打造增长核武器(2):Facebook的网络效应之路

Roc的增长备忘录 2020-04-07
网络效应能够为一家科技公司带来与形成70%的价值。

编者按:本文来自微信公众号“Roc的增长备忘录”(ID:RocGrowthMemo),36氪经授权发布。

上一篇文章我们了解网络效应的基础知识,Roc要带着你一起学习下这几家全球顶级的科技公司Facebook,airbnb,medium,whatsapp是如何经历,和达到自己的网络效应的,今天先从Facebook开始。

「文章要点快览 KEY TAKEAWYS

  • 不管什么类型社交网络的开始(bootstrap),都需要找到一个好的进入点(Entry Point),需要定义和打造出最初始产生价值的那个功能/服务,没有这个基础,产品很难有效启动。

  • 对于新产品/业务来讲,一波新的且优质的产品功能和体验,只能够带来一波好的启动势能。

  • 留存率属于结果指标,或者叫输出性指标,如何提升这个指标,需要一系列的前置动作和持续价值。

  • 每个公司都有属于自己的Aha时刻,它代表了大多数用户真正意识到产品价值的那个时刻,越早找到它和量化它,越能帮你制定更加有效的增长策略。

  • 不断的提升用户的参与互动。而留存率,活跃度这些指标就自然而然随着互动的增加也增加了。

Facebook的网络效应之路

Facebook可以说是在网络效应上体现的淋漓尽致的经典案例,这个平台同时包含了Network社交网络,Platform开发者平台,Marketeplace交易市场这三种类型的经典平台型网络,包含了上篇文章《打造增长核武器①:承载与创造科技公司70%价值的「网络效应」》中所讲的直接网络效应,双边网络效应,以及兼容性与标准型网络效应。其实微信也有具备甚至更多,大家也可以自己在文章结束后来分析一下。

Facebook的三类平台网络

我们把Facebook实现网络效应的步骤浓缩为四大步,第一步产品模式的初始价值,第二步初始的增长策略,第三步持续提升用户的参与度,第四步形成网络效应。

Facebook的网络效应之路

1 模式的产品价值 (Mode/Product value)

Facebook以社交网络起家,不管什么类型社交网络的开始(bootstrap),都需要找到一个好的Entry Point,需要定义和打造出最初始产生价值的那个功能,没有这个基础,社交网络产品很难有效启动。

Facebook最开始从哈佛校园一夜火爆是从一个评选学校女生谁更热辣的功能开始,逐渐演化到可以查询学生信息的目录,这个时候一直还是一个单人模式(single player mode),后面逐渐开始变成一个大学生在课堂,社团和俱乐部建立联系的方式,开始变成了多人连线模式(multiplayer mode),然后再是在其他学校中开始迅速发展,这个时候要注意到的是,如果最开始单人模式只是网络中节点(nodes)的不断新增出现, 那这一步就是链接(links)开始不断涌现。

Facebook的早期产品

但对于新产品来讲,一波优质的新产品功能或体验,只能够带来一波好的启动势能(momentum)。

比如说国外的Instagram,国内的脸萌FaceU,In App 都是从图片滤镜和美化功能开始,甚至包括现在大火的抖音,也是在早期推出了一系列能够轻松容易上手,让视频变的好玩生动的功能,还有B站的弹幕等,这些都是靠新体验赢得了前面的用户。

基于这些势能,你一定要思考的是,我的产品要沉淀的是什么?是用户关系,还是优质的内容,还是两者都有。不然这一波波势能和所烧的资金太容易付诸东流,无法帮你打造出真正的平台资产。

2 增长策略 (Growth tactic)

有了一步的基础产品价值之后,接着需要思考的是,如何制造持续的动能(sustainable momentum),比如推出更多有用的新功能,如果是交易平台,如何推出更多的优质爆款产品+活动等,这样可以不断制造一波波大小的向上势能,用小米联合创始人刘德老师的话来说:“小米当年不断推出新产品,不一定是为了销售额,而是保持品牌的热度”。

Facebook在之后的增长主要依赖两方面,一方面能够让同学们访问整个哈佛校园的学生目录,在当时极大的帮助推动了早期在学生人群中的用户获取;而第二个方面就是,这个产品本身就自带病毒传播属性,特别是这个当产品成为学生们建立联系的方式之后,人传人的自然病毒增长(Natural viral growth),就开始一发不可收拾。

Facebook属于在上一篇文章中所提到的Metacalfe's Law,它的价值是随着网络中节点的增长,以几何速率(N^2)增长。

这里顺便提一句,如果能更早意识到你的产品是有自然增长病毒能力/初始属性,或者能够充分利用到这种属性,都会让增长效率事半功倍。比如Linkedin这种职业社交网络,以及最近疫情期间大火的远程会议软件Zoom都是带自然病毒增长能力,曾经让支付宝冒冷汗的微信红包,比如拼多多的拼团购买是非常有效的利用微信平台的病毒属性。

但病毒增长和网络效应是完全不一样的,后面会给大家详细解释。

3 互动触发 (Engagement trigger)

Engagement表示用户与平台的互动和用户的参与度,活跃度,留存率这些指标都可以涵盖在Engagement这个词中。为了让大家更好的理解这个词,讲个我的冷笑话,我刚加入airbnb参加会议时,看着一帮老外格外踊跃,争先恐后的发言和表达观点,而我秉持着国人一贯的先听先想先少说话的风格,会后我的这位英国上司走过来微笑的说 Roc, you're not engaged. 意思就是大兄弟,你咋不参与讨论不互动捏?

我们都知道社交产品平台的价值指标,主要是DAU/MAU,但我们现在都知道,留存率更重要,也对DAU/MAU有直接效果,尤其针对早期公司,不努力提升留存率像一直拿着一个漏的水桶在接水,会让你前功尽弃。Facebook就在早期围绕这个指标下了十足的功夫。

留存率属于结果指标,或者叫输出性指标,如何提升这个指标,需要一系列的前置动作和持续价值。

Facebook当时通过一系列的数据分析,找到了一个对提升留存率起着极大作用的动作,这个动作就是在注册之后的14天内与10个朋友建立联系,这个指标也叫「Aha时刻」(aha moment),而扣动facebook真正engagement扳机的就是这个动作。

每个公司都有属于自己的Aha时刻,它代表了大多数用户真正意识到产品价值的那个时刻,你越早找到它和量化它,越能帮你制定更加有效的增长策略。

为了促使用户更快的达成这个目标,facebook做了一系列的功能,比如导入用户的邮件联系人,基于你的基本信息和已有的好友关系,不断建议添加新的你可能认识的朋友。

不断的提升用户的参与互动。而留存率,活跃度这些指标就自然而然随着互动的增加也增加了。

Facebook的早期在Pre-IPO之前的用户DAU和MAU

4 实现网络效应 (Network effect)

定义出aha时刻的关键动作指标之后,facebook一直在持续不断的改进推出新的功能(比如关系的状态,timeline时间线等),这让保障了用户在快速增加的时候也能在平台上保持持续的活跃和参与度。我们看到下面这条曲线就是facebook主要功能推出并对应月活用户MAU的变化图。

包括2006年最推出的最初始的移动网页版本,2007年推出的开发者平台,2009年推出经典的 “like”喜欢点赞按钮和支付,以及2011年上线的时间线timeline。也看的出facebook是一支产品技术驱动,也是非常有产品创新能力的队伍。

Facebook重要功能发布节点 vs 用户月活数据

我们接着看下面这张图,真正标识着facebook网络效应开始发生的时候,是在用户基数不断扩大的过程中,活跃率不减反增。

网络效应出现的重要标志

网络效应很有意思,它绝对不可能在用户少的时候发生,它也有点类似马太效应,越多的用户会促使越强的网络效应发生,而越强的网络效应会增加越多的用户,就像我们前面那篇文章所说,当业务指标为经过critical mass时,网络效应的能量才会真正爆发出来。

Facebook身上有哪些值得我参考学习的地方呢?

1.当很多社交网络一开始就选择向所有人开发的时候,facebook的进入策略(entry strategy)是从一个个小的集群(clustering)开始突破;

2.他们把最核心的增长策略放在了如何提升用户的参与度,来提升留存与活跃,而不是一味的把目标放在新增获客上;

3.和当年的myspace等社交平台相比,facebook最开始立马建立的不是网络,而是先建立个人模式的工具(single player mode),有了小量的用户基础之后,才是开始在人与人之间建立关系,转变被多人模式(mutiplayer mode)。

思考题:回顾一下微信的发展历程,以及它有哪几种平台的网络效应和如何形成的。(欢迎在公众号发私信与我互动)

预告:下期我会接着讲案例,Airbnb,Medium,whatsapp是经历了些什么,采用了什么增长策略,如何一步步形成自己的网络效应的。然后我们会再基于这些案例整理出一套属于形成网络效应的方法论。下期和下下期见。

*本文版权归“Roc的增长备忘录”公众号所有,未经授权严禁转载。

+1
12

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业