经典IP生命力延续靠什么?

IP价值官 · 2020-04-08
“剧N代”成流量反哺神器。

编者按:本文来自微信公众号“IP价值官”(ID:IP-Valuer),作者:郭小蝈,36氪经授权发布。

2020年开年,电影IP出网剧,10年长跑IP迎收官,翻拍、续集持续扎堆来袭。从《唐人街探案》《爱情公寓5》,到《绝代双骄》《乡村爱情12》,再到《无心法师3》《龙岭迷窟》,国产IP“剧N代”们就开启了霸屏模式。

但是在这个特殊时间段,“剧N代”们对于相关老IP的流量带动效应集体凸显出来。出现“剧N代”作品上线同期,第一代/前一代老作品流量飙升现象。


“剧N代”成流量反哺神器

国产“剧N代”霸屏,同系老作品走热,“流量反哺”效应也因作品而异,呈现出“多样化”态势。

1、乏力“剧N代”成流量反哺头部大军

国产“剧N代”一直轰轰烈烈,但后续乏力、表现不稳定者居多,这似乎已经成为IP剧集开发的常态,也成为多数观众对于“剧N代”的“刻板印象”,而乏力的“剧N代”们却成为“流量反哺”的头部大军。

研究发现,表现乏力的“剧N代”们,同系老IP作品在新剧上线初期,流量增幅明显。

豆瓣开分4.7的《爱情公寓5》,开局失利,系列IP的第一部作品《爱情公寓》却在《爱5》上线第二日每日热度、正片有效播放市场占有率双双大幅度提升。

《无心法师3》开播虽然成绩尚可,但与同系老IP《无心法师》相比,可以说确实后续乏力,而云合数据也显示,在《无心3》开播当日,《无心法师》每日热度飙升137%,在《无心3》播出期间,热度持续。

相比续集形式的“剧N代”,在表现乏力的翻拍作品中,流量反哺现象也十分明显。去年新版《倚天屠龙记》播出,在争议声中,2003年上线、由苏有朋、贾静雯等主演的《倚天屠龙记》热度和正片有效播放市场占有率大幅上升,正片有效播放市场占有率在新版播出期间频频闯进TOP10。2018年新版《流星花园》开播前期,2001年台版《流星花园》热度持续升高。

对于高开低走的IP新作,在新作后期表现乏力的时候,老作品的热度和播放则会呈现出大幅度增长的形态。2020年开年,“唐探宇宙”首部网剧作品上线,豆瓣开分8.1,收获了一众网友好评,但进入第四个故事之后,评分跌至“谷底”,网友纷纷表示“烂尾”,但也正是在争议之声渐显之时,影版《唐人街探案2》热度迅速上升,市场有效播放率大幅提升。

2、旗鼓相当“剧N代”,新老双赢

对于和前作表现“旗鼓相当”的“剧N代”们来说,在新作品上线播出期间,一般呈现出新老作品双赢的现象。

对于全民大IP来说,老作品热度会有一定上升,但整体不会盖过新作品“风头”。反而是在新作收官后,很容易出现老作品的观看热潮,尤其是这个特殊的时段,疫情宅家期间这一现象更加凸显。

就比如今年春节期间上线的大IP作品《三生三世枕上书》,播出期间正片有效播放市场占有率最高达到14.36%,遥遥领先,且随着剧情推进流量和口碑双双持续上升,加之剧情和其同为国民级IP的《三生三世十里桃花》紧密相关,杨幂扮演的“姑姑”一出场也引来粉丝们的好评,两个国民国民级别IP的强关联,成为《枕上书》收官后,《十里桃花》热度和正片有效播放持续上升的重要因素。

对于在圈层市场大火的粉丝剧集,更多呈现出流量反哺前置或同步的现象。

靠粉丝火起来的剧集《奈何BOSS要娶我》,今年二月份《奈何2》开播,虽然只有短短16集,但我们了解到在第二部热播的同期,《奈何》的流量疯长,搜狐视频相关负责人告诉我们:“《奈何》整体表现甚至可以和去年首播时相媲美。”

同样的情况,在同样以粉丝为支撑主力的《拜见宫主大人》《双世宠妃》等系列作品上也凸显出来。

总体来看,“剧N代”新作上线,不论乏力与否,对同系老IP作品均具有“流量反哺”效应,但前提是,老IP作品必须实力能打,否则,不仅没有“流量反哺”,反而会加剧IP“糊穿地心”的脚步。


流量反哺的背后,无奈or机遇?

特殊时段,我们看到“剧N代”的另一面集中展现出来,那么在看似利好的“流量反哺”现象背后,隐藏的是无奈还是机遇?

从“剧N代”新作表现来看,那些逐渐乏力的可能无奈更多一些。

首部IP作品大火后,后续项目趁热上马,有不少作品筹备时间不足,导致整体呈现的品质不尽如人意,这对于赢得“开门红”的首部作品来说,可能会有“流量反哺”的现象,但若从更长远的角度来看,则是对已有IP作品好感度的恶性消耗。

还有一些作品,虽然IP知名度高,但首部作品反响平平,可是囿于版权采购、投入成本等较大,不得不硬着头皮持续开发,不仅新作被诟病,老作也会再次陷入争议,从IP开发的角度来说,可能是“赔了夫人又折兵”的亏本买卖。

有业内人士告诉烹小鲜:“其实不用硬架着IP来做续集,如果没有好的思路和创意,适可而止也未尝不是一件好事。”

对于手握优质老IP的平台方来说,可能在特殊时期机遇更多一些。

由于疫情影响,不少企业没能等到春天,但是这个时期我们看到了优质老作品的魅力。《还珠格格》依旧成为宅家剧荒的热门选择,不少人重刷了《亲爱的,热爱的》,对于新作开发相对较少的视频平台来说,“流量反哺”更是成为走过“寒冬”的保暖佳品。

据了解,手握《无心法师》《法医秦明》《奈何BOSS要娶我》等优质独家作品的搜狐视频,虽然新作数量不多,但这些优质老作品却在“剧N代”的“流量反哺”下,流量红利持续凸显,为平台整体迎来春天贡献不少。

对于优质老IP作品来说,无论何时,只要有“剧N代”新作上线,它们都会抓住机会发光;对于新上线的“剧N代”们来说,可能已经站在了“巨人的肩膀上”,但能否脱颖而出,为IP创造可持续发展的机遇,最关键的还是要靠自己。


下一个“经典”才是目标

在“剧N代”的开发上,很多人习惯“回首”。

首先,经典老作,总是在观众心里占有一席之地。不少新作想靠着情怀牌,直击受众的“怀旧心”。

从心里学角度来看,“怀旧”已经成为了一种正常的人类反应和一种社会学现象,不局限于个体对自己过去的回忆,或是一种“年华渐逝”的印记,而是作为一种正常的情况,既带有浓烈的个人特征,也具有社会的普遍意义。

“剧N代”正是切中了受众的“怀旧”心理,新作与旧作紧密联系,不管新作品质如何,总会在开播初期就会吸引一大波老作粉丝,若新作品质上乘,口碑会快速出圈,若品质一般,也能收割一波流量,甚至引发争议,最起码热度不会太低。

怀旧牌消耗的是情怀,而情怀这东西最经不住“欺骗”,一旦失望,后续相关作品脱颖而出的成本将会成倍提高。

虽然“怀旧”成为了人类社会的普遍存在,但“一路向前”才是永恒的趋势。

随着观众审美的不断提高,IP市场逐渐回归理性,想“蹭热度”“蹭IP”的新作可能连机会都没有了。当下也有不少作品正在尝试与原有IP划分界线,比如今年上线的《重生》,虽然与《白夜追凶》有着千丝万缕的联系,在文字层面同属于“白夜宇宙”,但从影视层面来看,剧集《重生》更多的是想打造“独立品牌”。

《重生》总制片人敦淇也告诉我们:“《重生》是一个独立的故事、是相对独立的存在,虽然与《白夜》有人物穿插,但故事关联性并不强,因此,剧集版《重生》并不属于‘白夜宇宙’体系。在影像表达上,阿里影业更侧重《重生》这个品牌的打造。”

正如“读史使人明智”,我们回首“经典”是为了更好地开始,在剧集内容的创作上,我们要做的不是超越前作,创造下一个“经典”才是内容人该有的小目标。

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