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北京新开“稀奇门店”:精品咖啡一杯5.99元,靠什么赚钱?

咖门 · 2020-04-07
醉翁之意不在咖啡。

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:政雨,36氪经授权发布。

最近北京望京有家新店就引起咖啡圈的关注:

1杯精品咖啡只卖5.99元,还把整杯产品的成本,包括咖啡豆、餐巾纸、设备损耗等等明明白白标注在菜单上。

这么不按套路出牌的方式,究竟是个什么模式?我和其团队负责人聊了聊。

成本写在菜单上,1杯精品咖啡只卖5.99元

北京互联网大厂扎堆的望京,永远不会缺乏新奇特。

远远看去,这家店整个门脸没有其他标志,只有一个蓝色的“逗号”。

只有一个蓝色的逗号

难不成是在致敬精品咖啡圈里的“传奇”——Blue Bottle?看起来怪像的。

“逗号,中文的理解是逗留,还可以理解为微笑的侧脸。我们想要热爱设计和美感的人,很开心地在这里逗留,释放更多灵感和创造。”这家店的负责人告诉我。

店名叫小着,“取自‘大处着眼,小处着手’,这是我们团队欣赏的一句话,我们觉得这是创造灵感的精髓,有一种梦想+实干的精神内涵。”对方团队负责人介绍。

白天卖咖啡,晚上卖酒

这高深的寓意,除了咖啡还有时装的陈列,让我的好奇又加重了几分。

店内大概300平米,外面100平左右是咖啡和调酒的区域,里面100平有时装、艺术类书籍还有一些美妆——显然,这不只是一家咖啡馆。

部分区域有服装

店里的装修,从桌椅到摆设,也充满艺术感。据团队伙伴介绍,“整个空间都跟伦敦设计师作了结合,比如白天咖啡+晚上调酒的 U 型铜吧台,还有摆放了大量艺术设计类精品画册的银杏阶梯图书馆。墙面特意刷出纹理的质感,因为纹理感是有生命力的。”

银杏阶梯图书馆

每每路过充满艺术感的店,我都不敢进去,这喝一杯不得上百块?

但墙上小黑板的菜单,清清楚楚地写着:意式浓缩5.99,拿铁9.99,人民币。

价格低的令人膛舌,图片来自行走的咖啡地图

确认不是美元后,我都惊了:敢卖这么便宜的精品咖啡,确定不会挨同行骂?

看到纸质的菜单,更觉得惊讶:菜单上把一杯咖啡的成本整整齐齐地标注出来,比如这杯5.99元的小着意式浓缩就包括:

小着意式拼配豆19g(巴布亚新几内亚、哥斯达黎加、哥伦比亚):4.18(元)

餐巾纸:0.05(元)

信息卡:0.01(元)

损耗:0.47(元)

合计:4.71(元)

会员价:5.99(元)

图片来自行走的咖啡地图

这……生意还怎么做?通常精品咖啡都是30块/杯起步,以望京的房价敢这么干,难不成房租和人工费是卖咖啡送的?

显然,这些不在小着考虑的灵感范畴内——据了解,小着是时尚买手店HIGO打造的空间,主要目的是为买手店的老用户,提供一个可以聚合的高级空间。里面除了HIGO的时装产品,还可以喝东西、聊天。

“因为首先想的是这些老用户,所以我们选用的咖啡原料品质都很好,价格也故意设置得特别有趣,干脆直接透明了成本。”小着团队负责人介绍。

透明成本、几乎零利润,嗯……看出来了,鲜榨3个橙子纯橙汁,真的是用3个橙子榨出来的,售价9.99元。

灵感、艺术、零利润……究竟怎么赚钱呢?还是没想过靠咖啡赚钱?

每月100元会员费,是重要收入模式

这就不得不提这家店的另一个动作——要收会员费,还有自己的APP。

“整个空间目前面向的是 HIGO 既有用户和热爱美感和设计的新用户。因为在试运营阶段,目前还没有收取会员费。我们预计下个月疫情好转的时候,会收取每月 100 元的会员费,这将是我们重要的收入模式。”

“我们认为这样一个高级的空间,这个会员费是合适的。按照我们对 HIGO 老用户的理解,他们是一群热爱美感和设计的人,他们更愿意为一个高级的环境付费。”小着负责人介绍。

原来,想要进店的人,需要在APP上注册会员,还要每月缴100块的会员费。

会员费是重要营收来源

会员模式在国外一些咖啡馆已有尝试,Costco超市也已经提供了范本。

据公开数据,Costco 2018年财年全年商品销售营收为1384.34亿美元,会员费营收为31.42亿美元,而最终Costco这一年的净利润为31.42亿美元——会员费是最大的利润来源。

但在这家店,入会不止交钱就行,还要通过会员申请,看入会者是否同样热爱美感和设计。

怎么考核呢?

我试着打开小着入会的APP,想要注册登陆,却发现必须上传真实照片,而且申请提交后并不是立刻注册成功的,还要等待人工复核。

成为会员必须上传真实照片

据负责人介绍,目前还有一种入会流程是申请者和团队“聊4分钟”,这也是在致敬——因为国外有位艺术家说,两个人对视4分钟就有可能爱上对方。

但是,先别被爱情冲昏头脑:层层筛选出的会员,每个月交100元,就能收回成本了吗?

团队负责人解释说:“小着空间的咖啡,几乎零利润的。我们的理解是,HIGO 热爱美感和设计的用户,更愿意为了一个激发灵感的高级环境付费。通过一个高级空间的会员费获得收入,比通过咖啡本身获得利润,要更加适合会员方式,似乎也有更大的延展空间。”

可以看出,这家店并非普通咖啡馆逻辑,是要搞会员转化、做社区运营?

很显然,这个号称“要为中国新中产提升轻奢生活方式”的设计师团队,是将时装作为线下展示,让咖啡成为一种连接方式,把人聚集到一起。

而这100块的投入,就是会员享受新中产体验的入会门槛了。我注意到店里还摆放着一个很大的车厘子造型雕塑——嗯,中国新中产的“车厘子自由”,要从这家店开始实现了。

门口的车厘子雕塑

又一个醉翁之意不在咖啡的故事?

看起来,车厘子真的直击人心。

在大众点评里,车厘子雕塑已经成为很多人到这家店拍照的标志。

多翻了几页看下来,年前开业、3月开始恢复线下营业的小着咖啡,似乎评价还不错。不光店里的顾客络绎不绝,大众点评上“坚信”其要成为望京新晋网红的也不少。至于这种模式是否可持续、能否开下去,现在下结论还太早。

这样的店会不会开连锁呢?团队负责人并没有完全否定:“可能会复制到其他地方,选择的地点也是创造力、灵感、美感聚集的地方。”

咖啡只是一部分

不过,开不开连锁已经不重要了,这家醉翁之意不在咖啡的店,和普通咖啡馆根本没在一个竞争维度。它只是取了一个精品咖啡店的核——

要吸引的有灵感和创造力的群体,不刚好和精品咖啡爱好者是同一批人吗?再用咖啡“第三空间”的逻辑,提供活动和链接点,增进情感。但实际的盈利,早已在线上被锚定了。

还是那句话:“万物皆被咖啡馆”。

至于那5.99块/杯零成本的定价,是不是乱了规则,行业人也不必耿耿于怀。老罗直播都卖1个多亿了,人家李佳琦说什么了吗?

还是要向薇娅学习,火箭卖出去,同样上热搜。

统筹|妮可编辑|金语视觉|江飞

文章为咖门原创,未经授权严禁转载。

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