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诸神“围剿”TikTok,张一鸣该急了?

壹娱观察 · 2020-04-10
基于监管层面的压力是TikTok需要亟待解决的重要问题。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家,36氪经授权发布。

尽管新冠病毒的肆虐目前依然看不到尽头,但为居家隔离的全球用户提供线上娱乐服务的各大公司却保持着少有的高效率。好莱坞资深大佬卡森伯格创建的移动端影视级短视频平台Quibi在4月6日如期上线,第一时间因为大量用户涌入甚至导致服务器崩溃的局面出现。

与此同时,根据The Information前几日的报道,全球最大的视频平台YouTube正在筹划一项全新功能——主打社交与短视频,从目前曝光的该功能暂定名“ Shorts”也不难看出,YouTube显然是开始将目前全球范围内增长势头迅猛的TikTok(抖音海外版)作为竞争目标。

就目前汇总的信息来看,YouTube的这项短视频服务并非一款独立的产品,而是将作为一项新功能存在于YouTube的移动应用中,该服务允许用户将他们的视频链接到YouTube的音乐库,以创建类似于TikTok的音乐类视频。YouTube计划在今年晚些时候发布该功能。

虽然在PGC(专业原创内容)领域,YouTube近几年的尝试并不尽如人意,但作为在全球拥有超过20亿月活跃用户的PUGC(个人专业原创内容)平台,论吸引用户制作原创内容和广告分发模式,YouTube都有相当多的积淀。

不过此番如此目标明确的锁定短视频领域,这背后也不单单只是YouTube一家巨头而已,面对TikTok在过去两年中超过125%的增长率,包括Facebook在内的一众北美科技公司,都已经开始出手。

TikTok前无古人的成功出海

由于并非实质层面上的竞争对手,就连流媒体巨头Netflix最近开始接连通过TikTok来进行营销,先是一部名为《养虎为患》的记录片通过TikTok上的病毒视频成为了热门话题。前几日Netflix电影的官方推特客户端更是直接让关注者用流行的TikTok视频来交换其电影推荐名单,TikTok在北美的流行程度可见一斑。

▲《养虎为患》海报

关于字节跳动以及其旗下各色短视频在国内的火爆在这几年间已经有了连篇累牍的报道,但在三年前大概没人能相信这家依靠精密算法推荐以及高频低信息量内容出身的公司,能够凭借其一款应用的海外版成功在国际市场打开一片局面,甚至引起了不少国外政府机构的警惕。

即便是体量庞大如腾讯和阿里巴巴,其如今在国内主打的产品QQ、微信、淘宝、支付宝等等,几乎少有被国外用户接纳的成功先例,这其中一方面自然是有所谓用户体验差异的原因,另一方面过去那个国内互联网产品野蛮生长的时代,即便没有海外市场,凭借着超过十亿用户的庞大国内市场,这些产品完全没有尝试海外本地化的动力。

而字节跳动诞生的最近十年,过去那样躺着也能挣钱的日子可以说是一去不复返,虽然其依靠今日头条和抖音、西瓜视频依然可以在国内一时风头无两,但面临着更高层级的竞争压力时,将眼光转向国外可以说是一种必然的选择。不过,过分强调TikTok如今的强势状态,很容易让人产生一种误解,似乎其刚一出现在海外市场就掀起了风暴,事实上,TikTok的成功很大程度上与一场价值十亿美元的收购密切相关。

TikTok于2017年8月在海外上架,虽然投入不菲的推广经费却反响平平,因此当年11月字节跳动花费了十亿美金收购了诞生于国内却流行于北美的音乐社交软件Musical.ly,若不是这场收购发生大概没有国内用户会听说过这款软件,但就是这样一款对嘴唱歌应用在当时已经在全球拥有超过2.4亿用户,并且在北美市场受到追捧。

借助与musical.ly合并,将现有帐户和数据集成到一个应用程序中,TikTok依靠十亿美元的收购与整合瞬间让自己在海外站住脚跟。

并非所有出海企业都有魄力和资本通过一场大采购来实现出海第一步,因此随后TikTok的做法或许更适合后来者加以借鉴,那便是做到真正的本地化。相对于微信这类更讲求用户体验的社交通讯工具,作为打发休闲时间的短视频应用,TikTok更强调运营,因此更需要做到真正了解当地文化环境与用户习惯的本土化运营策略。

抢滩登陆日本市场就是一个典型例子,作为一个互联网文化别具一格的市场,日本互联网文化本身的封闭叠加日本用户的保守习惯,都让新应用进入这一市场更加困难。因此吸引日本本土高管参与决策以迎合当地用户需求,并且提供更加本土化的内容成为了TikTok本土化的主要策略。

TikTok在日本版的背景音乐的曲目上,与日本娱乐巨头Avex达成合作,为亚洲用户开放2.5万首曲目的使用权。2018年,TikTok在日本创建了280多个官方主题挑战,其中大多数背景音乐都是日本当时最为流行的音乐。

在推广上,TikTok邀请日本人气歌手Kyary Pamyu Pamyu,女子偶像团体E-Girls等入驻代言。前不久的一档日本综艺节目上,更是出现了日本网红现场向嘉宾演示如何使用TikTok的段落,能够出现在日本主流电视节目中,更是可以看出其本地化的流行程度。

▲TikTok与Kyary Pamyu Pamyu合作 MV截图

在美国,凭借收购musical.ly,使得TikTok一炮而红,并且通过合并实现了上百万日活用户的原始积累。

同时在北美本地化方面,TikTok几乎也运用了与日本类似的策略,通过合作形式邀请了不少名人与网红入驻TikTok平台,加上积累下来的音乐版权曲库从而带动了更多素人原创用户。2018年10月,TikTok成为美国月度下载量和安装量最高的应用,在美国已下载次数约8000万次,全球近8亿次。

除了在日本和美国这些发达国家攻城略地,TikTok更成功的则是占据与中国同为发展中国家的印度以及巴西市场,据Sensor Tower的统计数据显示,截至今年2月印度仍是TikTok下载量最大的市场,占比为41.3%;其次是巴西,占比8.6%。而也正是这种全面出击的态势,直接引发了国外科技巨头的警惕,一场关于短视频的战役一触即发。

竞争与监管,TikTok腹背受敌

在全球拥有超过30亿用户社交网络巨头Facebook在过去两年的日子并不好过,深陷隐私安全与虚假信息的漩涡之中久久不能自拔,最终不仅被美国监管机构重罚50亿美元,并且在媒体的一片炮轰之中使得声誉跌至低谷,抵制Facebook更是成为了一种潮流。而也正是在这个时期,TikTok凭借着精准算法与短视频快速抢占了美国年轻人的注意力市场,国际市场上的风生水起更是让本就背负着巨大压力的Facebook产生了巨大的危机感。

2017年Facebook同样有意收购musical.ly,然而最终被TikTok抢得先机。最终Facebook还是选择了亲自动手,在2018年年底上线了一款名为 Lasso的短视频应用来对抗TikTok。

Lasso的主要功能与TikTok类似,用户可以用Lasso 录制各种创意短视频,此外用户可以使用Facebook 或者Instagram 登陆Lasso,同时也支持将Lasso 上的短视频分享到 Facebook 或者Instagram 的Instagram Stories上,显然Facebook也想通过其强大的生态为这款短视频应用提供支持。

▲Lasso APP截图

不过Lasso显然更像是Facebook的一次防御性措施,一方面几乎全盘“借鉴”TikTok的界面与功能在上线之初就遭遇差评不断,另一方面Facebook似乎并未为这款应用做出太多推广的动作,不仅没有举办任何官方发布会,就连官方博客也并未提及,只是由一位中层产品经理直接通过社交媒体进行了发布。

尽管可能只是试水之作,但显然Facebook已经很明确的将TikTok视为了一大竞争对手,因为对于几乎完全依靠广告实现营收的Facebook来说,如果市场上再出现一家用户量超过十亿的“广告分发机”,对其营收和增长将形成巨大威胁。

站在Facebook的角度去看,也就不难理解Google及其旗下的YouTube为何也对TikTok异军突起有所行动。

去年10月传出,Google正考虑收购短视频应用Firework。这款应用与TikTok类似,其允许用户创建和分享视频短片。该公司自己标榜为“社交移动视频的未来”。在去年上半年的一轮融资中,Firework获得了1亿美元的估值。虽然这项交易还未有最终消息出现,但不论是花钱收购Firework,还是基于YouTube庞大的用户基础推出全新的短视频功能,显然Google同样不会再对TikTok的快速发展无动于衷。

Facebook与Google的竞争态势或许在短时间内更像是雷声大雨点小,但基于监管层面的压力却是TikTok实实在在需要面对并且亟待解决的重要问题。

2018年7月TikTok因“存在大量不良内容,对青少年儿童的成长非常不利”,一度被印尼通信与信息技术部封锁,TikTok随后在印尼设立联络处,组建20人规模的审查团队,负责TikTok内容管治以及和印尼政府的沟通,才最终换来了解封。

据《彭博商业周刊》2019年的一份数据,TikTok在扩张极快的印度市场已删除了超过600万条违反用户协议和社区准则的违规视频。TikTok在印度雇佣了近500多人,后续还会继续扩大团队规模,显然庞大的用户数量带来的也是对内容审核将的巨大工作量。即便如此,2019年4月TikTok依然一度被印度政府禁止下载。

▲图源:IC photo

更为棘手始终还是北美市场,2019年11月,美国政府宣称将对TikTok母公司字节跳动在2017年收购美国社交媒体应用musical.ly展开国家安全审查。随后美国联邦贸易委员会FTC对TikTok对罚款570万美元,原因是后者非法收集13岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址。而包括美国海军、陆军等多个国家部门都规定禁止在政府的移动设备上使用TikTok。

曾是musical.ly创始人如今执掌TikTok的朱骏去年这些争议发生时,接受了《纽约时报》专访,面对TikTok是否会有数据泄露风险的问题时,他说道:“不,TikTok不会审查那些冒犯中国的视频。它不与中国共享用户数据,甚至不与总部位于北京的母公司共享用户数据。

TikTok全球用户的所有数据都存储在弗吉尼亚,在新加坡有一个备份服务器。”不过面对隐私问题一向严苛的美国政府大概很难被这番说辞说服,毕竟扎克伯格当年在国会机器人般的质询最终也未能避免Facebook遭遇重罚。

这便是TikTok接下来需要面对的问题,Facebook与Google的后知后觉不会持续太久,加上这两大平台从来都是国内公司出海仰仗的推广阵地,一旦真的产生直接竞争,局面只会更加不利。

同时在中美依然存在嫌隙,瑞幸、Zoom等中国赴美上市企业又接连被爆出大量数据造假、泄露用户隐私的情况下,未来TikTok需要面对的监管压力只会有增无减,这绝非张一鸣放手中国区业务专注海外市场、为TikTok招揽一位首席信息安全官或是TikTok在洛杉矶开设一处“透明度中心”方便外部观察人士观看内部团队如何审核内容就能够轻易解决的问题。

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