”

与互联网内容场景连接起人与人不同，本地生活比传统电商在连接人、货、场之外，还要多一个“城”——每座城市的需求千差万别，甚至每个社区、商圈的特征也不同，很难进行简单的复制。同时，本地生活的资产更重，对物流、商流的运营要求也更高。

“本地生活服务中，到家服务更讲究效率，商家产品的差异化很难体现，但即时配送效率能影响用户的消费体验。”数字生活分析师陈礼腾曾表示。

这也意味着，视频化+外卖，仅仅流量的引导远远不够，只有超越简单的流量逻辑，在深度交互下，才能产生期待的化学反应。

根据官宣，饿了么和抖音在新场景下，意在进行“即看、即点、即达”的新模式探索。

上述观察人士看来，这一模式基于用户LBS（Location Based Services，基于位置的服务）的内容和供给的精准匹配，要求在每个用户单元上实现优质内容、顺畅的即时电商服务、靠谱的配送履约服务的复合能力。

“区别于过往线上种草-团购订单-线下核销的链路，这是一项很高的体验要求。背后依赖双方技术能力、商品供给能力和局域物流能力的三重支撑。”该人士认为。

“之前在业内，类似的合作肯定有人设想过，但种种原因，很难有人放弃自己做闭环的诱惑。饿了么和抖音的合作，总算迈出了全新一步：视频化场景下，消费者怎么爽怎么来，商家怎么方便怎么来，这样才会摩擦出新火花，导向真正的多赢。”

面向未来，本地生活叩问新价值

本地生活市场的潜力毋庸讳言。据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。同时，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。

外卖用户渗透率也在逐年攀升。2021年外卖用户规模达5.44亿人，占全国15-60岁人口（外卖主力用户群体）比例58.4%。预计2025年外卖主力用户渗透率将上升至72.6%，外卖用户人数或将达到6.62亿人。