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雀巢在中国“低调”重启一个阔别8年的业务,这次不再和可口可乐组队

小食代 · 2020-04-02
旺季将至,这次雀巢“单飞”一口气推出3款新品。

编者按:本文来自微信公众号“小食代”(ID:foodinc),作者 何丹琳,36氪经授权发布。

在旗下的即饮茶业务阔别中国内地市场8年后,全球最大的食品公司雀巢现在要“卷土重来”了。

小食代近日发现,名为“NESTEA雀巢茶萃”的即饮茶新品在部分线下渠道“低调”上市。对此,雀巢中国方面在接受小食代查询时证实,该公司正在中国内地市场重启即饮茶业务,第一批新品已于2020年3月中旬开始上市。

“作为全球茶饮料领导品牌,NESTEA希望透过新的产品和品牌形象,在中国这个茶饮料高增长潜力的市场上带来发展机遇,给消费者带来更好的产品体验。”雀巢中国回复小食代称。

在广州便利店销售的“NESTEA雀巢茶萃”新品

事实上,这不是雀巢第一次在中国涉足即饮茶市场。2002年,雀巢和可口可乐的合资公司曾推出“雀巢冰爽茶”,但双方其后分道扬镳,雀巢即饮茶业务在2012年又全面退出内地市场。

小食代了解到,这回,雀巢不再与可口可乐组队,而是将即饮茶业务交给了旗下的子公司银鹭负责。如今,可口可乐中国也运营着淳茶舍等自有即饮茶品牌,昔日的队友变成了对手。

新品齐发

我们不妨先看看这次“单枪匹马”杀回即饮茶市场的雀巢,究竟带来了什么样的产品。

据介绍,“NESTEA”是雀巢即饮茶业务的品牌名称,中文名称为“雀巢茶萃”。雀巢中国告诉小食代,此次基于全球市场的一些经验和产品积累,根据中国内地市场及年轻消费者的需求,一共推出了3个口味的果茶新品:柠檬冻红茶、桃子清乌龙、百香果绿茶。

三款口味

官网资料显示,NESTEA是雀巢旗下的国际茶饮品牌,在此次重返中国内地市场之前,已在全球多个市场拥有即饮茶业务,包括瑞士、澳洲、法国、德国、中国香港(叫做“雀巢茶品”)等,主要有不同口味的红茶和绿茶两大类产品。

“我们初步会有3个SKU在全国市场全面上市。”雀巢向小食代表示,此次在中国内地上市的果汁茶,是为迎合中国市场的需求而推出的全新产品系列,“从口味到包装都是为现代中国年轻消费者特别设计的”。

该公司表示,在前期的多次消费者调研中,果汁茶新品口味和包装获得“高度认可”。据介绍,在口味上,该系列产品均结合了茶叶和果汁两种成分,除了经典的柠檬红茶口味,另外两个口味是低糖版本。

“在包装设计上,我们以现代感的排版组合logo、产品名等信息,用文字作为视觉主元素,用切开的水彩插画水果上下包住文字,在简约风格中清晰传递果茶的美味、健康。人体工学设计的瓶身也让消费者握感更舒适。”该公司表示。

银鹭生产分销

“这些即饮茶新品由银鹭生产与分销的,目前产品正处在铺货阶段。”雀巢告诉小食代,雀巢茶萃会由雀巢子公司银鹭食品进行生产和运营。

至于铺货范围,该公司表示,目前没有限制具体的上市区域和渠道,但会有序推进新品在全国范围和渠道的上市。小食代搜索发现,目前淘宝、京东、苏宁等电商平台都暂未上架雀巢茶萃的产品。

资料显示,目前,银鹭食品集团经营着雀巢即饮咖啡、花生牛奶等多种瓶装饮料,目前拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川五个生产基地。雀巢首席执行官马克·施奈德去年2月则曾表示,雀巢即饮咖啡和银鹭花生牛奶等产品的生产过程很相似,这样可以充分利用银鹭的基础设施及产能。

暂时不清楚银鹭对于推动茶饮新品发展有何计划,但由其负责分销的雀巢即饮咖啡目前表现不错。雀巢首席财务官François Roger去年10月曾透露,雀巢引入的即饮咖啡已占银鹭旗下业务的1/3,目前发展得很好。

事实上,银鹭本身最近也收获了颇多关注。小食代介绍过,本月早些时候,曾有市场传言称,雀巢计划出售大部分银鹭的股份,但是考虑保留在银鹭中的少数权益,以监管目前由银鹭负责的雀巢即饮咖啡的生产。对此说法,雀巢不予置评。

曾经联盟

有意思的是,对于跨国饮料生产商来说,在中国销售茶饮既充满诱惑,也面临巨大挑战。雀巢就曾与可口可乐合作进军中国内地即饮茶市场,但后来由于经营策略调整分手。

老快消们可能会有印象,在2001年,雀巢集团曾与可口可乐公司在包括中国市场在内的全球组建饮料联盟,成立了各自持股50%的合资公司“全球饮料合作伙伴公司(BPW)”,专注于发展即饮咖啡、即饮茶及其他具有健康定位的饮品。

很快在2002年,双方就在中国内地市场推出了“雀巢冰爽茶”,成为“一代人的记忆”。据当时的报道,与市场上的许多茶饮料不同,雀巢冰爽茶不是强调传统的中国茶味道,而是创造了“融合东西方茶文化的独特西式茶口味”。2005年,BPW又推出了“雀巢冰极冰爽茶”。

说起来,双方也曾在激烈的即饮茶竞争中撕开过一个口子,但后劲乏力。根据欧睿国际的数据,雀巢冰爽茶在2008年的市场份额一度达到了约2.3%,但长期以来,康师傅和统一等在国内即饮茶领域占据绝对优势。

2012年,双方在经历十年合作后,在全球层面分道扬镳,包括雀巢冰爽茶在内的雀巢即饮茶业务也就跟随退出了中国内地市场。据报道,当时雀巢即饮茶产品在内地市场一直由可口可乐公司方面运作,雀巢并没有参与实质的经营。

总结经验

在被问及从中吸取的经验时,雀巢对小食代给出的答案是——洞察年轻消费者的需求,提供差异化的产品体验。

“我们认为无论何时,满足消费者的需求是非常重要的。这次我们非常着重对消费者的洞察,以提供差异化的产品体验。”雀巢方面告诉小食代,现阶段的年轻消费者个性十足,敢于尝试,喜欢新鲜事物,对产品要求也不断提高。

“他们在选择产品时,不仅要符合自己的个性,也更加注重健康、美味、颜值等因素带来的全新产品体验。”该公司认为,因此,保持跟年轻消费者的互动,加强品牌与他们的连接、提供更好的口味,会是品牌致胜的关键。

小食代留意到,在即饮茶趋势上,英敏特在今年2月发布的一份报告中指出,中国消费者喜欢将即饮茶用于佐餐,因此不少新品宣称有助消化和健康,例如添加膳食纤维等。

雀巢表示,此次推出的即饮茶系列新品,就是迎合年轻消费者的不同需求,提供更多样化的产品体验。“此次,我们会将产品力、传播力、业务力三力合一,将潮酷、活力的品牌个性带给消费者,相信雀巢茶萃的推出一定会为消费者带来更好的品牌体验,成为即饮果茶的新星产品。”

“今后,我们会提供更多特色和差异化的产品。”雀巢向小食代表示,“世界茶饮看亚洲,亚洲茶饮看中国,在中国这个即饮茶最具增长潜力的市场,我们对NESTEA在中国市场的发展非常有信心。”

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