陌生人社交不再只是一门荷尔蒙生意 | 超级观点

超级观点 · 2020-04-09
社交网络作为年轻人收集社会信息、参与公共议题的重要“场域”,已经成为中国公民社会搭建过程中的基础设施之一。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 药师(“寸角群组”APP创始人)

编辑 | 吕方

COVID-19疫情爆发至今,长期关注陌生人社交市场的人有两种截然相反的声音。一种观点认为疫情是陌生人社交的增长窗口,因为大家禁足在家实在太无聊了,只能通过线上寻找慰藉;而另一种观点是疫情下大家对陌生人社交关系落地的预期大大降低,也直接影响了陌生人社交的动力。

我们以第三方监测平台的数据为参考,看一下国内几家头部陌生人社交产品在疫情中的表现。

这是2018年1月1日至2020年3月30日期间,探探陌陌的iOS榜排名,在一定程度上能够间接反应APP在整体市场上的需求相对状况。

可见自疫情发生以来(蓝色虚线框内),探探和陌陌均经历了统计时段内的最低点,虽然两家排名数据随着疫情的缓和有所上升,但其中探探的排名直观上仍明显低于同期水平。由于陌陌的业务体系更为多元,理论上直播和游戏业务在疫情期间受到的影响应该是更积极的,除去这些对陌陌有拉升的业务再看陌陌的数据,得到的结果和探探基本相似。

我们常说陌生人社交是刚需,那么在疫情之下,这一“刚性”需求到底发生了怎样的变化?

疫情下的社交刚需变化

一、疫情是熟人关系强化的窗口

人们往往在灾难发生的第一时间想到的是亲密关系的安危。华东师范大学历史学系教授许纪霖,在分析疫情下大众心理的时候提到了社会冷漠症与网络虚拟交往的关系,“在现实世界缺乏真实交往互动的人,往往会显得不着地。在某种意义上,他们交往的都不是一个个有血有肉的人,都是想象的、片面的、被抽象为符号的人,很难激起同情心和怜悯心。”

按照法国哲学家列维纳斯的说法,个体与个体时间,之所以能够产生同情心、怜悯心,是因为会形成一个“我与你”的关系,而非“我和他”,而后者是对立着的主客体关系,“他是没有灵魂和生命的,是和我不相同的欲望客体,而你和我是具备同样情感的、可以将心比心的存在。”

另一方面,在疫情导致行动受限的情况下,个体需要通过周边环境来获得安全感、信心和必要的支持,比如朋友间通过互相鼓励和救济来增加信心,亲人间需要不断的确认彼此安全,具有一定信任基础的人互相之间交流物资购买渠道等信息,邻里之间寻求意见与帮助等,这些都是陌生人社交关系无法满足的需求。

二、个体间基于荷尔蒙的连接被群体间基于立场的连接所代替

疫情之下,年轻人从陌生人社交的荷尔蒙中惊醒,开始更多的关注到真实世界中与自己休戚相关的社会公共议题,审视自己和自己所在的立场,审视人类社会的文明程度和脆弱程度,校对真实世界和以往认知里的差距。这种集体反思后的巨大落差也和集体的“疼痛”程度成正比,也促使年轻人为了维护原本认知里的秩序和正义,开始自发的形成自治利益共同体,并通过更广泛和高效的彼此连接参与到社会事件中去,比如组织分享、捐助、声援、哀悼......而原本更关注个体连接的陌生人社交产品,显然不具备这种广泛连接人和人的能力。

由此,群组产品和社交网络成为疫情期间公众参与社会事件的首选。

首先是群组产品,例如QQ、微信群、豆瓣小组、寸角群组等。疫情期间,社交产品中最为活跃的就是各种群聊。重大社会热点事件下,相对于完全去中心化的陌生人社交关系而言,群组产品有天然的优势。

  • 群组更具中心性,它本身就是一种态度、一种表述,甚至可以被处理为一组关键词,从而更容易成为被搜索和被捕获的中心,更容易吸引持有鲜明立场的人。

  • 群组可以快速传播信息。多对多的传播效率远不是一对一可比的。

  • 群组内的反馈更及时。多对多互动过程中的不确定性和沉默成本被大大降低,理论上获得响应的时间也因潜在响应者的增加而大幅缩短。

  • 群组可以强化个体力量。三观趋同的人聚集在一起,可以天然的避开持有不同意见的人,让主张者更加自信;群组可以放大个体力量,使个体的行动能力大大增强;群组的组织性可以使这一力量更有序更持久,组织内的角色分工使个体不必承担全部的成本和压力,群组内激荡的认同感更将持续激励个体,延长个体的参与周期;

  • 群组具有高度的自治能力。这种自治决定了个体在参与公共事件的过程中的集体立场和行动边界。

其次是社交网络,如微博、知乎等。伴随疫情而至的,是社交网络中关于疫情消息的大爆炸。无论是疫情信息还是由此引发的各种次生灾害的新闻碎片,都和原本崇尚“娱乐至死”的年轻人直接利益相关。社交网络作为年轻人收集社会信息、参与公共议题的重要“场域”,已经成为中国公民社会搭建过程中的基础设施之一。

  • 社交网络提供更广泛连接的可能。

  • 社交网络可以实现信息的快速分发。

  • 社交网络可以形成舆论力量。

  • 社交网络的主体不再是人,而是人的表达,人只是彼此间“以人结网”的条件。

可见疫情这类持续性的重大公共事件发生时,荷尔蒙式社交的空间被激烈压缩,年轻人的社交需求也转变为寻求相对严肃的表达和彼此之间基于立场的广泛连接。

三、疫情之下,陌生人社交的线下落地预期大幅降低

一方面,被严格推行的禁足和隔离的抗疫行动,让陌生人社交关系落地的可能性几乎消失不见,这极大的影响了用户的使用频次和时长。另一方面,即便禁令解除,随着疫情持续的发展变化,绝大多数用户也会尽量避免不必要的社交或保持较低的社交频次。

除此之外,娱乐场所的普遍闭门歇业,使得陌生人奔现的线下场景少之又少,这也是导致用户抱以消极态度的原因之一。

四、宏观经济环境的变化影响到部分年轻人的社交心态

陌生人社交产品的核心用户中有相当大一部分社会身份还未稳定。以陌陌用户为例,19-26岁的用户占比55%,这是抗风险能力较弱的年龄段。随着疫情对收入的影响越来越明显和持久的迹象,这也会直接影响到年轻人开展陌生人社交的心态。

疫情持续下,陌生人社交产品需怎样自我调整

疫情的持续影响下,用户需求也在发生变化,陌生人社交产品应该采用怎样的应激措施来挽留用户的使用频次和时间?结合上文的陌生人社交需求转移分析,我有以下四点建议。

一、提供广泛连接人的能力

疫情之下,用户需要广泛的认同感和安全感,而这种认同感和安全感,除了熟人之外,通常是通过融入某个集体来实现的。陌生人社交产品,可以从这个视角出发,思考如何加入群、组的概念,来将原本去中心化的个体通过某些维度加以聚合,使用户感受到集体的力量,让用户自觉具备更强的行动能力。

在这一点上,陌陌有过更多尝试,如群聊、聊天室等功能。但不妨更激进一些,将群组作为重要的转化路径和底层逻辑去看待,而非作为边缘功能去粗粝经营。

二、提供信息快速传播、分发的能力

这段时间,疫情成为绝对的信息消费热点,也是每个人每天和别人讨论最多的话题。陌生人社交产品可以在即时通讯的基础上丰富对话内容的形式,纳入更具格式化的严肃内容、问候工具,并提供这类内容在用户间流动的能力。

我们常说微信好友和朋友圈是典型的“私域”,而陌生人社交关系不但是“私域”,更是“隐私之域”,哪些类型的内容可以在“隐私之域”形成流通和分发,是社交产品设计和运营者需要共同探讨和试验的课题。

三、强化陌生人成为半熟人的能力

疫情下年轻人更依赖熟人及半熟人关系,这虽然有违陌生人社交产品的应用场景,但并不是完全对立。陌生人发展为半熟人、熟人的过程,本身就是陌生人社交产品的完整关系周期。要想办法让陌生人不那么陌生,可能有以下几个维度的启发。

1、深挖陌生人的展示维度

除了浅层的各种兴趣爱好、自我描述等标签外,是否可以提供更深层次对陌生人内心、人格等的揭示能力,以帮助用户间增加信任度,创造快速成为熟人或半熟人的条件,尽量做到“似曾相识”。

2、强化半熟人的社交场景

陌生人社交产品普遍存在的一大问题,就是要么变成熟人要么永远是陌生人,处于中间状态的情况非常罕见。但从关系本身的转化漏斗而言,要想成为熟人,就先要成为半熟人,即便不在疫情之下,这也是陌生人社交产品需要重点解决的问题。只有拓宽了陌生人到半熟人间的过程漏斗,才能拓宽最终转化为熟人的结果漏斗。而观察其他带有社交属性的诸多类型产品,其中群、组等功能更适合半熟人关系的长期开展。

3、提供共同焦点

对陌生人的了解,光凭静态的标签和美颜自拍、日常状态是不够的,我们很少能通过这些信息对一个人建立哪怕是很主观的了解。社交产品应借鉴社交网络的优点,提供具有一定时效性的共同焦点。这不但提供了陌生人间首次博弈的动态话题,也提供了彼此间快速观察对方“三观”的工具。

四、稀释荷尔蒙社交,转为更具格局的“年轻人的自我政治”社交

和国家层面的政治定义类似,“自我政治”是指年轻人围绕自己开展的所有社会活动和社交关系的总和,包含对自己的态度、对他人的态度、对世界和自己关系的态度,以及抱持着以上态度所发生的所有行为等等,当然,荷尔蒙冲动已经被包含在内。

“自我政治”有别于“三观”,是基于静态的隐性的“三观”而产生的行为外延,是年轻人将自我意识投影到动态的公共空间的显性表现。相较“荷尔蒙”而言,“自我政治”试图解决的是意义和答案的问题,而不是狭隘的寂寞的问题。大到“我是谁,我从哪来,要到哪去?”,小到每个人在参与某个社会话题时的不同立场,都是年轻人在表达他们的“自我政治”。基于“自我政治”的社交,更符合当下年轻人的社交习惯,也是社交产品可以投注于中国未来的公民社会红利的一次长线的价值投资。

综上,随着疫情的发展,原本娱乐至上、荷尔蒙式的社交产品,已经无法承担年轻人世界观的解构和重构,也无法满足年轻人广泛彼此连接的需求。如果陌生人社交产品不敏感的捕捉到这一变化并做出适时的调整,恐怕将来狭义陌生人社交的场景会越来越窄。

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