Airbnb的双边市场网络效应之路 | 打造增长核武器(3)

Roc的增长备忘录 2020-04-08
Airbnb很简单,是一个住宿的双边市场,但这个双边市场不简单的是,airbnb在供给端的创新,这种创新本质上是对供给端成本结构的破坏式创新。

编者按:本文来自微信公众号“Roc的增长备忘录”(ID:RocGrowthMemo),作者:ExAirbnb Roc,36氪经授权发布。

上一篇文章讲了Facebook的网络这个经典网络效应案例,今天来和大家分享下Airbnb是怎么经历一列的过程形成自己的网络效应,和基于此建立自己的护城河的。这是我个人经历比较多的一类公司,属于Marketplace交易平台类型的公司,也有幸作为它在中国初创团队的一员亲身参与和见证了它的发展。

「文章要点快览 KEY TAKEAWYS

  • Airbnb属于双边网络效应(two sided network effect),这类平台在冷启动的时候也非常艰难,要解决鸡生蛋/蛋生鸡问题,尤其是平台如何锁定第一批供给;

  • Airbnb这个交易平台的库存类型(inventory type),属于典型的非标类库存交易市场(Heterogeneous maketplace),它的特点就是产品/服务间差异化大(不同房型,不同房东),供给增长慢,规模化很难,也增加了需求端的认知成本;

  • 白手起家的创业公司,在原始积累的阶段是非常困难的,因为资源短缺,组织整体能力偏弱,这个阶段可能会使用要一些非常规的手段,另外一方面一定要善于寻找外部的上升气流。

  • 信任,是一个交易平台最核心成交要素,和隐形的护城河;

  • 双端增长要保持同步性,即一端不能比另外一端增长快太多,不然这会引发另外一个问题,供需失衡,反让平台整体的成交率下降,因为房东可能接不到订单,或者客人定不到房间。

Airbnb的网络效应之路

我们大家都知道Airbnb属于共享经济在住宿领域的鼻祖,三位创始人因为生活窘迫,从无法负担房租,在2007年的旧金山全球设计大会召开期间,因为城市里人满为患,旅客找不到住所而诞生出来的这个主意。

我们还是四步来看看Airbnb实现网络效应的过程,第一步产品模式的初始价值,第二步初始的增长策略,第三步持续提升用户的参与度突破临界值,第四步形成网络效应。

Airbnb的网络效应之路

模式/产品价值 (Mode/Product value)

Airbnb很简单,是一个住宿的双边市场。但这个双边市场不简单的是,airbnb在供给端的创新,这种创新本质上是对供给端成本结构的破坏式创新。创造新供给的公司还有不少,比如Uber,闪送等公司。

Airbnb最初始的网站

在Airbnb出现之前,美国的住宿方式主要集中在两极,一极是集中在价格昂贵高端的酒店集团团,比如洲际,喜达屋,万豪这些品牌类型的酒店,另外一极是很便宜相对低端似于汽车旅馆motel这一类的住宿类型,条件差,不安全,大多都在离城市较远的郊区。反而刚好缺少的就是中间这一层的供给,价格中低,条件优良,性价比高的这一类住宿产品。

Airbnb的启动(bootstrap),就是针对这一个一直存在的问题,并且在供给端创新性的解决了这个问题,就是说服别人把他们家多余的房间用来做按天来出租,价格仅是正常酒店的30%-80%(虽然以前也有沙发客等住宿的方式,但没有像airbnb这样的成规模获取这么多的非标准类型的供给(房型)。

另外这种住宿方式还带来了一些有趣的新体验,比如可以和房东更进一步的接触,可以很好的了解当地的人文,风俗,习惯等。同时这也带来了不少安全隐患,房东会担心坏人破坏房屋等,因为确实发生过一些房客租房后开party,把房子毁了情况。

要强调的一点的是,便宜实惠,高性价比长期以来都是airbnb的核心价值,而不是后来airbnb做品牌宣传给大家看到的树屋,城堡,船屋等特殊的住宿,那些仅是抓眼球的一些噱头。甚至早期在国内很多觉得airbnb是一个高端品牌,这其实是一个误解,因为早期尝鲜者(early adopter)正好属于那些风险偏好度比较高,愿意尝新的人,往往他们的经济条件不错,但他们关注不是便宜,而是新体验。

增长策略 (Growth tactic)

我们都知道,白手起家的创业公司,在原始积累的阶段是非常困难的,因为资源短缺,组织能力也偏弱,为了节省成本,这个阶段可能会使用要一些非常规的手段,另外一方面一定要善于寻找外部的上升气流。

在非常早期的时候,airbnb分别在供给端和需求端,就利用了这两个策略。

从供给端来看,Airbnb在早期为了节省成本,在供给端通过非常规的技术手段从Craiglist(美国版的58同城)上,获得大量长租房东的邮箱信息,通过给房东群发邮件获得了的第一波供给。这也成为后面在增长界广泛流传的一个经典增长黑客故事(growth hacking),邮件里带给房东的核心价值也很明确,每个月能够让房东多赚500美金,另外操作也极其简单,仅需一个点击,就能把房源信息直接发布到airbnb上。

Airbnb的网络效应之路

从需求端来看,因为Airbnb的这个想法的诞生,第一次MVP(最小可行化产品)验证尝试的场景,是在2007年ISDA全球设计大会,全城的酒店住宿供不应求,哪怕有少量的房源,价格也是异常昂贵。所以airbnb的创始人们早期就是瞄准这一特点,后面在只要是有大型活动要进行城市,比如说民主党竞选活动,世界杯等等,他们都会借助这类时机去宣传,宣传这种更加便宜和灵活的住宿方式,这样下来在供给端推广的效果更事半功倍。这一手段很有效,还会带来口碑,包括巴菲特有一年在奥马哈召开全球股东大会的时候也主动推荐使用airbnb这一住宿方式。

寻找全美,乃至全球各地将要进行的会议与活动,这就是airbnb在早期找到的外部上升气流,为早期的airbnb带来了持续性的势能(momentum),一直沿用至今。

增长临界值 (Critical Mass)

前面我们提到airbnb提供了这一新型的住宿体验方式,但也带来了一个巨大的安全隐患,就是不管是房东还是房客,让他们如何可以去信任对方,敢住到一个陌生人家里,或者让一个陌生人住进来,这也成为了airbnb平台在撮合供给方和需求方达成交易时最大的障碍。

airbnb是怎么解决的呢,它在当时引入facebook的社交关系图谱,这可以让你看到我的朋友,朋友的朋友是房东或者租客的facebook好友。这一方式非常有效的解决了信任这一问题。当然后面airbnb还给房东免费提供百万美金的房屋保障险,这都是平台信任建立的,逐渐巩固和加深。

信任,是一个交易平台最核心成交要素,和隐形的护城河。

Airbnb引入facebook的社交关系图谱(social graphy)

有了信任这个基础,对于Airbnb网络效应效应的产生,以上还远不够,airbnb还需要必须要同时继续扩大供给端和需求端两个群体,达到临界质量(critical mass),即airbnb的平台的增长什么可以「自我维持(self-sustaining)」,在到达这一点之前,平台交易的增长变化还是很平缓。这个平台对于用户来说还是没有足够的价值来替代他们之前的旧习惯。

Airbnb在早期增长曲线

实现网络效应 (Network effect)

Airbnb如何实现它的网络效应,还是要回到网络效应的基本原理,每增加一个新用户会给网络中的任何其他一个用户增加价值,airbnb的平台则是每一个新增客户都给房东带来潜在的赚钱机会,而每一个房东的增加会给租客带来更多的选择,任意一端的增长都能增强另一端的增长。

同时找到并持续接连接平台两端高活跃点(white hot center),保持他们对平台的黏着度,也能够保障平台交易量的基本盘面。

另外旅游是一个跨区域的行为,所以airbnb要更进一步去扩大房源所覆盖的地区,这个时候更多的市场推广,营销活动变得非常有必要。更快更多的融资,充足的市场费用,能够加速房东和客户获取的速度,甩开竞争对手,通过量变引起质变,更快的冲过网络效应临界之前的临界点。

双端增长要保持同步性,即一端不能比另外一端增长快太多,不然这会引发另外一个问题,供需失衡,让平台的整体的订单匹配率,以及成交率下降,因为房东可能接不到订单,或者客人定不到房间。

Airbnb的双边网络平台

airbnb在前36个月时间里,找到和验证了产品价值之后,都属于一个在像向网络效应临界点冲刺的过程,不断的积累房源,不断的积累客户,重复着这个循环,这个过程是漫长且黑暗的,大多数初创公司因为熬不下去就倒下了。但在这时候,对于任何新进入者,都会看到airbnb竖起的这道极深的护城河。

从另外一种角度也可以解释airbnb为什么可以保持自己节奏的在中国市场发展,而 “各种中国版的airbnb” 想进军国际市场都碰了一鼻子的灰,还有airbnb打败Wimdu(欧洲复制天王Rocket Internet所复制的欧洲版airbnb),网络效应都起到了极大的作用。

Airbnb冲过临界点

从网络效应的角度来看,Airbnb身上有哪些值得我参考学习的地方呢?

1.双边网络效应(two sided network effect),这类平台在冷启动的时候也非常艰难,要解决鸡生蛋/蛋生鸡问题,尤其是平台如何锁定第一批供给或者用户。(比如一些平台通过Saas来先锁定供给端,比如小鹅通过内容生产和分发的工具来锁定内容创造者,而得到是通过逻辑思维这个公众号来先圈住了一批巨大的潜在用户);

2.Airbnb这个交易平台的库存类型(inventory type),属于典型的非标类库存交易市场(Heterogeneous maketplace),它的特点就是产品/服务间差异化大(不同房型,不同房东),供给增长慢,冲破临界点(critical mass)的时间长,也增加了需求端的认知成本,但给后来的进入者带来同样或更大的困难,airbnb可以保持这种领先优势;

3.因为旅行这件事情是跨地域的,所以airbnb还是一个天然的跨区域型网络,具有全球网络效应(Global network effect),一旦形成网络效应护城河更高,区别与我们所知道的闪送,外卖O2O这一类典型的本地密集型网络(Root density network);

4.Airbnb区别与其他交易平台的是,有大量的租客(需求端)和房东(供给端)自然的互相转化,思考下你的平台是否也可以这样;

思考题 :回顾和分析美团外卖,饿了么的双边市场发展和网络效应的过程。(欢迎在公众号发私信与我互动)

预告:下期我会接着讲案例,全球最优雅的内容双边平台Medium,用户增长速度吊打facebook的whatsapp是经历了些什么,采用了什么增长策略,如何一步步形成自己的网络效应的。然后我们会再基于这些案例整理出一套方法论。下期和下下期见。

*本文版权归 “Roc的增长备忘录” 公众号所有,未经授权严禁转载

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