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角力全球市场,国产游戏底气何在?

略大参考 · 2020-04-10
海外市场就是国产游戏厂商的“星辰大海”

编者按:本文来自微信公众号“略大参考”(ID:hyzibenlun),作者:刘意默,36氪经授权发布。

越来越多的国产游戏选择出海,逐渐形成游戏产业的一大趋势,从单纯的战略补充到转型升级的需求,国产游戏出海这场好戏已经越来越精彩。

3月24日,知名App 分析工具平台「App Annie」公布2020年全球热门发行商52 强榜单。榜单指出,游戏发行商在榜单中继续占据主导地位。本次名单中,中国厂商多达11 家,其中游戏厂商占据9席。

而根据Newzoo历年发布的《全球游戏市场报告》来看,中国在2016年至2018年曾连续3年成为全球最大的游戏市场,高速发展的同时也随之带来角力全球的新挑战。

中国游戏产业相比欧美日韩起步较晚,但中国游戏市场在世界版图中扮演的角色不容小觑。越来越多的国产游戏选择出海,逐渐形成游戏产业的一大趋势,从单纯的战略补充到转型升级的需求,国产游戏出海这场好戏已经越来越精彩。

国产游戏的新常态

在经历了早年间国产手游良莠不齐的状态后,国产游戏的发展越来越体现出重视创新和精品化运营的趋势。

以MMO品类游戏为例,作为和射击游戏齐名的大品类,却在2018年时遭遇玩家占比下降的风险。早年间由《梦幻西游》《魔兽世界》《传奇》《征途》等游戏建立起的基础游戏玩法一度吸引了很多玩家,也使MMO品类走向顶峰。

近年来也不断有游戏厂商把MMO游戏做成手游,为避免游戏产品过于同质化而失去竞争力,新入局者不断求变。在传统MMO游戏的副本、日常、帮战等玩法对新生代用户的吸引力下降后,《一梦江湖》《天使纪元》等新生代手游率先扛起MMO品类手游的创新大旗。《轩辕剑龙舞云山》、《仙剑奇侠传移动版》等经典IP改编的MMO手游更是想方设法去吸引年轻层的用户。

除了MMO类手游,更多类型的游戏都在进行创新,包括MOBA类和射击类等用户基础雄厚的游戏也在进行提升玩家体验的尝试。

据中国音数协游戏工委(GPC)和国际数据公司(IDC)联合发布的《2019年中国游戏产业报告》数据,2019 年,中国游戏市场实际销售收入2308.8 亿元,同比增长7.7%,相比之前2018年5.5%的增速正在提高。

另一个数据则是中国自主研发游戏国内市场实际销售收入。去年中国自主研发游戏在国内市场实际销售收入达到1895.1 亿元,同比增加251.2 亿元,增长率15.3%,创新性游戏仍在稳步增长。

除了在创新等方向发力,国产游戏厂商转型升级的另一个方向——出海,也逐渐呼之欲出。

战略层面的转型升级

面向国产游戏厂商的,是国际市场的通天大道,出海转型成为越来越多国产游戏厂商的选择。

至于转型影响,短期包括“精品化+长线运营”模式的流行,长期则包括行业集中度提升以及产品质量、用户审美水准提升等。

谈“精品化+长线运营”,就不得不提曾经让很多游戏厂商盆满钵满的免费模式。

和多数互联网行业一样,免费模式+人口红利曾经为游戏厂商带来海量用户。不过,这很容易触及流量天花板,在完成早期积累之后,行业必然需要走向成熟。

2015年,游戏行业洗牌开始。主机pc游戏方面,游戏界的“李约瑟之问”:中国何时能做出自己的3A级别大作?尚未得到答案,但移动游戏行业的转型升级迭代迅速,“精品化+长线运营”的模式越来越成熟。

同样拿taptap热玩榜前二十名的游戏举例。在这二十款游戏中,只有三款评分低于6.5,总体来看,低质量的手游已经越来越难以挤进排行榜前列,优胜劣汰在移动游戏行业作用逐渐凸显。

游戏厂商运营游戏的能力也在产业发展过程中被凸显,二十款游戏中仅有五款是一年内新上线的游戏。也就是说,只要运营方肯用心经营,一款游戏的寿命可以被延长。

比如网易的《阴阳师》,上线至今已接近四年,不仅仍然占据各种榜单前列,而且创立自己的IP矩阵,衍生出《决战!平安京》、《阴阳师:百闻牌》等相关手游,也由此可以看出网易游戏扎实的运营能力。

一个不可否认的事实是,国内庞大的市场规模下,玩家逐渐提升的审美需求和厂商的开发能力之间难免产生矛盾,玩家们越来越呼唤好游戏。虽然近一两年一些国产的独立游戏如《中国式家长》、《太吾绘卷》、《天命奇御》等也收获了较好的口碑,但主机市场总体仍面临国产高质量游戏供给不足的问题。这也促进开发商不断精益求精或走向系统化转型。

而一条充满荆棘但荆棘之后可见坦途的战略——出海,成了不少国产游戏厂商的选择。

国产游戏出海的“大冒险”

不夸张地说,海外市场就是国产游戏厂商的“星辰大海”。

国产游戏的出海有着自身独特的优势,一是和美的中国风在海外有着独特的竞争力,而且可用的历史资源较为丰富。如网易与故宫联名推出的《绘真·妙笔千山》登陆美国AppStore,以及其他非营利性游戏的出现,都是很好的对外输出中国文化的方式。

以《妙笔千山》为例,画面风格打破了一说中国风就是水墨画的刻板思路,美版游戏的翻译也堪称上流,游戏性也不错,目前TapTap评分9.4。

图:《妙笔千山》局部

值得注意的是,《妙笔千山》背后代表的是网易等大厂希望通过创新性的精品单机游戏积累业内口碑。这种思路的转变给出了一种商业性和社会责任相妥协的策略,虽然仍然需要解决时间与成本的矛盾,但由大厂来做显然会更灵活。

国产游戏的第二个优势在于中国的互联网产业成熟,此前有很多国内团队接受过外国游戏厂商的外包订单,在积累了相关经验后,在国外市场的用户喜好和翻译等方面都有所积累,能更好把握外国用户的心理需求。

《阴阳师》征战日本市场的过程就是很好的范例。

《阴阳师》最初在国内走红,2017年2月,这款中国人制作的和风游戏登陆日本,并迅速冲到日本AppStore下载榜第一,Google Play下载榜第二的位置,完成文化的反向输出。

追溯《阴阳师》在日本地区出海成功的原因,其中包括和风题材的优势,其自身游戏素质过硬并且洞悉日本游戏生态和玩家心理也是很重要的因素。

此外,《阴阳师》在出海日本的过程中跑通了渠道和宣传。当时,网易游戏拿下了Google Play的优质推荐位,并在电车车厢、秋叶原等地投放了大量户外广告。而在媒体宣传方面,Youtube、niconico、Fami通等网站上投放的一系列广告帮助《阴阳师》日服获得了35万的预约,首战告捷。在游戏性上,知名声优和弹幕等形式共同为《阴阳师》积累了基础口碑。

而在日本这个号称最难撬动的游戏市场,战术竞技类游戏《荒野行动》的成功,则更具代表性。

2017年末,网易推出《荒野行动》和《终结者2:审判日》,率先弥补了国内市场吃鸡类游戏的空白,出海也成为水到渠成的事。

除了宣发上进行创新,比如和知名日本动漫《新世纪福音战士》《银魂》等进行联动创造出话题度外,网易还举办了总奖金超过2500万日元的日本电竞赛事“荒野CHAMPIONSHIP”,吸引超过50万名玩家,9万支队伍参加。在运营方面,网易游戏保持对用户意见的倾听,能迅速更新迭代,使得游戏口碑一直很好。

由此带来的成绩也很喜人,以《荒野行动》为例,2017年亮相日本后不仅长期位于下载榜榜首,还在2018年6月获得日本地区双端畅销榜冠军,把网易送上中国App发行商出海收入榜的前三。

可以看出,网易游戏的基本出海策略为,以国内市场验证过的优质游戏为基石,配以高效的推广策略和可靠的运营方案。同样依靠这套方案获得成绩的网易出海手游还包括《明日之后》、《第五人格》、《率土之滨》等,其中《明日之后》全球下载量突破4000万。而如《率土之滨》则在一定程度上体现了中国历史和文化。

尝到了甜头的网易还在继续加码。2019年Q4财报发布后的电话会上,丁磊表示未来还会发力欧美市场。而从网易的行动上可以看出,网易的出海策略只是开始,一个全球化的网易,或者说国际知名厂商网易对中国游戏文化传播的益处几乎是无条件的。这么说并非空穴来风,App Annie 近日发布的“2020 年度全球发行商 52 强”榜单中,坐稳榜上第二名的正是网易。

伽马数据显示,2019年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达115.9亿美元,增长率为21%,是全球最大游戏输出国之一。可以预计的是,今年会有更多国产游戏厂商开启出海征途。

但归根结底,好的游戏内容依然是不变的制胜法则——机遇固然重要,但练好肌肉才是根本。

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