新潮传媒贺峥：深掘品牌势能，击破流量困境｜了不起的巴蜀味道

6月18日，2022 WISE“了不起的巴蜀味道”川渝新消费产业峰会在成都举行。本次峰会邀请政府、超百家新消费企业和投资机构汇聚一堂，为政企搭建交流平台，链接更多需求，助力巴蜀新消费产业加速发展。

在大会的独立演讲环节，新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁贺峥以“深掘品牌势能，击破流量困境”为主题，分享了对新消费品牌建设的观点。他表示，做好一个品牌需要企业多重发力：1.好的产品和供应链是基础；2.差异化的品牌定位是关键；3.打造一款爆品引爆市场；4.在线上和线下先各打透一个渠道；5.在营销方面，线上公关建认知，线下广告做放大；6.长期坚持。 

新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁贺峥

以下是贺峥的演讲实录，经36氪整理编辑（有删减）：

很荣幸参加本次大会，前面两位嘉宾（注：铁骑力士敬小梅和梅花创投马宁）站在自己的专业领域进行了分享，而我们将从传媒的角度带来一些自己的见解。

众所周知，品牌已经成为每一个企业成功的必由之路。在这一点的基础上，我们去看川渝的新餐饮和其他新消费品，会发现他们很多都面临着同样一个痛点——品类大于品牌，而且品牌在整个区域里面会呈现出一个比较强的局限性。

很多品类都是从川渝地区走出来的，但最后真正做大做强的比较少，更多时候企业在川渝地区内卷，大家在内部掐的比较厉害。这种内卷背后呈现出的是规模相对有限，企业抗风险能力不足的问题。成功的川渝消费品类里，真正成功的反而是一些非川渝地区的企业，在全国做成了一个品牌，我们希望探究背后的原因。

我们的品牌建设是经历了几个阶段的。最早企业要成功，靠的是生产和制造能力，那时候只要有这个东西就赢了。第二个阶段，除了有生产能力之外，还要有渠道能力做辅助和补充，不仅东西要好，还要有最完备的渠道和产品匹配，让产品能触达目标群体。今天，你只做到前两点还远远不够，品牌也是企业不可或缺的部分。最核心的一点是：有品牌的企业，拥有产品的定价权，品牌可以让企业在行业里拥有更强的抗击风险能力和更长的生命周期。

大家做品牌的时候都要有一个比较清晰的认知，你希望自己成为一个什么样的品牌？我觉得这个事情是需要量体裁衣地根据自己企业的实际情况来，你到底是希望成为一个社区品牌，还是在整个城市做到最好，还是成为一个全国化品牌。

在这一点上大家要有认知，因为不是每一个企业都有资格去拥有品牌的，“品牌”这两个字是很贵的，品牌的背后伴随着你大量的品牌建设的投入，而且根据自己所属品牌类型的不同和差异，需要去做的相应匹配是不同的。

大家经常会看到很多企业为了打品牌，去做很多推广和投入，但是其实大家真正沉下心会发现，很多品牌的推广还停留在流量层和渠道层，还没有脱离卖货和销量这个阶段去做品牌。

怎么样才能去做好一个品牌呢？大家需要考虑的是从六个方面着手和发力。

第一要有好的产品和供应链。好产品自己会说话，刚刚前面的嘉宾也有提到，这其实涉及到一个复购和口碑的问题，如果产品不好，你品牌推广打得再响，做得再厉害，到最后只是给你带来很不好的负面效应的叠加。

第二是品牌一定要有一个比较清晰的定位，不要贪大求全。因为我也知道，做新消费的很多企业其实是希望做得比较宽的，因为我下面好像什么都有，什么都想做，但最后的结果可能什么都做了，但什么都没有做好。所以一定要找到竞争对手很难模仿和超越的差异点，伴随着这个定位以后，你需要在这个点上做相应的引爆。

目前，从我们接触到的所有成功品牌来看，很少说有打一个整体品牌，能一上来就获得全面成功的，基本上都是由点到面的过渡，反而更容易获得成功。很多消费者其实是通过对单个爆品的接受，进而延展到消费企业的其他关联产品，这个也是我们的第三点。

第四是渠道的建设。在品牌时代，渠道依然是占领市场获取份额的一个非常重要的点。不过，今天我们建设渠道可能需要增加一个思维，那就是线上线下的整体配合。

第五是营销。怎样通过公共关系的建立，帮助所有的线下推广或者是线上推广实现效益最大化。

第六点是长期坚持。很多人把做品牌这件事情看作是一个阶段性的突击。我经常遇到一些合作伙伴说要做品牌，但推广计划通常只有3个月到6个月，甚至更短，感觉他不是做品牌，而是在做营销。这中间是有误区的，品牌建设绝对不是一蹴而就的，不是你靠一两个月、三个月半年就能形成的，这一定是一件持续投入和需要长期坚持的事情。

如何更高效地针对企业品牌形成建设？对于现在的新餐饮、新食品，我觉得社区会是大家一个不错的新选择。这是2020年中国餐饮外卖行业的概览，大家可以看到整个行业正呈现出相应的变化，过去我们做餐饮，基本上是靠天吃饭，选好一个地段，每天等着客人进店来。但现在我们可以依托于更多平台做定向邀约，包括线上种草等，吸引更多客户到店里来，这是一个非常好的变化。就像刚刚我提到的，今天的营销不能只做线下，也不能只做线上，两个都必须要。

我们可以看到在今天疫情的影响下，整个餐饮的格局还在做相应的进化，从最早第一阶段的街边店，到第二阶段的商场店，到今天第三阶段的社区店，其实已经呈现出一个延展的过程。未来，我们整个的知名品牌或者是连锁品牌可能就不会像今天一样更多地出现在购物中心或商场，而是出现在一些相对比较成熟的社区。原因是社区店比商场店成本低很多。

再看一下2022年十大新消费趋势，这是今年洞察到的一些比较前沿的发展趋势，其中有7个和社区发生关联，和饮食健康相关联的一定包涵其中。

为什么社区现在对大家会形成一个有效的传播助力呢？从最近7年的历史数据来看，社区，尤其是社区的电梯媒体，整个广告的投入都是呈现出一个持续增长的态势，包括疫情最初发生的2020年和受影响比较大的今年，大家可以看到它依然是呈现一个上升的势头，相比之下，其他一些过去餐饮用得比较多的媒体形式，基本上都处于一个下滑或者断崖式下滑的情况。

在具体媒介组合的使用上，既然提到线上线下的组合，“双微一抖+梯媒”的形式是今天快速建立品牌和扩大品牌影响力的非常有效的一个路径，我们通过微博、微信、抖音、小红书、唯品会等一些线上的种草，去引流，形成跨界的互动，让更多年轻人和目标受众形成关注，同时在线下的电梯里面，依托于视频或者是其他的媒介形式，能和线上的传播形成有效的闭环和呼应，这样就能比较快速的形成品牌的连锁效应。这方面结合具体的行业和做得比较成功的几个品牌，我简单列举一下，比如黄天鹅、王小卤等新锐品牌，用好了刚刚说的“线上+线下”结合的点，聚焦到具体的赛道集中进行了爆发式的投放和推广。

比如黄天鹅，这样的新品牌怎么样面对行业巨头的时候形成突围，其实它比较聪明的选择了一个细分赛道，他打了可生食在这个点，做了相应的投入，其实也是一个不错的品牌释放策略。王小卤也是比较有意思的一个食品，做类似产品的品牌很多，但是它把风爪的特色提炼出来了—好吃，没有骨头，还没有指甲。

我们再看一下成熟品牌，在用好线上线下“双微一抖+梯媒”的同时，能够比较好的构筑起品牌的心智护城河，帮助自己形成品牌势能，建立起很好的防御，我们也带来了几个品牌案例，包括像肯德基、美团和西贝。

其实大家可以看到，他们在这种成熟品牌的推广上关注到一个点，自己的既有品牌已经对过去的传统用户群众形成心智战略的情况下，他们注重对新一代年轻群体的发掘，基本上可以看到他在里面主要推广的模型和节奏都是以年轻群体为主的。

在社区赛道大家还可以看到，真正关注到不仅是我们企业本身，还有投资人，以新潮来讲，新潮是一直专注于做社区，最近几年一直得到了资本、行业巨头的关注，包括像京东、百度都选择了新潮，不止是看好新潮的团队，看好的是社区梯媒这个赛道。

今天新潮传媒已经成为中国第一的社区智能屏联播网，目前覆盖110个城市，已经拥有60多万终端，覆盖接近4.5万个社区，每天日触达的中产家庭人群差不多接近2亿，。非常重要的一点是通过跟新潮的合作，不仅可以实现品牌的推广，同时实现媒体推广费用的极大节约。

在大家对社区内容媒体推广需求日渐成熟的同时，我们做了资源的拓展。新潮将投入10亿，打造中国第一个100%纯商务电梯联播网，帮助客户节约50%的商务楼梯媒传播成本；同时，由新潮控股的牛框框传媒，联合100家优质电梯海报公司，打造中国电梯海报第一开放平台；加上布局全国100多座城市的70万部电梯智能屏，今天的新潮传媒已经形成“一体两翼”的梯媒新生态，助力客户商业成功。

截止到去年，全国100个知名品牌当中，新潮已经是有跟71个品牌建立了合作，这个数据我相信在2022年结束以后还会有持续的增加。就像刚刚提到的一样，做品牌是一件需要长期坚持的事情，也是一件有价值的事情，我觉得大家确定了这一点后就不要犹豫，一直坚持去做，等待时间的回报，新潮传媒也愿意为所有的川渝新消费品牌和餐饮品牌在品牌建设上起到强势助力。好的，今天的分享就到这里，谢谢大家！