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为什么听了很多好课,但你依旧做不出一门好课?

鸟哥笔记 · 2020-04-07
人人都是讲师的时代,你需要这本课程品控手册

编者按:本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者:木公子,36氪经授权发布。

为什么听了很多好课,但你依旧做不出一门好课?

看到这句话,你很可能准备要关掉文章了,先别急,这篇文章无论你是否做课,都强烈推荐你看一看,即使不看,先收藏起来,以后也一定用得着。

为什么我这么自信?如今人人都是知识分享官,很多人在各个平台上分享自己如何进行知识管理,如何做菜,如何保养和化妆……如何科学地生产一门课程,成为不少人的痛点,你说你不生产课程,但你总要面对用户需求吧,如今市面上90%以上工作岗位,需要直面用户需求,根据用户需求制造产品、迭代产品,甚至是根据现有市场趋势去创造新的需求,从而实现营销的目的。

所以这篇文章,是想给你一些有价值的信息增量:如何让需求成为用户和我们的连接器,并且让他们长期不变心,不出轨。

如果你正在从事在线教育或知识付费行业,那这篇文章就太适合你了:帮你认识到做课是门科学和艺术,同时帮你厘清做课流程,最后帮你打通内容和运营,让好课程被更多人看见。

写作初衷:

我毕业后就一脚踏入了互联网行业,7年一直在做运营,而2016到现在一直深耕教育行业。从原来发现用户需求提课程选题,到后来要制作一门课程,再到近两年不仅要做课还要考虑课程上线后的运营动作,这期间,自己关于课程,包括做课本身和运营课程都有了很多思考。

同时也深知自己还有很多需要学习的地方,所以想借这篇文章,传递自己一些思考,同时也和在线教育领域的行家们多多交流。

基于目前市面上的课程类型,主要分为三类,第一类是“培训”,它面向现在,目标是技能的传递;第二类是“教育”,它面向未来,目标是提升潜力;第三类是“成长”,不面向任何可衡量价值,目标是视野的拓展。

为了让以下讨论更有针对性和科学性,故本文把讨论目标收窄为:培训和成长类课程(K12不在讨论范围内),课程形式以线上1对多为主,课程表现以音频和视频为主(图文课程不在讨论范围内)

为了便于你检索,先搭个梯子,全文结构如下:

1、什么是好课程?

2、一个课程的诞生,会经历哪些环节?

3、用二八法则,做出一个好课程

4、课程产品经理是个什么存在

5、无所不在的课程运营

6、做课清单在手,好课说走就走

什么是好课程?

一个课程是不是好课程,谁说的算?只有用户说好,才是真的好。

先别忙着低头干活,做课之前,我们要先建立起“何谓好课程的基础认知”,用这层用户视角去思考问题,接下来的工作会容易得多,先来看一个例子:

“我最近报名了一门《**心理学30讲训练营》,这门课程我挺满意的,如果满分是100,我可以给它打95分,主要是因为:

1、学习路径很清晰,有预习,直播,课后作业和测试题

2、30讲看着多,但分配到7天,属于跳一跳能够得着,而且学到的东西真的能在生活中用得上

3、除了实用外,也挺开眼界的,比如从老师那了解到凌晨4点是自杀高峰期……这一系列的新知识让我更有探索心理学的动力,而且还收获了谈资……”

从这样一个日常案例中,我们大概对用户觉得好的课程是什么样,有个基础认知。我再来收拢和补充一下,什么是好课程,它大概长这样:

1、有完整学习闭环

2、有交付性,即用得上、听得懂、可带走

3、有新的信息增量,能帮用户获得新知和拓展谈资,典型案例如得到《万维钢精英日课》

4、能帮我省时间,典型案例如得到《每天读本书》

5、能帮我解决问题,比如职业培训类的课程,典型案例如三节课《运营P2课程》

1和2必须要满足,345非必须。

一个好课程,从课程输出者(一般为平台,机构或个人)起到课程输入者(一般为C端和B端用户),会包含以下基本要素,强烈建议收藏:

一个课程的诞生,会经历哪些环节?

由上面我们可以得出,一个好课程由选题、内容、老师、内容组织、内容展现、作业设计、内容运营和活动运营这8个基本要素组成。

那放到时间轴里,一个好课程的诞生之旅,会经历怎样的过程呢?这就涉及到课程研发的流程化问题。

流程化意味着要拿出SOP,但做课这件事儿,在我看来着实是个手艺活,需要在艺术和科学两头做平衡,为此我提出了两个小原则,希望对你产生一点借鉴意义。

小原则1:流程软性化,既保证效率,又有容错性,给创新以空间

小原则2:设计系统化,输出模块化,既保证课程有闭环,又能快速放到市场上做验证

有了原则当头,接下来的讨论才有的放矢。下面以目前市面上常见的两类课程形式举例,一个好课程的诞生之旅会经历哪些环节。

1、围绕1个大主题,有多节连载课程(录播):

1)确立需求

解释:从用户视角发现课程的新需求,先定义需求,然后试着探寻解决方案,另外从市面上已有的课程产品进行调研,我们是否可以做,如果我们来做会有什么优势。

交付物:需求调研报告,课程基本大纲,备选讲师清单

2)召开选题会

解释:课程产品经理和运营需要出席,课程产品经理需拿着【调研报告+课程基本大纲+备选讲师清单】召开会议,发起讨论,最后达成共识。

会议成果:确定是否增设新课程,确定基本大纲,确定讲师

3)和讲师沟通,共创课程大纲

解释:和选定老师沟通,为什么要做这门课程,为什么会挑选到老师,我们内部敲定的基本大纲是什么,希望和老师共创出一个更完善的大纲体系。

交付物:课程大纲2.0版

4)磨课环节,根据课程大纲描摹知识地图

解释:根据课程大纲描摹知识地图,展开为更具象化的课程内容。

交付物:细化到每小节的理论、案例和方法论

5)逐字稿写作,录制环节

解释:进入到这个环节,恭喜你,课程已初现雏形,60%工作已done,为了保证录制效果,建议课程产品经理配合授课老师完成逐字稿写作,并且可以同步开始进行录制工作。

交付物:课程逐字稿,课程录制原片

6)剪辑过程,设计课程作业

解释:课程产品经理需要和剪辑团队和课研团队双头合作,完成课程视频/音频的剪辑,同时完成课程作业的设计。

交付物:课程录制成片,课程作业设计

7)挑选用户群,投放内测

解释:挑选匹配用户群,进行投放测试。

交付物:用户群画像,找到相对应用户触点,确定测试维度

8)根据用户调研结果,迭代课程内容和作业

解释:从主观和客观两个维度进行课程内测效果分析,用分析结果指导课程内容和作业的迭代。

交付物:课程迭代版

9)上线推广

解释:同运营部门制定有节奏的运营计划,开启课程的正式上线推广。

交付物:课程上线推广的运营计划

2、围绕1个主题,只有1节的讲座课程(直播):

总的来说,直播讲座课的制作流程和录播课并无二致,但有几点想强调,两者在主题选择和交付上的些许差别。

直播虽然时间短,但不意味着不用好好准备。

1)在内容上要站稳现实性,多从时效性和垂直性考虑,力争在30~60分钟内向用户交付一个解决方案;

2)在讲述结构上,尽量是小分段式,这样随时进来的用户都能跟得上(不要像连续剧,而是要像综艺);

3)注重互动性,这是直播和录播最大差异点,多安排连麦、抽奖、答疑等互动环节;

4)直播也要注重交付性,课程结束后可以把本课程的资料包发给同学,甚至是留下一个小作业,为后续课程运营提供更多内容源;

5)直播讲座的策划,要考虑长远性,是否和未来长期计划有关,比如为某个系列课的售卖做前期试水;

6)及时反馈本场直播的数据表现,并结合用户意见,从内容方向和运营方向,做直播讲座的迭代。

用二八法则,做出一个好课程

根据以上探讨,想必你对什么是好课程,以及做课流程有了基础认知,或许也把你吓到了,原来做一门课程这么复杂(是的,一般一门系统课程,超过10讲,从选题到上线至少需要4~6个月)。

聪明的人追求ROI,如何在时间和精力有限的前提下做出一门好课,这是我们本小节讨论的重点。

说真的,普通人不会像做课的小哥哥小姐姐那样拆解的那么细,站在用户视角,觉得一门课是不是足够好,主要来自三个部分的觉察:内容,老师和课程表现形式。现代化分工越来越细碎化,身为课程产品经理若想 100% hold 住整个课程生产环节,目测比较难:

内容(33.3%),依赖于选题会前的用户需求和市场调研,况且领导们普遍有一票否则权;老师(33.3%),依赖于课程机构的口碑和与老师的私交,还要视老师时间排期而定。这么一说,你可以感觉出来,前两者受到客观因素影响较大。

作为聪明的课程产品经理,80%的精力应该投入到 33.3%(即课程表现形式)的打磨上,因为这是我们最可控的部分。课程表现形式,主要是如何做好课程输出方和输入方的桥接,下面我会以常见Q&A来讲述这部分内容。

Q1:如何进行课程环节的设计,从而做好课程的交付闭环?

A1:整个环节从用户购课开始,完整的课程体验应包括课前测、课程教学、课程督学、课后练习、课程阶段测试、老师点评等最基本部分。

Q2:有些老师虽然很有经验,但为什么讲课总觉得怪怪的,我应该怎么给与老师指导?

A2:这主要是内容框架和表达框架上出现了问题。

内容框架上,老师的课程是否包含理论、方法论、案例这3个要素,且必须完成具象化-抽象化-再具象化的提炼过程。

表达框架上,主要包括老师的讲述结构(总分总和线性描述两种结构用的较多)、语言表达、课程材料(PPT视觉)、互动设计、有单刀直入的开场和印象深刻的结尾。

Q3:有时候觉得课程内容没问题,老师讲的也不错,但好像就是对学员的吸引力小了点,怎么从课程表现里做加强?

A3:知识本身并不能让用户产生学习动机,我们做课者要把知识抽象成问题,打破用户原来的认知,甚至是造成失衡,才能产生学习动机。建议老师在讲课的时候,用这几个方式,唤起用户的学习动机:

1)从难到易,从理论到运用的过程

比如我告诉你一个金字塔原理,这是难的,那我接下来会告诉你,这个理论在跟领导汇报工作怎么运用。

2)从低到高,从现象到本质的过程

比如我告诉你新冠有传染性,这是低的,那我接下来告诉你,这个传染过程是怎么样的。

3)从无到有,从无知到知晓的过程

这个很好理解,就不做详细解释。

4)从错到对,从误解到正解的过程

这个很好理解,就不做详细解释。

Q4:逐字稿是辅助老师录课的工具,在写作过程中应该包含哪些部分,是不是要和课程运营联动起来呢?

A4:很多人把逐字稿理解成,老师的口述稿,造成过于机械化的问题。逐字稿应该包括开场词、串联词、总结词、提醒词、互动词、分享词和结束语等等,这部分我会在本文最后一个部分【常见做课清单】中做具体展示。

课程产品经理是个什么存在

既然有了老师,为什么还需要课程产品经理,这个岗位究竟是个什么存在?

在我跟多个课程产品经理接触后,包括我自己独立开始做课程后,发现课程产品经理就是活生生的三高人群:高智商,高情商,高责任心。用工匠精神,把知识产品呈现到用户面前,避免因知识诅咒而造成的传播困难(知识的诅咒:指的是我们一旦知道了某事,就无法想象这件事在未知者眼中的样子,想象一下大学教授用艰深的术语讲课,而课程产品经理的某一项职责,就是让传播更顺畅进行)

课程产品经理这个岗位,做的事重要且繁杂,涉及到用户需求调研、课程大纲撰写、和老师沟通和磨课、跟课研沟通学习闭环设计、和运营沟通上线运营节奏……虽然看似散点,但全程都是围绕课程这个“1”进行。

这要求课程产品经理拥有宽广的知识面、有逻辑思维、有良好的沟通能力、有优秀的文案撰写能力、有同理心、能临场应变、有基本的网感,且价值观必须正确。在人才市场上,找一个优秀的课程产品经理,难度一点不比找一个开发低。

据我了解,如今基本每个知识付费公司都有一套课程产品经理的工作规范手册,也希望你可以再提炼一版,成为更能指导你个人工作和成长路线的“×××(你的名字)专用课程手册”。

无所不在的课程运营

通常在互联网公司里,产品和运营岗各有分工和指标,但在教育公司和知识服务公司里,稍微有点不一样,两者需要共舞共运营,才能让好课程被更多人看到。

正所谓,无所不在的课程运营。

一般来说,一个知识产品从诞生起,课程产品经理的运营工作就开始了,按照时间轴,主要包括以下事项:

1、课程产品上线前的确认工作(建议自准备一个清单)

和老师老师相关:

①合同;

②老师形象照。

和课程相关:

①封面图(需要考虑多平台分发尺寸);

②课程主标题、副标题、简介、宣传主打语、分享文案及图标;

③试读/试看/试听章节(材料+课后题+和运营确定转化策略);

④知识商品详情页;

⑤课后作业、阶段测试题、完结考试题;

⑥推广运营全案。

PS:课程物料清单,一般从自有渠道,其他平台渠道,老师方面和其他KOL这几个渠道通盘考虑,就会大大降低遗漏可能性,可参考下表

2、课程产品上线后的运营工作

①内容运营

对课程内容进行维护和更新,遇到内容有纰漏要第一时间更正,如果遇到用户反馈很过激的情况,要和用户先做点对点沟通,切勿先做主观判断

②数据运营

对于自己负责的课程,要做到每天看数据,对数据异常(包括骤降和骤升)要及时从内向外排查,甄别原因,遇到突发事件要做应急响应和事件策划。

③沟通管理

和用户沟通,得到第一手的课程反馈意见

和老师沟通,反馈课程意见,进行课程和互动的迭代,建立更深入的合作

和同级沟通,让团队了解目前的课程情况,整理出从课程研发到上线的亮点和坑点,最好有SOP赋能,帮助团队其他人少走弯路

和领导沟通,同步课程上线后的情况,包括成绩、问题和需要的支持

④运营策划

这部分最考验课程产品经理功力,没有标准答案而言,凭借的是经验和当场应变能力,比如借势策划、内容专题策划、开展主题直播、和平台上别的课程联动、销售量捷报等。

3、课程产品完结后的运营工作

课程更新完结,并不意味着课程运营结束,反而意味着另一个运营阶段的开始。

常规的事项如内容维护、毕业典礼、完结课程的内容策划、用户采访等,根据用户和市场反馈决定课程是否需要续更。

做课清单在手,好课说走就走

在教育领域摸爬滚打多年,对做课这件事的理解,这是个既需要流程化,更需要创造性的手艺活,流程化是为了提高效率,减少不必要的错误,创造性是为了满足用户日益变化的需求,是对知识的尊重。

强烈建议每一个对自己有要求的课程产品经理,都有一个只属于你的工具箱:课程大纲模板、逐字稿模板、现场录制清单……

图 | 个人逐字清单模板

它可以是任意门,竹蜻蜓,时光机……它们的存在就是为了,是帮助你更好的做个匠人,一个课程匠人,让你把课程产品呈现在用户面前时,有一份“这个东西真不错”的底气。

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