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B站抖音合围,视频这碗饭知乎要怎么吃?

罗超频道 · 2020-04-03
科普视频一夜火了。

2 月2 日,一条名为《关于新冠肺炎的一切》的视频刷屏社交网络,两天时间全网播放量高达1.5 亿,这是一则科普视频,从近距离观察病毒如何进入细胞开始,将生物学、传染病等晦涩难懂的专业知识和大量的枯燥数据,以动图、图表和动画等形式进行可视化呈现,将新冠肺炎的发生、传播、防治逻辑呈现得一目了然。简单地说,就是通过视频让“知识可视化”。

这样一条视频播放量达到亿级,在互联网 传播史上都是十分罕见的。视频创作者“回形针PaperClip”在各大平台涨粉400万,全平台累积粉丝超过千万。然而人怕出名猪怕壮,“回形针”蹿红后,一些存在历史遗留问题的视频被“挖坟”,其创始人不得不出面道歉。

“回形针PaperClip”遇到的风波这里不再赘述,我更关注的是科普视频走红的现象。

持续火爆的科普视频再度升温

在《关于新冠肺炎的一切》一夜爆红前,回形针PaperClip工作室已成立两年之久,这个账号定位泛科普类的视频账号,致力于打造“当代生活说明书”,2019年出过《如何为十三亿人调度列车》《造假币为什么这么难》等爆款内容,只不过没有像《关于新冠肺炎的一切》一样出圈。回形针创作的所有视频都有一条主线,就是帮助观众涨知识。

科普视频不是2020年才火起来的。早在2017年,南方周末前资深时政编辑马昌博创办的视知TV就已成功跻身秒拍等短视频平台的头部,视知TV定位知识可视化传播,旗下拥有女子力科学社、次元光线、喵客帝国等账号,涉及到人文百科、女性健康、财经、影视娱乐等领域,2017年每月全网点击量已近3亿,在全网拥有粉丝720万,单个视频最高播放量达到500万。

这一年,在意识到知识内容与视频的结合点后,知识平台纷纷布局短视频,Quora在2017年7月内测视频版块,当用户搜索问题时,相关视频会在信息流中一并被推送;知乎也在2017年低调开始了视频的尝试,如今视频分散在知乎各个板块,成为图文内容的有力补充,然而由于没有像微博故事、头条西瓜这样的视频入口,因此知乎的视频给人感觉存在感很弱。同样是在2017年,百度旗下的知识平台百度百科上线秒懂百科,当你点击百科词条时,很可能会看到一条配套的视频。

2020年突如其来的疫情,让科普视频再度升温。在《关于新冠肺炎的一切》外,还有Ele实验室出品《计算机仿真程序告诉你为什么现在不能出门》,北京信息科技大学95后学生徐云岫创作的《为什么现在不能开学》等疫情相关的科普视频的火爆。

2017年到2020年是中文互联网内容视频化的关键阶段,抖音快手两大竖屏短视频强势崛起,长视频平台形成爱优腾B四巨头的寡头格局,直播市场经历千播大战后头部平台强征恒强。三年时间下来,视频已成为互联网基础设施,不论是用户消费还是创作,视频都愈发流行。

2020年视频行业再起风云,微信视频号强势入局老男人霸屏短视频市场再添变数。在这样的背景下,知识视频作为视频的重要细分赛道,将会迎来新的变数。B站已经将知识视频作为重点类目,帮助年轻人涨知识,而微信视频号上的老男人们在分享的很多都是“知识”。

知乎虽然是知识内容平台一哥,在视频上却一直很保守,虽然早在2017年我就抛出过一个观点:知乎一定要战略重视短视频。当时我是这样说的:

“在每一个内容平台、每一个电商平台、每一个视频网站都在布局短视频的今天, 知乎的本质是知识内容平台,与短视频有不少的结合点,比如将问答内容通过短视频输出到更多平台,再比如做短视频版的LIVE,或者允许回答问题者上传短视频…毕竟正如前文所言,通过短视频获取知识,正在成为用户的习惯。”

三年后我们回头来看,知乎上的视频内容其实并不少,尤其是近半年来,越来越多视频类的问答内容开始涌现,只不过是因为视频内容分散在各个内容版块,所以留给外界的印象并不直观。接下来,我认为知乎一定会好好做短视频。

为什么知乎一定会好好做视频?

首先,视频符合用户内容消费的新习惯。

李彦宏很早以前在PC时代提出过“读图时代”,能看图就不看文字,是人性使然。如今,视频创作、传播与消费门槛变低,用户内容消费习惯日趋视频化是毋庸置疑的,一方面,视频有更加立体的信息传播能力;另一方面,视频更适合碎片化消费。

知识是至关重要的一种内容。百度是搜索引擎,但它一直强调的是帮助用户获取信息与知识,知识被放在跟信息并列的位置。因此,是知识平台同时是内容平台的知乎,视频化就是一种必然。

像书籍、课程、长文这样的传统知识的认知成本太高,不是经济成本,而是时间成本,正是因为此,近年来碎片化的知识消费日益流行,人们宁愿花钱看一场知乎LIVE、围观一条付费微博问答、或者订阅一个付费专栏,而不是买一本书——从知识数量来看,显然后者承载的更多。原因在于:用户通过手机消费内容是碎片化、轻量级和互动式的,这是知乎崛起的底层逻辑。

视频,不论是长视频还是短视频,都具有上述三大特性,是最高阶的内容表达形式。知识的视频化,可以更好地满足用户的内容消费习惯。

其次,视频符合知识传播进化的大趋势。

从传统的图书,到互联网时代的搜索、百科、知道、文库和经验,再到移动互联网时代的知乎,知识新产品不断涌现的背后是知识传播的方式之变,变化的核心方向,一个是知识传播变得更加容易,进而惠及更多群体;另一个是知识生产门槛变得更低,很多蕴藏在大众头脑里的知识被显性化。周源曾经如此解释知乎:“知乎在不断将大家脑子里面有用、有价值的信息进行互联网化的过程中,正逐步从一个围绕一部分群体的知识社区开始向普惠内容平台转型。”体现出知乎在知识传播进化中的自我定位。

而视频将原本晦涩、冰冷、生硬的知识,通过生动、清晰和趣味的可视化形式进行传播。一方面可以让知识更好地传播到大众用户。不只是可以帮助大众更好地消化吸收知识,同时让知识消费不再只是主动学习,而是具有泛娱乐属性的信息消费,大幅拓宽知识消费场景,让知识传播破圈。另一方面,一些擅长制作视频内容而不擅长写作的创作者,可以发挥优势,生产有差异化的知识内容。

在知乎上,知识的承载形式一直都在进化,从最初的图文问答,到专栏文章,到后来系统化的盐选会员等付费内容以及碎片化的知乎想法,都是知识传播形式的进化,知识传播形态变得更多样,更有效和更生动,知识视频化在知乎自然也是一种必然。

最后,知乎做不好视频平台会越俎代庖。

知识是至关重要的内容,是各个内容平台眼馋的肥肉,如果知乎不好好做视频,别的内容平台就会以视频为切口来争食知乎的蛋糕,特别是视频平台。

2018年初答题直播曾经火了一阵子,直播平台纷纷向知识领域进军,虽然大都是昙花一现,却让知乎感受到威胁无处不在,今年春节西瓜视频依然在强推“百万英雄”直播答题活动,2019年3月抖音推出短视频全民科普行“DOU知计划”,截至2019年8月底,平台累计发布超过1280万条知识类短视频,累计播放量超过1.3万亿。2019年9月,B站推出知识创作者扶持计划,重点支持知识内容。2019年11月,快手与知乎合作,发布“快知计划”,将通过流量扶持、品牌共创等利好政策鼓励更多知识生产者一同探索知识传播的新方式和新空间,促进知识类型创作者结合短视频、直播平台和图文知识平台的优势,探索知识传播的多样化形态。

在快抖B三大视频新秀外,百度、今日头条、趣头条、爱奇艺、微博等平台在知识视频化上均有不少动作。虽然不会对知乎构成直接威胁,然而知乎显然不可能坐视不管,对于知乎来说,视频是一道至关重要的防线。

因此不论是从满足用户需求、自身发展战略还是市场竞争应对来看,知乎都没有理由不好好恰视频这口饭。现在知乎更多是在将视频作为平台内容生态的基础能力——百度没有独立直播平台,直播却在旗下业务无孔不入。知乎没有视频入口,视频却在知乎无处不在。然而这样做恐怕都是不够的,知乎一定要在视频上进一步发力才行。怎么做?是短视频、视频还是直播?3月知乎法律领域优秀回答者王瑞恩与《逐梦演艺圈》导演毕志飞做了两场辩论式直播引发关注,不过看上去知乎直播依然是在探索。知乎视频究竟怎么做,有待观望。

在我看来,只要知乎愿意战略发力视频,基本盘是很好的。

知乎做视频的基本盘在哪里?

今日头条做短视频有成功的必然性,抖音做直播也有成功的必然性,原因在于四个字:内容生态,核心要素是内容创作者与消费者形成的平台,以及可持续的变现机制。知乎做视频最大优势,无非还是内容生态基础,主要体现在创作者、消费者与商业化上。

1、内容创作者基础。

跟抖音的“记录生活”和快手的“看见世界”的短视频不同,知识视频一定是少数人创作给多数人看到,其生产门槛会比一般视频高很多:一方面要有知识的大量输入,可以产出优质的知识视频脚本,上个月巫师财经洗稿事件高质量的视频基础是高质量的内容,视频只是表达形式。另一方面要有知识的可视化能力。回形针刷屏的《关于新冠肺炎的一切》视频背后是大量的学术资料、权威信息、专业书籍的输入,同时团队会有内容作者、分镜设计师、动效设计师、三维模型师等专业分工,一般制作视频周期在3-4周,这一视频制作快一点,但也是加班加点团队协作完成。

像何同学以及知乎上做视频表现较好的三个老爸实验室、花小烙、毕导、黑猫厨房等视频向创作者都是具有双重能力:一个是较好的知识结构和学习能力,另一个则是具有较强的剪辑、美术或者策划的视频功底。知乎应该是内容质量最好、讨论氛围最好的中文互联网社区(没有之一),其上聚集了大量的优质高级创作者,有具有一定领域特长的用户,有机构,有媒体,有品牌官方账号,里面有一些已具有视频内容制作能力,还有一些“不擅长写作”的创作者正在被吸纳到知乎,在未来可以产出更多专业优质视频内容。

2、内容消费者基础。

随着近年来内容视频化的趋势发展,知乎上很多用户已是视频内容消费者,其中一些是重度视频消费者,他们本来就在B站、在爱优腾、在抖音快手消费视频,知乎要做的是留下这些用户,在站内观看视频特别是知识视频。当然,用户习惯培养不是一朝一夕的事情,这考验知乎的产品和运营能力。抖音拉上罗永浩轰轰烈烈做了一场直播带货,也是在培养用户在抖音看直播和买买买的习惯。虽然知乎破圈成功,但其中坚用户是比较偏“五环内”的,很多都有较好的教育水平、较高的消费能力以及较高的知识水平,这些用户对知识内容要求很高,优质专业知识视频也会很有市场。

此外,知乎还有一大优势是社交属性。今天的视频对于用户来说已经不再只是获取内容的形式了,而是一种社畜语言,一种社交行为,一种虚拟陪伴,B站弹幕鬼蓄、快手老铁666的社区文化就体现出社交对于视频消费的重要性。知乎是内容平台,更是知识社区,用户在一个个点赞、评论、感谢、私信、关注动作下,已经形成很强的社交连接和独特的社区文化,知乎视频可以应用好这些价值。

3、内容商业化基础。

知识视频怎么变现?现在最流行的模式就是内容广告。回形针在一篇官方推文透露,在2018年亏损47.5 万后,2019年就已实现盈利,2019年收入做到了597.2 万,盈利182.8 万,变现模式主要通过广告植入或为品牌制作视频获得收入。2017年就已做大的“视知TV”的盈利模式,主要也是“媒介服务”,为机构、企业制作知识类传播视频,比如在阿里巴巴上市前,制作传播“解释阿里巴巴是个什么公司”的视频,这是收费的。此外,知识视频可与内容付费、电商导购乃至在线教育等结合。整体来说,是在确保知识内容价值本身的同时,进行合理的变现,不能影响用户体验。

这些变现逻辑跟知乎的商业逻辑是相似的。2019年以前知乎商业化是小心翼翼的,生怕影响用户体验——知乎用户特别是高阶用户都很挑剔。2019年知乎明显加速变现步伐,在最拿手的内容付费外,内容里面穿插的信息流广告明显变多了,高调招募MCN机构,推出盐选会员等新的变现模式,像好物推荐这样的产品则在打变现基础。对于知乎来说,如果强化视频,不论是做广告营销、内容付费、直播带货、会员服务,都有很大的想象空间——而且信息流广告、付费会员、内容电商,现在做得最好的都是视频平台。

知乎做视频的基本盘是很好的,另外知乎的三个重要的投资者百度、腾讯和快手与其在视频特别是知识视频上,是有很大协作空间的。总之,知识视频正当时,知乎现在给人感觉在视频上过于保守,而2020年或许会是知乎视频的关键年。

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