品牌工作者从疫情中应该看到的九大启示

品牌几何 · 2020-04-08
新的现场,向死而生

编者按:本文来自微信公众号“品牌几何”(ID:brand-vista),作者:Ellen Hou,36氪经授权发布。

图源网络

疫情是减缓了正在发生的趋势还是加速?这个小段子特别有理,是的,疫情通常会加速正在形成和冒头的趋势发生,因为惯性被抑制,萌芽的新生力量从可选项变成了必选项。 

作为一枚品牌工作者,这九个启示可以成为今年日常的检查表。

01. 向内而生,日常之成就

疫情袭来,原来的世界摄影大赛变成了厨艺大展,诗与远方的成就显摆戛然而止。日常成为了生活真正的阵地。

朋友圈的世界九联,变成烘焙九联。熊孩子们也开始显摆蛋糕。接着有九联画展的,有九联早餐的,九联抄经的,九联化妆的,九联读书日记的,九联创意健身的,人们终于开始向内而生,开始发掘无暇顾及的日常里的丰富,大家铆足劲头来发掘自己的“潜在实力”,“我居然可以”“我也能”成为你争我赶的源动力,最日常的事务,可以生出非常的丰富和非常的个人成就。 

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后疫情时代,这仍将持续,因为日常的实现有更多的个体投入和个体创造,又同样有分享和社交属性。诗和远方的主角是远方,个体的贡献仅仅在于在那里,而日常的创造让个体成为主角,每一个创造都有自己的签名。日常的创造让大家互相启发生活,释放每一个日常的味道和激情,2020成为最美好日常的起点。

品牌启示:

进入这样的日常,陪伴,启发,促进参与,促进分享,帮助成就。下厨房在这段时期的打开率和对年轻人的拉新一定是巨大成功的。而品牌也非常应景地推出了下厨房的每日菜单,让这枚APP成为每天必打的卡。我很好奇很多家居类的品牌有没有积极地成为日常创造的启发者和推动者。

02. D2C的真正破壳 – 不可逆的直播

疫情最大重创行业之一就是汽车业,新生蓬勃的新能源车也不出意外,2月整个电动车销量同比下滑77%。而特斯拉又成异类,2月出货占中国新能源汽车市场的30%,交付了3900辆。而这里头并非是产品的区隔,更重要的是销售模式。 

所有汽车厂商的模式都是制造到经销商分销再到客户手中;而特斯拉从诞生起就用了直营+电商的销售和服务,建立品牌与消费者最直接最有效率的关系。疫情期间,网上下单,送货上门,7天无理由退货,还特别推出无接触试驾。也许这就是新品牌的优势,可以用最贴近市场的方式来建构品牌的生态,而无需顾虑传统模式面临改革时在利益分配,既有市场习惯等各种方面的难以取舍的困境。 

小程序私域的直播打破了传统电商渠道的线上唯一性,大量零售品牌在疫情期间迅速激活新渠道:小程序商城+直播+分销逆势而上,驿氪的CEO闵捷提到他们服务的衣恋品牌在疫情期间完成了小程序生态的布局,10000+个员工跟着设定的节奏和内容成为最有效的裂变传播者,将员工变成一个个私域入口,实现直接的拉新和转换。三月衣恋的小程序突破4500万,而一切在几个月前还不存在。 

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疫情巨大释放了D2C模式原来面对的成长阻碍 – 过去的成功模式,疫情抹去了传统途径的产出,于是品牌飞速转型,而对于消费者来说,这是极度低成本的尝试,因为更直接,更便宜,更省时间,更多互动。

品牌启示:

有没有中间商?设想一下假如失去这个中间商,你生存必须的转型是什么?那么现在,就让它发生。

这对品牌不是一个短期应付疫情的命题,而是一个不可逆转的长期趋势,消费者将适应多平台多生态的渠道,传统线下和传统电商已经被破局。当D2C成为长期模式,品牌需要关注的是比爆发力更重要的是持久力,长期利益大于短期利益,除了短期的CEO带货,流量明星带货,D2C重要的是建立自有带货竞争力,向内寻找生长力,品牌自有的了解产品热爱品牌的明星导购是长期的增长力。

03. 沉浸式疗愈 

不确定性最要命的就是尚无解药,没时点,没疫苗,没有效药,无法预估的连带结果,那么不确定性带来不可躲避的焦虑怎么解决?沉浸式治愈。

我们的一位年轻朋友说起她的闺蜜,带了男友一起来聚会,结果心情莫名不好,姑娘给每一个人叫了一份治愈系的“汴京茶寮”奶茶,她说,收到的时候,感觉整个屋子都亮了,大家心情立马好了,觉得瞬间很满足,很幸福。如果一份奶茶的价值换来一个充满光彩的一天,那是多美好的性价比。

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而似乎忽然之间,身边十几岁,二十几岁,三十几岁的都纷纷在搜罗动物森林,我问我家12岁的,她说这个游戏好呀,就是随便想怎么玩就怎么玩,不需要比赛,打仗,就是生活在里面,遇见各种东西,安静地生活。一份安静的美好,似乎是最好的解药了。

前两天薇娅直播,拿了一只小鳄鱼/小饿鱼,是蒙牛的,小鳄鱼是充满治愈幽默感的艺术家TANGO的作品。

图源作者TANGO

对,为了这个,我也想买蒙牛。

品牌启示:

拿出你的疗愈手法,给产品,给体验一些温暖,一些不需要思考和解释的温暖感。也同时探索如何把疗愈的温暖满满种入品牌的长期建设,而非只是短期的传播内容。

04. 精致穷 

一支TOM FORD口红430元,而350元能买上16件一堆完美日记让你可以天天停不下来地玩化妆。

“没画过眉线出门就是裸奔”,“必须上两层精华水,一层结束再上一层”,“唇膜是睡前必须的仪式”,我们刚刚完成的300多位遍布80个城市的大学生的访问,精致的过程成为了她们能拥有的高级。每一个仪式感体验都带给自己精致的满足,虽然,没有什么奢侈内容。

穷绝不会导向将就,穷的导向是理性,是火眼金睛地追求性价比,是绝不妥协的仪式。今天真诚的性价比让受众能轻易地精致,轻易地享受,轻易地自信,而不需要贴上“高价”的标签。

品牌启示:

认真研究定价体系和产品设计,今天拼的不只是单品,而是产品线的组合体验,产品带来的整体仪式感。性价比需要的是美好的价格和更美好的体验的结合。

05. 真诚的硬核

上海人现在要干嘛一般先看看张文宏教授最新的发言,全国人民现在要心里有数,一般先等等钟南山教授的发言;美国发言人里基本大家就等川普后面矮个儿小老头福奇教授的讲话。疫情时代迅速蒸发了表面的各种糖衣,当各种观点令人头晕眼花的时候,所有人回归到了理性的原点,看数字,听道理,去口号。这一届全国人民意识到了科学的靠谱性。

而这里头更重要的是科学是以日常的对话进入到普通人的生活。科学不再是实验室和研究所的专属,科学的普及进入了哔哩哔哩,进入了抖音,长图文,漫画,段子,长视频,短视频,各种形式以目标受众的思维把严谨的知识以易懂有趣的语言传递给每一个人。

硬核意味着专业的钻研,全是干货,让我懂了,我能用上,就是优质的值得尊重的内容。2020年也许是独立思想,科学知识,数据分析对社会权重影响远远大于纯娱内容。具备专业素养的网红(医生,教授,钻研者)会在全平台活跃起来。罗翔教授和他的张三,应该是法学生和吃瓜群众最爱上的网课了。

品牌启示:

往深处走,往趣处说,从“形象表述”转向“有用有料有价值”的内容建设。很多品牌喜欢向外看,找明星,流量红人,也许到了向内挖掘的时点,自家的CEO,自家的研发,自家的专家,自家的工人,自家的农场,自己的实验室,都是可以挖掘的素材,这些人是真正懂行,真正为自己的品牌呕心沥血的,他们的燃是可以真正点燃消费者的。

06. 向善而行 

在网上诟病那张过度渲染上前线的护士被剃发落泪的照片时,我们看到有青年志愿者组成了姐妹战疫的支援团,共70名75后到95后的姐妹志愿者,专为前线的女性工作者服务,组织捐助女性卫生用品,覆盖205支医疗队,84500人。而中国疫情之初,全球的中国留学生一有时间就全城扫货,为祖国运回了大量的口罩防护用品。

3月在上海街头出现了暖心柜,商家和越来越多的普通人在暖心柜里放上暖心的物品,有吃的,喝的,有护肤品,有鞋,让快递小哥免费领取。这里无人留名,在传递善意的同时我们也感受着温暖。

那天暖心柜刷了屏。发自本心的善成为连接人的核心力量。向善而行的核心是真实的善良,力量是执行力,是一呼则百应的力量。

品牌启示:

品牌在社会的另一个身份是社会公民,在任何时候,品牌应当思考在社会中扮演什么角色,为社会的美好做一些什么贡献,向善而行的品牌是公民价值的领头者。在战疫中,高洁丝为前线捐赠了近4万多片夜安裤,低调到没有做任何宣传;太古城的暖心柜也没什么预热之类的就自顾自放在了那里,为什么那么多关注,因为分享善意,参与善行是每一个人性里最真实最热诚的部分。

07. 家的价值重归

这一届年轻人之前回家就算计着早点出门,去远方逛逛,家里是爸妈的,我的世界不在那里。因为疫情,这一届年轻人发现了自己身上的价值和自我对家庭的意义,为这届不懂事的家长操碎了心。 

我们在84个城市的青年调查里头发现不少年轻人真的心累,提醒家长还被骂,还要操心地做各种适合爸妈老人阅读的信息。疫情之下年轻人发现了自己的责任,家里居然是需要我的。而同样的思考,离家的年轻人独立生活,觉得自己独立自主,一切很牛。但是疫情或其他无奈,发现家是真正的安全之地,很多人重新思考了原生家庭的价值。

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品牌的启示: 

年轻人和家长们的信息频道终于开始重叠,疫情让大家花时间互相理解,互相影响,丁香医生此次倒是被很多年轻人带进了家族微信群,成为客观的信息来源。如果是一个家长和儿女共同参与决策和购买的品类 – 保健品,医疗服务等我们需要双通道的沟通,两相呼应。

08. 不确定就是新常态

“春节攒下的去台湾旅行的钱省下来了。”这个年轻人在复工后并没有报复性消费,而是在咨询如何购买商业保险。在一个20岁女生聊天群里,提到未来的期待,话题转向了养老房产,对,你没看错,不是给爸妈的,是给自己的。因为大家都认为看着未来要找到理想的伴侣是100%不确定的,那么能确定的就是用钱解决,给自己未来先安置好地方,中间那段日子就慢慢探索人生,不着急,反正很难完全掌控什么。

彩虹合唱团曾经的一首“如果明天就是下一生,你如何度过今天”在疫情之后又传播开;曾经在前线的医生告诉大家的就是“我才知道每一个特别普通的一天会是多么珍贵”。全世界的疫情散播,让中国的后疫情时期再次加强了过好今天,谨慎的期待未来的心态。 

品牌的启示:

当下的安心成为跨越年轻跨越城市界限的刚需。保险,医疗服务,健康补充,卫生类产品,健康的生活方式品牌应适时积极进入到与人群的日常沟通,建构健康的生活理念和生活方式会是自此长期不断的一个演进。

09. 向网络学习一切

罗翔老师的硬核法学课燃爆B站,半佛讲案例,王德峰教授边抽烟边讲哲学,丁香田太医抖音教医学小常识,各个网络平台都成为各种学习的平台。

学历史的,学瑜伽的,学油画的,学烘焙的,学化妆的,学冲咖啡的,KEEP课程天天跟,教育已然全面转向网络学习。北大清华开网课,本届毕业疑似函授,世界的哈佛,MIT也一样。有什么比学习黏度更高的内容呢?而短视频垄断时代也进入了长视频超长吸睛待机的时代。

最服气的是完美日记。闺蜜的孩子14岁,网购回来对着视频练习画眼妆。看了完美日记的整体生态,非常完整:B站UP主,长相各有特点,没有通用网红脸,特别接地区,微胖小姐姐化好妆真心元气满满;小红书各种详细笔记,大直男也能照抄给女朋友画出欧式眼妆;自有微信号贴心小完子群,时时互动,分享。一个品牌手把手,各种帮教带,当你14岁一路跟着小完子一起进步成长,可以想像这个品牌的可持续力有多强。

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品牌的启示:

知识成为新资本,品牌的传播应与知识一样有陪伴和成长性,而对品牌传播的挑战是原来的传播重头在广告,社交媒体,现在需要精耕细作,下沉做内容,发掘合作内容的伙伴,这对务虚惯的传播团队是一个挑战,对经营传统创意和媒体业务的代理公司是巨大的挑战,在商务模型,人才结构上有一个转型阵痛。

当下的安心成为跨越年轻跨越城市界限的刚需。保险,医疗服务,健康补充,卫生类产品,健康的生活方式品牌应适时积极进入到与人群的日常沟通,建构健康的生活理念和生活方式会是自此长期不断的一个演进。

九大趋势让人觉得一切都有无限可能性。 

疫情抹去了我们的舒适区,为了生存品牌义无反顾地进入未知的领域,新的营销和销售渠道对几乎所有的品牌和平台都是全新的探索。疫情让市场创新进入了爆发的拐点,进入新的现场,向死而生。而恒定的法则是消费者真实的需求和品牌力的积累,在未来的分享中我们希望谈谈品牌和产品在巨变之中的关系。

作者介绍 

侯场长 / Ellen Hou

20年的4A经历,从品牌策划到CEO,2018年开始自说自话做起了女性科普,2020年在Science &Empathy 赛知悦品牌咨询,聚焦健康生活方式的品牌领域。也孵化了自有女性产品。经历了一线的产品开发流程,感觉自己是最接地气的品牌战略顾问,所以从Ellen Hou改叫侯场长。 

欢迎与作者探讨交流,

作者微信号:ellenhoujw

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