乔丹体育与Air Jordan的恩怨情仇终于结束了吗?

36氪的朋友们2020-04-10
耗费了8年时间,篮球明星迈克尔·乔丹及Air Jordan的维权之路最终在乔丹体育25类“乔丹+图形”商标被撤后结束,虽然法律上讨回了些许公道,但在商业战略上,双方都有得有失。

编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion),36氪经授权发布。

作者:Nino Tang

编辑:Jing Wang

中国上海——近日,中国最高人民法院对美国耐克集团(Nike Inc.)旗下Air Jordan品牌状告中国乔丹体育公司(以下简称“乔丹体育”)商标侵权案做出裁决,乔丹体育败诉,25类“乔丹+图形”商标被撤。随后乔丹体育回应称,该判决不会影响其公司现有商标的正常使用,也不会对其正常经营构成影响,目前已对该判决提出抗诉。篮球明星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)和Air Jordan历时8年的维权之路,最终在法律上讨回了些许公道,但在商业战略上,双方之间的输赢并不好说。

●乔丹体育官方发布的声明|图片来源:品牌

1984年,迈克尔·乔丹在美国篮联选秀大会上被芝加哥公牛队选中,正式开始在篮球界崭露头角,而乔丹体育的前身——福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂也在这时成立了。Air Jordan本来为耐克集团为乔丹量身定做的篮球鞋履,1984年底开始向公众发售。次年,耐克集团旗下的Air Jordan品牌建立,但并未在中国进行任何关于“乔丹”的商标注册。

2000年,陈埭溪边日用品二厂将集体所有制变更为乔丹体育用品有限公司,同年,公司先后在中国注册了“乔丹”、“QIAODAN”、“侨丹”、“桥丹”以及迈克尔·乔丹两个儿子的名字“杰弗里·乔丹”、“马库斯·乔丹”等多个商标。乔丹体育借着名人效应在中国发展顺利,随后共注册包括“爱乔丹”、“国潮乔丹”、“杰弗里乔丹”、“马库斯乔丹”、“乔丹质燥”、“乔丹动能科技”、“乔丹儿童”、“乔丹王”、“小乔丹”在内的777个商标,甚至决定上市募股。

根据其2011年的招股说明书显示,2008年至2010年,乔丹体育分别实现营收11.58亿元、23.17亿元、29.27亿元,赚得盆满钵满。它还在特别关注风险因素中提到了商标风险:发行人商号及主要产品商标“乔丹”与那位著名的美国前职业篮球球星的中文音译名“迈克尔·乔丹”姓氏相同,目前发行人和迈克尔·乔丹(即Michael Jordan,作者注)不存在任何商业合作关系,也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。值得注意的是,发行人对企业名称享有商号权,对注册商标享有专用权,该等权利均受中国法律保护。

很快,2011年乔丹体育成功过会,原计划首次公开募股发行11250万股,占发行后总股本的20%,拟募集资金10.64亿元。该阶段安踏和李宁两大中国体育用品集团还未上市,乔丹体育原本可以成为中国第一家登陆A股市场的体育用品集团,但因为2012年开始的一系列“乔丹”商标诉讼上市未果。

2012年开始,耐克公司针对乔丹体育注册的“乔丹”系列商标提起多起商标异议、争议行政程序。之后耐克公司授意球星乔丹本人作为原告,针对乔丹体育公司已注册的78个“乔丹”系列商标提起诉讼。乔丹体育得到中国法律大方向的保护,Air Jordan在法律层面收效甚微。

根据新浪体育报道:在一次审理中,乔丹体育表示其图标拿的是乒乓球拍,而非篮球。而在名字“乔丹”的使用中,乔丹体育先后做出过多种不同的解释。2012年的一审中,其解释的含义为“南方之草木”;2014庭审中,其解释为“美好的意思”、“普通含义,美好意愿”;2015年的听证会中,乔丹体育又再度解释为“在1990年代中期,他们还是村办企业的时候,曾经找到了晋江当地的商标事务所帮他们起名,就包括这个名字,就注册了”。

在不断上诉、驳回中,时间已经到达2016年,商标权纠纷案交由最高人民法院审理。法院最终宣判,乔丹体育注册的78个商标中,这之中只有涉及姓名“乔丹”的3起案件确认违反商标法规定。违规商标均是周边其他类商品的防御性用途,乔丹体育在主营业务上使用的主要商标基本没受到影响,乔丹体育开始重启上市计划。

●在一次法庭审理中,乔丹体育表示其图标拿的是乒乓球拍,而非篮球,球星乔丹方面律师对比乔丹体育与球星迈克尔·乔丹人物图片 |图片来源:微博

在此之后,线下的乔丹体育专卖店已经开始将商标中的“乔丹”中文字样弱化,但其品牌线上天猫、京东等乔丹体育用品专卖店、官方微博、微信依旧使用带有“乔丹”中文字样的宣传头像。

2017 年乔丹体育甚至反告起了球星乔丹。这一年乔丹体育成为了第十三届全运会的官方合作伙伴,为组委会提供装备支持,投入了超过8000万的资金。这引起了球星乔丹授权方方达律师事务所的注意,并向全运会组委会传递消息称,乔丹体育之前3起商标被撤,希望组委会谨慎确定合作方是否为合法运营的公司。乔丹体育为此以恶意诽谤为由,一纸状书将这位球星及方达律师事务所告上了法庭,要求道歉并赔偿110 万元。

●球星迈克尔·乔丹|图片来源:Shutterstock

2019年4月,乔丹体育登陆上海交易所主板的上市申请再次通过初审,目前正在等待批文,市场此前预期该公司有望在2020年登陆A股市场。同年10月,最高人民法院审结乔丹体育商标争议案,判决其商标并未损害迈克尔·乔丹本人的肖像权。商标没有体现乔丹个人特征,不具有可识别性,因此判决不构成损害肖像权。

据最终判决书,中国新闻网联合数字100市场研究公司发起了一项在线调查,后者作为最终判决的有力武器为球星乔丹提供了帮助,调查结果推翻了商标评审委员会和一、二审法院关于“双方已分别形成了各自的消费群体和市场认知”的错误认定。

最终在前几日,最高人民法院裁定,乔丹体育明知球星迈克尔·乔丹在中国具有长期、广泛的知名度,仍然使用“乔丹”申请注册争议商标,容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在代言、许可等特定联系,损害了再审申请人的在先姓名权。因此,争议商标应予撤销,应由国家知识产权局就争议商标重新判定。

这起旷日持久的纠纷案就此被选入最高法的指导性案件之中,听起来复杂但简单而言就是“Jordan”是否等于“乔丹”在中国法律中的讨论。今年一月,最高法明确表示,外国自然人的中文译名符合条件的,可依法主张作为特定名称予以保护,恶意申请注册商标的行为法院不予支持。

时隔八年,球星乔丹与Air Jodran最终将乔丹体育25类“乔丹+图形”商标撤下。乔丹体育表示商标是乔丹体育防御性商标,对乔丹体育运营未产生影响,可Air Jordan和乔丹本人此前的动作都落在了乔丹体育的重要节点上。2012年因诉讼案未能上市,如今的判决恐将继续影响乔丹体育的第二次上市计划,而长久以来的案件进程所产生的社会舆论和诉讼费都影响到了双方的运营和名誉。

此前,乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾向界面新闻表示,“未来公司要走一个专业化正规化的品牌经营道路,正正当当,不暧昧,不去打擦边球。“ 去年10月,乔丹体育曾邀请Tim Coppens合作,并在中国国际时装周进行发布。但品牌目前依然将就商标判决提出上诉,看来案件依旧还有持续的可能,其品牌未来的运营方向也有待观察。

与此同时,自2017年开始,Air Jordan品牌就加快了在华开业的步伐,去年8月其甚至在距离乔丹体育厦门总部仅10公里的地方开设了一家新店,其2019财年,Air Jordan品牌在中国收获高双位数的营收增长。于此同时,曾经起步晚于乔丹体育的民族运动品牌李宁和安踏等品牌早已纷纷上市,前者去年实现营收138.7亿元;后者去年营收已高达339.3亿元。

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