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焦点分析 | 斗鱼虎牙腹背受敌,突围直播电商

高歌 · 2020-04-03
几乎在同一时间上线直播电商,自我造血。

斗鱼和虎牙越来越相似了,这一次,双方又几乎在同一时间上线直播电商。

这种相似性一方面表现在收入结构上,斗鱼和虎牙直播收入占比均为90%以上。2019年第四季度,虎牙和斗鱼先后披露了业绩报告,其中虎牙Q4总营收24.68亿元,直播收入23.46亿元;斗鱼总营收20.63亿元,直播收入18.93亿元。

另一方面表现在用户属性上,均以男性用户居多。月活跃用户数及付费用户数也很接近,虎牙MAU为1.502亿,其中付费用户510万;斗鱼MAU为1.658亿,付费用户数为730万。

从营收及月活跃用户数来看,虎牙和斗鱼基本上处于势均力敌的状态,双方都面临一个更大的问题:如何发掘下一个强劲的增长点。双方不约而同地瞄准了直播电商。

斗鱼电商之心由来已久。早在2016年双十一,斗鱼与淘宝合作推出边看边买的电商场景,在冯提莫直播间嵌入淘宝链接。2017年4月,斗鱼与网易考拉合作,上线电商平台“鱼购”,并定下10亿元电商销售目标。2018年和京东618合作,斗鱼618位人气主播再次尝试直播带货。

斗鱼入局时间并不晚,但多次尝试均草草收场。曾经的斗鱼一姐冯提莫已牵手B站,而斗鱼,又借由直播电商的势头,重启了它的电商之路。

从目前的直播策略来看,斗鱼已经选定了“折扣”和“男性市场”作为发力方向,意图再造“男性市场的李佳琦”。

据了解,斗鱼直播项目从2019年12月开始启动,在部分主播直播间右下角,已经可以看到“斗鱼购物”功能。到今年3月,斗鱼先后通过峰峰三号、正直博等户外主播进行带货尝试,首先选择的是阿迪达斯、耐克等运动品牌。主播“峰峰三号”两场直播销售成绩为600万人民币。

同样在2019年12月,虎牙电商公告显示已上线直播间“小黄车”入口,为主播和用户提供交易通道。虎牙与有赞合作,分为自营开店和带货分佣两种模式,前者适用于有货源的主播,无货源主播则可以选择带货分佣。从电商公告上来看,虎牙首选的试点品类是美食,选品池名为“虎物”。

2016年淘宝直播上线,此后观看用户数持续增长,到2019年Q1淘宝直播被写入阿里财报(月活跃用户数同比增长100%)。截至2019年底,淘宝直播电商规模预计达到2000亿元。抖音、快手在2018年入局,如今快手已经成为了淘宝直播以外的第二大直播电商,预计2019年规模近千亿。

斗鱼起了大早,赶了晚集,在第一梯队格局已定的情况下,无论是斗鱼还是虎牙,只能算是搭上了直播电商的末班车。

核心战场腹背受敌

游戏直播是斗鱼虎牙的核心战场,但这一核心战场却在2019年下半年迎来了两个新对手:B站和快手。

2019年12月,B站豪掷8亿人民币拿下英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权,是B站进军游戏圈的标志性事件。快手、斗鱼、虎牙也参与了该版权的竞拍,但均在这场竞拍中落败。在人员配置上,原大鹅文化CEO王宇阳及COO王智开,二人已正式任职B站直播事业部负责人。

游戏业务一直是B站的主要营收来源,除此之外,B站也有做游戏直播的良好基础。一方面,B站ACG二次元和游戏直播用户有高重合度;另一方面,也有大量UP主及虚拟主播作为主播资源储备。 B站3月18日公布的最新财报显示,其直播及增值业务收入Q4同比增长183%至5.7亿元,在B站营收中的贡献比例由上一季度的24%提升至28%。

作为短视频平台的快手则具备流量上的优势,日活跃用户数已超过3亿。快手ACG光合创作者大会上公开数据显示,截至去年11月底,快手游戏直播日活5100万,游戏短视频日活7700万,对比今年6月首次公布的数据,分别增加1600万和2100万。

斗鱼虎牙和新对手B站快手的多方争夺不仅体现在赛事播放版权上,也体现在游戏主播争夺上。2019年9月,原虎牙《王者荣耀》头部主播“嗨氏”在快手复播,据公开资料其签约费为5000万元。

对于斗鱼虎牙来说,这是一场防御战。防御的关键在于全产业链的布局,顶级赛事IP、签约电竞战队、提前布局云游戏,是两家游戏直播平台的积极防御策略。

突围电商困难重重

不仅要防守,还要进攻。

斗鱼虎牙几乎在同一时间进军直播电商,与当下直播电商的发展有密不可分的关系。2019年直播电商交易规模预计超过4000亿元,占整体电商大盘的5%左右。自2019年以来,直播电商的发展势头丝毫没有停下来的意思,可以预见的是,直播将替代掉一部分图文和视频的成交存量,加上直播本身的内生流量,交易规模还将继续上涨。

业内人士预测,未来直播电商预计会占到整体电商大盘的10%-20%。

从淘宝直播到抖音快手,从小红书B站到最大的变量微信小程序直播,直播电商已经变成了巨头间的游戏,直播也已经成为电商的标配和基础设施之一。因此不仅仅是斗鱼和虎牙,映客、YY、花椒等一众流量平台,扩展到直播电商都是顺理成章的路径。

但直播电商已经是一个优胜劣汰非常明显的竞争环境,突围赛困难重重。尤其对于垂类流量平台来说,直播带货这条路并不好走。

斗鱼和虎牙用户属性接近,以男性用户居多,但垂直流量未必适合直播的转化。尽管主打男性市场看似是一条行得通的路径,但仍然会扩展至大众消费品来提高消费频次。实际上,直播电商的主力用户画像是25-35岁的成年女性,这与斗鱼、虎牙的用户重合度并不高,如果需要外采流量来做,ROI未必高。

直播电商快速发展必然导致的结果是大量玩家涌入,参与者高速汰换。一个明显的趋势是达人直播场次持续下降,店铺(商家)直播场次逐年上升。主播层面,内部的马太效应已十分明显,很多头部MCN努力多年,也没能造出薇娅李佳琦。

直播电商的社交关系是主播和观众,前者在竞争中快速汰换,后者被多个平台分流。还有一层重要的因素是供应链。斗鱼、虎牙、映客等垂直流量平台并不直接掌握供应链,而是由合作方或“选品中心”来供货。“选品中心”和直播平台是合作且博弈的微妙关系,一方面,选品中心同时给N个平台供货,难以在货品上有明显的差异化;另一方面,斗鱼先拿出了“折扣品”作为吸引消费者的手段,这就要看在供应链上,能否拿到足够低的折扣。

如果说游戏直播是一场防御战,直播电商则是一场突围赛,无论是攻还是守,都很难。斗鱼和虎牙的基因本不同,前者出生于草莽,后者脱胎于YY,却在营收结构上越来越相似。但两家公司仍然在持续进化中,布局在线教育、云游戏、直播电商,这两家公司会越来越像,还是会在某一个时间点开始出现分化?

头图:视觉中国

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