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罗永浩5000万流量首播背后:带货江湖格局渐定

锌刻度 · 2020-04-03
过去24小时,全网最大热点便是罗永浩的抖音直播带货首秀。

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者 李觐麟,编辑 黄枪枪。36氪经授权发布。

愚人节晚上8点,互联网少了悼念张国荣的仪式,也少了各式各样符合当日主题的唇齿之戏,全网最大热点便是罗永浩的抖音直播带货首秀。

全网刷屏和无数讨论声中,罗永浩直播首秀以支付交易总额超1.1亿元、累计观看人数超4800万人的成绩收官。

无论是真金白银为老罗花钱的粉丝,还是吃瓜看热闹的看官,无一不是当晚直播“三国杀”的见证者——在罗永浩首秀的同时,淘宝一姐直播卖火箭,快手一哥大徒弟亿元备货挑战老罗,但昨晚的“带货一哥”,只有一位:老罗。

流量博弈背后,其实是直播带货格局的逐渐确定——以抖音、快手为主的内容平台,以及淘宝直播为首的电商平台,两大流派方式渐渐泾渭分明。以抖音为代表的内容平台,在罗永浩带来巨大流量和关注的同时,也在直播带货赛道江湖格局中占据了一定优势。

罗永浩带来直播带货新方式

宣布进军电商直播那一刻起,对罗永浩直播首秀的表现,就成了无数人的期待。

“像我这种从来不看直播的人,居然竟然都有一丝期待,难道这就是相声的魅力?”

“罗永浩对手机有自己的坚持和执着,但讲相声不等于做直播,他能适应这种巨大转型么?”

两种声音,算是主流的两种看法。

4月1日的直播带货首秀,不管外界评论如何, 1.1亿元的交易额,近5000万的观看人数,已足以撑起这场声势浩大的直播首秀。

不管是快手辛巴与徒弟小鹿的约战,还是一姐薇娅出奇制胜卖火箭,罗永浩的出现,都刷新了直播赛场的另一种表现形式:口播不一定要顺,文案不一定要熟,甚至GMV也不一定要高,但品牌知名度的提升却是关键。

就像罗永浩在直播中多次敏感地暗示不想与其他头部主播做比较,他们或许本来就不一样。

罗永浩的直播方式,若是换在李佳琦、薇娅、辛巴任意一人身上,都难以让用户接受。因为他本来就是一个带来巨大流量的“争议人物”,因为这就是属于罗永浩的直播方式——更何况,必须承认,即便是直播首秀,罗永浩也足够认真,想让自己变得更适应直播带货的节奏一些。

其实相比其他带货网红,他直播带货的更大意义,是让直播带货江湖破圈——KOL、KOC、明星、名人、程序员、IT精英、白领灰领、家庭主妇,各个行业的精英阶层或普通百姓,都有人观看了老罗的直播首秀,让关注整个直播带货行业的人群,一夜间突破了无数用户群体。

或许,这就是抖音选择罗永浩时希望带来的。并且,基于抖音的流量、内容生态和想象空间,能给罗永浩的直播带货引来更大可能性,这也是那些品牌商家所希望看到的。

罗永浩直播首秀备受关注

内容平台直播带货格局渐定

罗永浩、薇娅、辛巴暗自较量夜晚背后,潜藏着直播带货江湖的新格局。

与薇娅、李佳琦这样电商平台的职业主播相比,罗永浩的专业性显然还有所不足,但他的加入,也从侧面体现了内容平台直播带货,与电商平台直播带货的不同。

有研究报告分析,目前,直播带货平台分为短视频平台(抖音、快手)和电商平台(淘宝、京东、拼多多)两类,前者有流量、海量主播等前端优势,后者有供应链、品牌商资源等后端优势。

此前,相较于抖音,快手在直播方面布局更早。有观点认为,2019年快手已经是最大直播公司之一,这体现在快手的收入和用户时长占比,主要由直播带动。

2020年以来,抖音逐渐发力直播,在扶贫、商场、房产、汽车、博物馆等领域推出多个直播活动。与此同时,抖音推出专项扶持计划,宣布面向线下商场、门店、工厂、个体商家,提供10亿直播流量扶持,帮助商家在抖音线上卖货。

罗永浩对于抖音的意义,其实远不止标杆、KOL这样的标签,在三个小时直播中,抖音不仅向外界展示自己成功通过直播电商的全流程考验,还侧面体现了抖音直播于其他平台的最大区别——各行业的精英人群,将在未来成为抖音直播带货的消费主力。

其实,这个现象此前已有所体现。罗永浩之前,携程联合创始人梁建章,通过抖音,在三亚亚特兰蒂斯酒店开启了首场直播,并在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐。

相比之下,其他直播平台的主播、用户群体更为草根和封闭。比如小红书,一路从种草笔记、到记录式Vlog,再到引入广告主,通过MCN机构管理KOL,但它的直播带货,仍然是局限在一个小众群体。

同样挑战还有以游戏主播为主的斗鱼,最近消息透露斗鱼将重启四年前因投入产出比不高而夭折的电商直播,有分析人士称,斗鱼作为游戏直播平台,相对抖音、快手、小红书等内容平台,欠缺一定的电商基因,它的直播带货,很可能将从游戏周边产品起步。

内容平台直播带货头部玩家显现

与电商平台做直播不同,内容平台的根基始终在于内容,拥有良好健康内容生态的社区才能赋予平台更好的品牌承载能力。

这意味着,平台既要维持内容社区的平稳发展,又要在直播带货中实现突破,便是难题一件。在这当中,抖音目前已经悄悄走到了队伍前列。

如同金字塔一样,除了罗永浩,抖音更为庞大的队伍是中小腰部KOL、商家、零售用户等金字塔底端生存根基——以疫情期间为例,抖音面向全国线下商家通过10亿直播流量扶持计划、小店入驻绿色通道、官方培训等专项政策助力商家恢复运营。

实际上,抖音试图以此建立一个线上线下联动的直播内容平台生态圈——肖悦就职的某商场,在疫情期间推出了每日优惠活动。“商场各大美妆品牌轮番上阵,柜姐搭配彩妆师,再加上力度较大的优惠活动,我们总体销量还不错。”肖悦对锌刻度表示,自从商场开始在抖音上直播之后,最明显的变化是与消费者的连接更紧密了

肖悦还透露,尽管现在商场已经全面恢复运营,每日客流量也逐步恢复了,但其所在商家却没有暂停在抖音上的直播。“不少专柜已经开始聘请专业的主播定期进行直播,通过抖音获得的流量也是对渠道的一个扩充。”

除此之外,抖音官方一早成立了抖音好物联盟,网罗了大量优质零售用户。加上抖音电商生态地逐步完善,消费者能够通过头条号、火山等多个头条系产品内打开页面,购物用户直接转化为粉丝,因此也为平台创作者提供了更高的积极性。抖音再做起直播带货来,就不单单是一个简单的流量渠道。

更重要的是,电商直播是一个购物逻辑很强的内容表现形式可即便是与机构、商家达成了合理的合作形式,但平台也需要对用户负责,否则对于内容社区来说也是一种伤害。

对于这一点,抖音一直更期望将精准流量沉淀在自身的产品下,给予用户更多的机会。并同时设置一定的门槛,如购物车权限的开放,需要用户拥有3000以上粉丝量,并对产品品质进行把控。

这是因为,在内容平台的直播带货战中,平台需要把握内容和电商之间的平衡。尤其是长期内容生产者对于如何领悟“卖爆款”这一直播奥义,或许还需要一段消化时间。

无论如何,罗永浩的加入,让直播带货原本就十分火热的赛道变得更加热闹,他出其不意的打法,或许也能为内容平台直播带货引入一些新思路。

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