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5G手机的“高端”战事

一点财经 · 2020-04-03
无疑,这将是一场硬仗。

编者按:本文来自微信公众号“一点财经”(ID:yidiancaijing),作者 刘煜,编辑 刘亚杰。36氪经授权发布。

每一个时代,都在赋予高端手机新的定义。

1987年,改革开放的浪潮正席卷全国,年轻人徐峰用2万元的价格,购买了人称“大哥大”的摩托罗拉3200,当时,稀有就意味着高端;2000年,诺基亚首席设计师弗兰克诺佛(Frank Nuovo)按照跑车的外形,用一年时间手工制作出Vertu Signature,当时,奢侈就意味着高端。

进入2020年,什么意味着高端?曾经代表高端的“大哥大”、“Vertu”渐渐尘封科技史,让“稀有”、“奢侈”变得不那么重要,忽然之间用户也说不清何为高端。那么,何谓高端?

三星、华为(荣耀)、苹果,它们拥有技术、渠道和品牌,它们是高端的代表;小米、OPPO、vivo,它们拥有营销、配置和性能,它们也争相要为高端代言。当所有厂商戴上高端的标签,产品价格都告别1500-2500元的性价比区间,向4000元价位段布局时,这些就是新时代的高端吗?

关于高端手机的争论仍在继续,厂商之间各执一词。究竟哪一种最接近正确答案?一场围绕高端的“战事”拉开帷幕。

01 5G手机激战高端

2020年,“冲高”日趋激烈!

在管理学中,人们信奉“成长S曲线”的规律,即“极限点=失速点”。投射在手机领域,“硬件升级+性价比”的传统战法带来的效果开始逐渐见顶,于是以“华米OV”为代表的主流手机厂商们在相继快速完成5G产品布局后,又将目光投向更广的市场范围——高端。

对它们来说,高端市场不仅是重要战区,也是必争之地。

2月13日,发布米10之时,小米集团董事长兼CEO雷军表示,“米10”是小米十年集大成之作,并将以此为开端正式冲击高端市场;不久后,以年轻用户为主的OPPO推出Find X2系列新品,价格已经上探至7000元价位段。“我们想清楚了,在终端市场站稳后,必须逐步拓展高端市场。”OPPO全球销售总裁吴强态度颇为自信,态度坚定。

更多厂商蜂拥而至,iQOO、realme、vivo等陆续发布新机iQOO 3、X50 Pro、NEX 3S……发布会上“高端”一词同样备受青睐,被反复提及。翻阅产品信息,不难发现这些新品皆配置高端、性能强悍、价格居高,得到企业大力推广。短时间内,5G高端身份榜上有名者近10。

为何厂商们开始改头换面推旗舰、争高端?

“企业是现实利益的追逐者,哪里有利润就往哪里跑。” 一位行业人士向一点财经如此描述,手机厂商们争向高端市场跑的目的则是为了‘更好’地活下去。” 更重要的是,“钱景”非常诱人,比如iPhone毛利率外界常常会给出超过50%的估计,而主打主流和性价比的小米毛利率不过10%。这其中的差距是巨大的。

信通院数据显示,今年1、2月,国内手机市场总体出货量2719.7万部,同比下降44.0%,其中国产品牌手机出货量2417.7万部,同比下降46.5%。2月份,国内手机市场总体出货量同比更是下降56.0%。

一面是降至冰点的手机市场,另一面则是5G大潮将至。1、2月手机销量大幅下滑,但5G手机在整体销量中的比重却明显增加——出货量市场占比从26.26%升至37.28%。另据Strategy Analytics 最新报告,2019年全球5G手机的出货量约为1900万部,预计到2020年这一数字将激增至约1.99亿部,增幅超过10倍。

“执行高端化发展,意味着产品能够给企业带来更高的利润。当高端产品达到企业预期销量,即使没有主打性价比的产品高,也能稳定地获得利润,实现旱涝保收。”对此,厂商们不谋而合,有了这部分利润,后期继续升级也就有了充分的资本,能够构成良性发展的正循环。

高端化本身没有错,不过推出了一款高口号、高配置、高价格的产品,是否意味着实现高端化?反思与质疑越来越多。但究竟应该用什么来定义高端?

02 高配置+高价=高端?

中国手机品牌正在拥有更多的话语权,尤其是5G时代,这些品牌甚至正在牵引旗舰产品的定义。只是何为真正的高端产品?

“小米品牌就是奔着H品牌去的,这个毫无疑问,米数字和Mix系列就是对标P/Mate和iPhone”。2月9日,米10尚未发布之际,小米副总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰率先在微博上表示。

2月13日小米10正式发布,雷军公开了小米高端化底牌:高通骁龙865处理器、一亿像素四摄摄像头、AMOLED曲面屏、90Hz刷新率……“小米正式冲击高端手机市场!”从雷军自信的口号中,不难发现小米10全部卖点,都集中在性能升级环节。

发布会后,雷军和卢伟冰接受采访,不断强调高通骁龙865价格较骁龙855高出500多元,射频芯片成本提升超过100元,散热片贵了近100元……最终只为证明小米10入门价格锚定在4000元价位段非常合理。

从雷军和小米的举动来看,高喊口号、高端配置,高昂价格,具备“三高”属性的产品皆为高端手机。

再看iQOO、OPPO、realme等发布的更多旗舰产品,更多共性逐一显现:发布会上彼此调侃炒作,配置支持高通骁龙865处理器5G网络,悉数升级手机拍照体验,全部将升级屏幕体验作为重点,最终产品定价都超过了用户预期……

不难看出,厂商们的高端化路径没有本质区别:均是通过对不断升级的零配件进行在包装,作为提升产品价格的依据,最终借助网络营造声势将产品推送给市场。

OPPO和vivo拥有线下资源优势,强大的地推能力能够帮助其提高高价产品的销量;小米手机一直是新技术商用的首款平台,团队营销能力尤为突出。在接受一点财经采访时,一业内人士如是说,“如果是按照这种产品与模式,OPPO、vivo、小米的确能够实现高端化发展。”

追逐高端之余,更多问题也纷至沓来。

表面上,这些产品仍为厂商旗舰机型,配置也达到最高水平,似乎让高端手机的称号实至名归。但如果细数这些被冠以“高端”、“旗舰”、“代表作”等称谓的机型,超高的价格之外,多数只有硬件升级,部分产品甚至使用还未成熟的技术…..

众多创新均不能给用户留下深刻印象,甚至有部分产品令用户非常不满。小米10发布后,由于打孔屏技术不成熟,部分产品出现漏液现象,被用户戏称为“葫芦屏”;用户看中OPPO Find X2 Pro的“2K分辨率+120Hz刷新率”创新,可是超高的功耗让用户必须忍受“一天两充”的无奈,显然这样的“高端手机”无法令用户满意……

03 “高端从来不是自封的”

“堆料要狠”,相应的成本也随之提高。雷军此前曾在微博中提及,骁龙865的价格比上一代贵一倍。除了芯片本身,在高通的售卖机制下,还要考虑一起打包出售的X55 5G基带和RF射频天线模组的价格,此外,专利费、增值税等也是拉高厂商成本的重要因素。

而一加手机创始人刘作虎也在近期采访中提到,相对于4G机型,5G的成本要高很多。

“产品成本或者是价格不等于高端的品牌和高端的产品。” 消费者对品牌的认知是有一个逐步提高的过程”,荣耀总裁赵明在接受采访时直言,强行去捆绑品牌,强行把自己抬高,有时候会有一种东施效颦的效果。

他对产品“高端化”有着自己的理解。“要打造高端品牌的公司,还是应该回到原点,踏踏实实地实现技术创新,夯实消费者之间的连接和纽带,提升带给消费者的价值。” 赵明直言,把各种高端的器件拼凑在一起,为什么没有打造出高端的品牌?因为你带给消费者独特的品牌体验这种价值是不够的。

3月30日当天,荣耀也通过发布新品30S的方式对所谓高端产品发起挑战,它通过搭载华为自研麒麟820处理器,该产品将本属于“三高”产品能力——支持5G网络、7nm工艺制程、场景实时调度、智能化应用等创新体验,面向普通用户开放。“这是一款让中国消费者开始大量普及5G手机的产品,是一个掀起5G手机购买狂潮的甜点产品”,赵明如是说。

如果按照赵明的观点来进一步理解,高端化本身没有错,不过企业不能为了高端产品而高端化发展,必须回到从用户需求出发的初心,而非过于关注表象。因此“三高”不是高端化的最终方向,通过积累技术实力,提升用户需求感知能力才是成败的关键。

这样的看法与做法并非孤例。“2020年我们还是希望回到品牌优先,可能不一定会做那么多的机型出来,但是每一款机型都是要按照精品来做。”魅族CTO梁东明在接受采访时称,在5G时代,魅族将继续往折叠屏、无线充电等全新技术领域做探索。“优秀产品为核心,用户体验至上。”

某种意义上,培养能力比升级产品的难度高很多,赵明和梁东明选择了一条并不好走的路。毕竟研发自主技术、管控成本、捕捉用户需求,练就每一项能力都需要大量投入。

“高端从来不是自封的,而是来自用户感知。”在一点财经对不同从业人员采访时,更多人的认知逐渐趋于一致——你的产品体验好,又有与众不同的创新,这其实才是真正的高端。

打造高端手机不是“高配置+高价=高端”的数学题,而是融合硬件配置、外观设计、自研技术、用户体验等众多元素的化学实验。至于答案对错与否,审判权理应交由用户。

04 谁与争锋?

“5G手机的竞争就如同一场长跑,而胜利者最终属于那些有耐力、有创新、有准备的手机厂商。未来或许会迎来格局之变。”产业观察家洪仕斌表示。手机厂商们如何在未来可能出现的新格局中抢占位置?则考验着他们的智慧与谋略。

从中国手机市场销量份额趋势来看,站在5G聚光灯下的国产手机依然集中在头部品牌。

根据中关村信息消费联盟理事长、飞象网创始人项立刚晒出的一份专业机构发布的数据,2月份,华为以28.1%份额位列第一,荣耀以15.3%的份额首次进入前二 ,两者合体后份额共计43.4%,紧随其后的分别是vivo(14.8%)、OPPO(14.3%)、小米(10.8%),整体上国内TOP5厂商拿下了83.3%的份额,集中度非常高。

其中有意思的是,在绝大多数手机厂商市场销量份额都出现下滑的情况下,华为和荣耀是唯二逆势增长的两个品牌,且增势明显。

行军打仗粮草先行。有了销量,企业可以通过规模效应降低边际成本,也能稳定地获得利润,实现旱涝保收。有了这部分利润,后期继续升级也就有了充分的资本,能够构成良性发展的正循环。

充沛资金带来强劲动力之外,对于华米OV们而言,高端之路能否走通?背后首先考验的则是企业的创新研发能力。不止是要做到技术跟得上,更多的是人无我有,人有我强。

“现在国内高端市场上有成熟品牌和市场支撑的是华为Mate系列,主要是因为它把AI技术应用到拍摄领域,并实现突破形成特色,打出了产品差异性。”在接受一点财经采访时,行业人士坦言,这都需要强大的科研能力支撑,同时也需要有眼光能够选择到正确的科技路径。

因为与华为共享5G技术,荣耀突围优势有可能进一步扩大。反观其他手机品牌,在设计、技术上仍然有着一定的对外依赖,尤其是在技术上的高通依赖。

进一步来讲,如同荣耀赵明所言,“各个厂家都在推出高端产品,实际上一个品牌的商业逻辑或者品牌战略的选择,是跟你企业的基因和真实能力相关的。” 以2020年的高端化趋势来看,国产手机的这一波品质提升,绝不应该停留在收入层面,而是要进一步挖掘品牌上的价值。其中“技术、品质、产品力”无疑是脱颖而出的制胜砝码。

对更多企业来说,执行高端发展的路线是机遇更是危机。这需要产品全生命周期的大规模投入,以及坚定执行该路线的勇气和耐力。这条路并不好走,到现在为止成功的企业数量也不多,很多企业缺少经验而转型失败。“大量长期处于中游状态的企业,如同温水煮青蛙。或许短期内不会倒,却找不到突破的机会。”

在存量时代,通过高端化提升产品利润空间,是渡过市场寒冬的有效方法。不过所有的尝试,必须建立在用户需求的基础上。通过硬件升级片面推高产品售价,行使“我不要你以为,我要我以为”般的霸道,最终只能适得其反。

无疑,这将是一场硬仗。

05 后记

时代变了,手机行业的游戏规则也变了。

随着手机市场进入存量时代,借助性价比提升销量的手段已经走到尽头。不过,厂商们是冷静的,它们还是找到了适合这个时代的生存法则。某种意义上,高端化也是目前最理想的方式。毕竟在这个时代,全球最热门的手机厂商多半来自国内,它们有创造优质产品的能力和条件,也有顺应潮流而变的勇气。

改变是历史的必然,不过改变同样应该理性慎重。要知道厂商是冷静的,用户同样是冷静的。他们用不断提升的ASP(Average Selling Price,平均零售价格)证明,他们仍然有足够的消费能力,却也在用不断延长的换机周期证明,他们的决策远比其他时候更严谨。口号打响了,硬件升级了,价格提高了,就是高端了?这样的理解显然有些粗粝。

高端不应该是结果,而应该是一种状态,一种充分融合技术储备、产品能力、品牌底蕴、创新价值的“稳定状态”。高端手机不一定是最贵的,不过一定是最能体现出厂商的诚意,最能打动用户的产品。厂商们只有进入到这种“稳定状态”,才能创造出这样的诚意。只是目前,整个行业仍处于建立这种状态的初期。

“唯一不变的就是改变”。可以想见,新的时代会赋予“高端”更丰富的内涵;不过总有一些核心的价值观永远不会改变,就是一切的出发点永远是用户需求。

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