直播江湖上,腾讯、淘宝、抖音、快手群雄争霸,罗永浩的选择是对的吗?

中欧国际工商学院 · 2020-04-03
无论互联网时代如何改变,电商的底层逻辑都是不变的。

编者按:本文来自微信公众号“中欧国际工商学院”(ID:CEIBS6688),作者 CEIBS,36氪经授权发布。

罗永浩抖音直播首秀引发热议,电商直播已经毋庸置疑地成为最热趋势,腾讯直播、拼多多、淘宝直播、抖音和快手等群雄竞逐。对商家而言,谁才能提供流量价值洼地?如果固守支付宝、微信阵地,又该如何因地制宜玩转私域流量,精准获取客户,并且维护好客户? 

无论互联网时代如何改变,电商的底层逻辑都是不变的:一端是供应链,一端是流量。而在流量端,核心驱动逻辑就是ROI(投资回报率)。手艺活、艺术活的表象之下,新电商的内核将越来越科学化,其核心则是凭借数据对获客成本、用户价值等进行精准把握和决策。今天,让我们来聆听四位互联网创业者对于挖掘流量、精细运作的实践和思考。

不同电商直播平台的玩法

贾万兴

中欧创业营第八期

小小包麻麻创始人兼CEO

我们逐渐从母婴电商转成女性电商,服务的用户在25- 40岁之间。

很长一段时间里,我都是在玩微信,在微信里做内容电商,但微信流量近两年处于下降趋势。从去年下半年开始,我们努力寻找新流量,尝试了电商直播,我认为它是个很有前景的领域。

电商直播有两点很吸引人,一是它能够快速建立人与人之间的信任,二是它能营造出群体购物的气氛。当你看到别人都在抢购,也会忍不住买。这能提升销售效率。

我们尝试了几个平台,包括腾讯、拼多多、淘宝等,抖音和快手也接触过。

腾讯直播有一大特点,就是你要有足够多的私域流量才能使用,因为它给你配给的外部流量几乎为零。但它能高效转化你的现有用户,你和原有公众号粉丝之间已经建立了信任,它能利用好这个氛围形成购买。

拼多多本身有公域流量,但它的问题也很明显,它的用户还没形成看直播的习惯,并且用户消费水平偏低,这两个问题我们很难解决。

淘宝的最大问题在于头部效应非常明显,而且它有排他性,加入后不能再加入别的平台,我们和它的合作就很少。

抖音和快手是目前流量最大的两个平台,但二者有很大区别。

字节跳动的逻辑就是卖广告,它是集中的流量分发平台,所有流量都在它手里。我们在抖音上有40万粉丝,算是母婴领域中较大的号,但有些视频能达到100万个赞,有些只有1万。你得不断生产优质的产品,系统才会给你分发流量,内容创作者能够控制的自有粉丝只有5%左右,这是最明显的问题。所以字节跳动体系里的主播没有任何安全感,你的付出和成果之间差别甚大,你还不知道为什么,这是玩抖音最大的感受。

而我对快手的感受经历了三个阶段的变化:先是看不起,再是看不懂,最后变成离不开。今年1月,我花了大量时间看快手,我认为它是目前为止的流量价值洼地。快手的流量基础很好,并且公司对流量的控制相对较弱,有很强的私域流量概念。我用18万用户在快手平台上做实验,发现可唤醒的用户能达到30%左右。这个运营方式和之前玩微信的感受很相似。

如何将流量效率数据化

许文杰

中欧创业营第八期

克勤信息技术创始人兼CEO

我们整个业务都是基于微信生态的,在推广产品时,由微信公众号落地到微信个人号,再到直营电商。

广告派单是我们获取流量的最重要方式。我们在早期建立了很多读书号,当需要推广时,我们把一些文章发到我们自有公众号和同行公众号上,再不断把用户吸引到个人号上,通过个人号朋友圈的内容营造人设,赢得用户信任,从而产生销售。

看似简单的派单工作,背后有很强的数据分析逻辑,我们需要建立流量购买、变现产出、回本周期的数据模型。

这个数据模型如何核算?通过派单和广点通投放,假如固定成本是50元,我们可以看到当天的ROI是多少,比如0.1或者0.2。假如ROI很低就立刻放弃,这是一个误区。在前期,即使有些渠道的ROI很低也要坚持投放,我们要多和用户沟通,针对他们的朋友圈内容作分析,给用户贴上标签,更懂得用户的需求。

在对ROI进行分析后,接下来应该以月为阶段计算投入产出比。比如第一个月投入50元成本后,产生了100元的单个用户销售额,去除产品毛利和固定开支后,我们能算出当月的回本比例。通过2-3个月的数据,我们可以核算出这次推广能几个月回本。

除此以外,我们在内容建设上也有一套打法。客户对效率的追求越来越高,这就要求我们具备一定的规模。这些个人号要经过长时间的养号过程,完善朋友圈的内容,打造好人设。除此以外,我们思考的是如何提升效率,快速响应客户的需求和提问,并且建立监控体系,监测整个团队的实时聊天记录。这些都需要技术团队的支持。

如何维护精准客户

张俊

中欧创业营第七期

虎巴创始人

我们除了做电商代运营外,还做小程序的研发以及流量运营。

我认为追求流量的精准度比追求流量的规模更重要。今年2月,我们给某品牌在一个月内拉了10000名会员,而这10000名会员在一个月内产生的销售额是2000万元,平均客单价高达2000元。相比而言,我们也有些数据库中包含12万会员,但这12万人每月产生的销售额不足100万元。

我们还坚持一点,一切不对结果负责的付费流量坚决不做。有些人会说先把人圈进来再运营,我不赞同,有时花100元推广获取用户,都产生不了100元的销售额。现在推广的水军太多,我们要看到数据,哪怕是亏的,也要知道亏到什么地步。

在获取用户后,就要思考如何养这些用户。

第一,要和用户建立多维度链接。即使小程序是你服务客户的载体,也不要只出现在小程序上。我们会做抖音号、腾讯视频号,还会把用户加入私人的朋友圈,做持续的推广和投入。要持续与精准用户产生多维度链接,顾客才会更信任你,未来变现路径才能越简单。

第二,养会员一定不能太功利。我给我们团队设定了一个固定额度,即你给会员发广告的比例一定要控制在1/3以内,发三条信息,最多只能有一条是广告,其他应该都是用户感兴趣的内容。

培养好用户后,就是创造消费。我们要做活动,每天给顾客营造各种场景,创造买单的理由。比如在直播中营造抢货的场面,人性就是大家抢我就跟着抢。除此以外,我们还会做很多小游戏,比如通过不断消费获得砸奖品的资格,你买500元的东西,我让你两三百元入手,用户就会想不停消费,砸出更高等级的商品。

如何在支付宝生态里获取流量

雷勇

中欧创业营第六期

好食期创始人兼CEO

在支付宝中,有三个产品帮助我们运营流量。与微信相似,支付宝主要是由小程序和生活号构成的,过去一年多,好食期获得了接近1亿的支付宝小程序用户量,通过生活号沉淀后,再使用花呗和芝麻信用等在阿里体系内的信用机制维护。

支付宝内可以挖掘的流量由三部分构成:

第一部分是官方应用,每个官方应用都有超过千万的用户,与官方应用合作的电商可以有一定空间。

第二部分是大商家,比如肯德基、星巴克在支付宝里有上千万会员,企业也可以和它们合作,通过流量互推,把大商家的流量转化到自己手上。

第三部分是“轻会员”这款产品,用户每月花4.9元的会员费,就可以获得几十块钱优惠券。只要用户愿意成为我们的会员,运营起来就会方便很多。

在微信里获取流量的难度越来越大,成本越来越高,而支付宝的使用量仅次于微信。和微信相比,支付宝生态有很大差别,支付宝中的流量有信任优势。

一方面,微信是巨大的社交流量池子,相比微信,支付宝里的社交裂变肯定差很多,但微信看似容易裂变,转化成交易却没那么容易。而支付宝用户绝大部分是通过淘系购物支付来的,因为接近支付,所以交易转化率比微信高几倍。另一方面,支付宝中还有信用体系,更利于我们提供合适的商品和服务。

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