了不起的巴蜀味道 | 新餐饮如何打线上零售翻身仗

餐饮连锁大牌的线上零售产品不破除传统思路和打法，难以和互联网食品企业一较高下。

小龙坎的自热小火锅在天猫月销量，不敌多次位列淘宝自热火锅品类单链接销量第一的莫小仙。廖记棒棒鸡的鸡爪卖了29年，在线上却卖不过2019年才开始卖凤爪的王小卤。

国内新消费食品头部投资机构金鼎资本的创始合伙人王亦颉表示：“部分传统品牌没有清晰认识到线上和线下人群的差别，仍按照线下人群的营销方式去推广，效率低成本高，自然无法打过网红品牌。”

与此同时，新消费食品品牌却已经依靠基于流量的健康增长模型快速发展。王小卤品牌公关中心高级总监张泽告诉36氪，王小卤不是纯买流量换增长，而是根据线上销售情况进行分析，建立合理的ROI(投资回报率)模型。

为了解互联网品牌在搭建团队、打磨产品、选择渠道等方面有哪些经验可给餐饮连锁企业借鉴，36氪四川与多位企业高管、投资人进行深度交流，得到了行家们的观点。36氪四川还将在6月18日举行的2022WISE“了不起的巴蜀味道”川渝新消费产业峰会，邀请业内资深人士对传统餐饮连锁企业的线上零售发展进行深入讨论，助力餐饮行业转型升级，本文为先期观察。

适应互联网底层逻辑

多元的人才构成，是线上起步的新消费食品企业们，跳出传统企业思维框架的关键。

这首先和很多新消费食品网红企业创始人跨行而来，没有食品行业经验包袱，对新生事物和人才的包容性强有关。王饱饱创始人姚婧甚至认为，创始团队均来自非食品行业是他们的核心优势，因为他们可以从零开始向大型互联网企业学习大数据逻辑，向成熟互联网零售企业学习做产品推导和人群精准匹配，向国际化消费品企业学习如何做渠道，成为生命力极强的新物种。

不止王饱饱，学法律出身的王正齐，创立了拿下淘宝自热小火锅品类销量第一的莫小仙；曾在国企从事旅游景区投资工作的王雄，打造了天猫虎皮凤爪品类长期第一的王小卤。

以跨行的创始人为原点，不断做加法建立成熟团队的路径，已得到了多次验证。张泽告诉36氪，王小卤创业初期，约80%成员来自互联网企业，电商和人力资源部门员工基本都是互联网出身，“因为互联网出身的HR更懂得互联网招聘逻辑和人才结构”。

现在王小卤的供应链、人力、品牌和财务的核心团队，主要来自于宝洁、欧莱雅等成熟消费品企业，不仅具备成熟的国际化视角，还拥有接地气的本土实操经验；销售部门更多来自于中国做大单品策略比较成功的新消费品公司，比如卫龙、洽洽。

此外，以互联网为基础的多元化人才结构，还带来独特的企业文化和高人效。张泽表示：“王小卤是我十多年职业生涯中，团建最多的企业。玩的时候大家很疯，但大家工作也很拼，去年王小卤150人的团队，平均人效超过500万元。”

互联网食品企业在人才多元化时，新入局的新消费餐饮连锁企业也紧跟其后。甘食记创始人甘乐是做设计出身的，在从父辈接手肥肠粉业务时，他就定下了要求“长辈已经做出了很好的口味，我如果不能品牌化、连锁化、标准化，我为什么要接手。”所以，他在组建团队时，吸收了很多非餐饮出身的人才，通过数字化打造店面模型，打通线上线下营销数据，提升门店经营效率。他也很注重线上零售，甘食记的产品已经在天猫、京东等多渠道铺开。新团队、新基因和新打法，也是甘食记在年初获得5000万元融资的重要原因。

让市场和大数据选择主推单品

从产品看，新消费食品企业，起盘时需要有一个主推的单品。

王小卤创始人王雄认为，如果企业没有一个超级单品（销售额中占比80%以上），品牌效率会非常差，而利用大单品反复触达用户，能更快地让用户建立对品牌的认知。

然而，大单品策略意味着大量资源都会集中在一款产品，选择失误会导致大量损失。王小卤最开始选择的品类是卤猪蹄，但因为猪蹄需要加热，体积较大，饱腹感强，食用场景有限，导致线上零售赛道规模有限，王雄一度亏损到四处借钱和和抵押房产的地步。

王小卤团队通过天猫大数据分析，发现天猫上最火的零食是鸡爪——有轻度上瘾性，复购率高，闲暇时间在家里和办公室都可以食用，在全国拥有庞大的消费客群，而且没有强势品牌，赛道非常广阔。做虎皮凤爪的第一年，王小卤卖了2000万元，第二年销售额翻了10倍。张泽透露，2021年王小卤线上销售额超过4亿元，线上线下总销售额达到8亿元。

王小卤的这两次尝试，验证了一套成熟的选品逻辑——通过大数据分析，选择消费基础盘较大（如鸡爪是天猫最火的零食）、缺乏强势品牌的成熟品类。同样是新消费食品品牌，王饱饱的麦片能迅速起盘，也得益于前期深入的市场调查，以及麦片市场消费量巨大，还未出现强势品牌，新品牌容易占领消费者认知。

选品完成后，还需要快速测试、反馈和调整，打磨出有产品特性的爆款，才能建立良好的收入模型，形成正向循环。张泽表示，虎皮凤爪听起来很简单，但要打磨爆款却很难，以口味调整为例，王小卤从椒麻味到推出火锅味用了一年，从火锅味到十三香味经历了10个月。

王小卤会从消费者中挑选忠诚度较高，对口味和口感比较挑剔的消费者组成测评团，共同打磨产品，新品必须达到80%以上满意度才会上架。现在为王小卤建立产品护城河的先炸后卤，以及人工去掉鸡爪的指甲，都是长期打磨的结果。

王饱饱与王小卤的虎皮凤爪打磨路径类似。姚婧在王饱饱起盘前，依托前期美食账号下的粉丝积累，将4款产品打折销售给粉丝试吃，收到反馈后不断改进配方。调试完毕后的“王饱饱麦片”正式上线销售，仅20天的销售额就超过200万，是姚婧预期销量的4倍之多。

除了品类选择和产品打磨，平台选择也是关键。

找对平台的优势品类

选择平台有两个逻辑非常重要，首先是品牌的增长一定是基于流量平台品类的增长，其次是平台的流量要和产品特性匹配。

作为流量入口，如果平台的某个品类总体较大，该品类的新消费食品企业起盘就相对容易，反之则非常艰难。做麦片的王饱饱在天猫出圈，是因为麦片在天猫的市场已经成熟，消费规模足够大。预制菜品牌叮叮懒人菜在天猫起盘时非常困难，因为该品类在天猫的规模不足，缺乏消费者认识基础，缺少基础销量。

平台流量的属性与产品特性匹配度，则会影响品牌的变现效率和商业模式的可持续性。这也是王饱饱和叮叮懒人菜在天猫起盘时，表现迥异的另一个原因。麦片的毛利率相对较高，可通过天猫的流量快速高效变现，形成正向循环，而预制菜毛利低，起盘阶段在天猫的投资回报率较低，很难持续。

因为每个平台的流量和内容机制不同，企业需要结合产品的特性，不断尝试，才能充分利用平台的流量和算法规则，才有可能从头破血流走到柳暗花明。

叮叮懒人菜尝试网络零售的团队最开始在北京，由于销售没有起色，人员不断离职。为把天猫做好，叮叮懒人菜甚至把团队搬到了杭州，但还是不见成效，很快又到了快要解散的地步。

后来，叮叮懒人菜抱着一线希望入驻了抖音，刚好赶上抖音预制菜流量增长爆发期，而且在以兴趣导向的抖音电商生态，已形成“品牌自播+达人矩阵+KOL合作”的成熟链路,流量更便宜，品牌能更高效和更顺畅地完成用户种草、引流、转化交易和沉淀的全过程。

叮叮懒人菜和抖音头部主播罗永浩合作的第一场直播销售额便高达40万元。通过抖音引流，当月的天猫销售额高达近100万元，这个数字是叮叮懒人菜在2020年的品牌销量巅峰。接下来，叮叮懒人菜通过腰部达人带货，逐渐完善了ROI模型，月销量最高达5000万元，并在今年3月登顶抖音生鲜品牌榜第一名。

叮叮懒人菜在选择流量平台上走的弯路，很多新消费食品企业都走过。王小卤在天猫火起来前，也曾因大量投入微信公众号广告，陷入增长瓶颈。而对于缺乏互联网基因的传统餐饮连锁企业而言，寻找合适的平台，可能付出的代价更大，但这却是打开线上零售的门票。

甘乐表示，虽然天猫、抖音等平台的流量，都有红利期和非红利期，品牌转换方向和摸索打法的成本很高，但也必须把客户的数据累积起来，不断做会员活化，与客户多渠道、多场景互动，不断梳理客户、门店销售、线上零售、供应链和上游的关系，才能适应新的竞争。

结语：变革成就企业

疫情背景下，人们外出减少导致消费萎缩，对传统餐饮企业的冲击很大，发展线上零售已成为分担风险的重要方式。但线上线下的增长模式差异性巨大，传统餐饮企业需要学习新消费食品企业成长路径，才能结合自身优势，开辟出自己的蓝海。王亦颉和张泽都表示，传统餐饮企业拥有品牌优势，起盘比新消费品牌更加容易。传统餐饮企业向线上零售进军，目前只是大幕初开。

2022年，不稳定的外部因素让新消费行业面临的问题更加复杂。居家生活的习惯，消费人群的构成，以及产业产能遇到的不确定，都让消费产业面临着冲击与机遇。

有人高歌猛进，有人黯然离开，有人咬牙坚持。但每一缕微光，都将照拂坚持的人；每一次坚持，也必将锻造长青的企业。

此前，为了让更多紧迫的声音被听见，让更多紧急的需求被连接，36氪已启动「向光而行计划」帮扶企业，为企业、投资机构、地方政府及个人用户提供价值对接纽带，让微光更聚焦，让行业更聚集，让创业者不在寒夜独行。

6月18日，36氪四川将于四川成都举行2022WISE“了不起的巴蜀味道”川渝新消费产业峰会，邀请各行业大咖讨论在2022的冲击、变革、危机和应对，让36氪的社会责任，链接为行业的凝聚力，助力企业穿越低谷。

峰会海报